Формирование имиджа организации на примере Российского морского регистра судоходства

Содержание

Введение
1 Теоретические основы управления имиджем организации
1.1 Подходы к определению понятия имиджа организации
1.2 Структура имиджа организации
1.3 Основные функции организационного имиджа
1.4 Стратегия и методы формирования имиджа организации
2 Анализ имиджа Российского морского регистра судоходства
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Организационная структура и кадровый потенциал предприятия
2.3 Анализ внешних и внутренних факторов деятельности предприятия
2.4 Исследование имиджа Российского морского регистра судоходства
3 Разработка предложений по совершенствованию имиджа Российского морского регистра судоходства
3.1 Основные мероприятия по совершенствованию имиджа предприятия
3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Списокиспользованных источников
Приложение 1 Анкета

Формирование имиджа организации на примере Российского морского регистра судоходства

- «сделать более быстрым выполнение сотрудниками решений руководства» – 12%;
- «чтобы стиль руководства был более демократичным» – 7%;
- «хотелось бы принимать более непосредственное участие в принятии решений в работе своего отдела» – 6%;
- «наладить систему коммуникаций в работе между отделами» – 5%;
- «укреплять положительный имидж РС во внешней среде» – 5%.
Следовательно, большинство сотрудников либо полностью удовлетворены своей работой, либо удовлетворены, но не всегда, и лишь для небольшой части сотрудников работа в данной организации не приносит удовольствия. При этом многими сотрудниками активно предлагаются способы улучшения деятельности организации, что говорит о том, что работники заинтересованы в успешной деятельности Российского морского регистра судоходства.
Что касается результатов по блоку вопросов, направленных на выявление социально-демографических характеристик сотрудников, выводы таковы. Выявлено, что в большинство опрошенных сотрудников – мужчины (59%), и 41% женщин. По занимаемой должности – 8% менеджеров высшего звена, 13% менеджеров среднего звена, 24% менеджеров низшего звена, 34% специалистов и 21% рабочих. Средний возраст сотрудников – 43 года, при этом возрастной минимум составляет 18 лет, а возрастной максимум – более 60 лет. Отметим, что результаты проведенного анкетирования представлены в приложении 2.
На основе проведенного анализа теоретического материала была самостоятельно составлена таблица, в которой были описаны основные стадии развития организационной культуры и соответствующие им уровни, функции и типы имиджа и культуры организации. В качестве критериев выделения данных стадий явились научные концепции Э.А. Капитонова, Э. Шейна, Ф.Р. Клукхона и Ф.Л. Штротбека, Б. Коуэна. Стадии развития организационной культуры приведены в приложении 3.
Действующая культура Российского морского регистра судоходства находится на стадии стабилизации, но есть элементы, которые отсутствуют. Отнесение культуры именно к данной стадии обусловлено тем, что в организации присутствуют и наиболее развиты такие элементы как фирменная одежда, атрибутика, логотип, слоган, символы и корпоративные источники информации. Присутствуют, наиболее развиты и осознаются сотрудниками все элементы внутреннего уровня, кроме мифов, легенд, саг и историй (находятся на начальном уровне). Выполняются все 4 функции: формирование имиджа организации, интегративная функция, охранная функция, адаптивная. Проведенное исследование позволило выявить также тот факт, что на данный момент в организации существует культура успеха. Полученные результаты и позволили сделать вывод, что имидж и организационная культура Российского морского регистра судоходства находится на стадии стабилизации.
Следовательно, результаты проведенного исследования таковы, что большинство сотрудников Российского морского регистра судоходства признают необходимость создания в организации положительного имиджа и сильной культуры и осознают тот факт, что в их компании имидж и организационная культура хотя и являются развитыми, но требуют определенных мероприятий по совершенствованию.
3 Разработка предложений по совершенствованию имиджа Российского морского регистра судоходства
3.1 Основные мероприятия по совершенствованию имиджа предприятия
Когда коллектив предприятия ощущает принадлежность к определенной культуре, вырабатывается установка «мы», которая проявляется в сознательной преданности и подчиненности политике предприятия, приверженности его традициям, ценностям, правилам и нормам поведения. Для того чтобы поведение и деятельность персонала были направлены на достижение основных целей предприятия, необходимо разработать стратегию по совершенствованию имиджа и организационной культуры. Российского морского регистра судоходства.
Для того чтобы сформировать стратегию развития положительного имиджа и сильной организационной культуры, необходимо разработать основную стратегическую цель и задачи.
Стратегическая цель – вывести организационную культуру Российского морского регистра судоходства на новый уровень развития, характерный для организаций с развитой культурой.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач:
- разработать основную программу по развитию имиджа и культуры Российского морского регистра судоходства;
- предложить к реализации комплекс мер по целенаправленному совершенствованию организационной культуры компании.
Были выделены стратегические приоритеты развития культуры:
- создание благоприятных условий для деятельности сотрудников и клиентов Российского морского регистра судоходства;
- формирование положительно имиджа и развитой организационной культуры для внешнего окружения (партнеров, общественности и др.).
Первым мероприятием по развитию культуры в Российском морском регистре судоходства являлась объективная оценка сотрудниками ее состояния. Прежде чем совершенствовать и развивать элементы организационной культуры, необходимо оценить на каком уровне она существует в организации. Для выявления элементов данного уровня в Российском морском регистре судоходства была разработана методология для оценки культуры и проведено исследование в рамках дипломной работы с помощью анкетирования сотрудников Российского морского регистра судоходства.
С целью дальнейшего совершенствования организационной культуры компании необходимо разработать программу развития культуры на период 2011 – 2013 гг. Программа развития культуры включает в себя этапы совершенствования культуры, основные мероприятия по совершенствованию культуры, реализация программы совершенствования культуры, оценку культуры, сроки реализации и ответственных за выполнение конкретных мероприятий.
В таблице 3.1 приведены основные этапы реализации стратегического плана по совершенствованию культуры Российского морского регистра судоходства.
Таблица 3.1
Основные этапы совершенствования организационной культуры
Основные мероприятия
Сроки реализации
Ответственные лица
Совершенствование внутренних элементов культуры (миссия, ценности, нормы поведения)
01.2011 – 12.2013
Топ-менеджмент, менеджеры среднего звена
Совершенствование внешних элементов культуры (символика, фирменный стиль в одежде, внешние атрибуты)
01.2011 – 01.2012
Топ-менеджмент, менеджеры среднего звена, менеджеры низшего уровня
Совершенствование корпоративного имиджа предприятия (коммуникативный аспект)
01.2012 – 12.2013
Топ-менеджмент, менеджеры среднего звена
Предлагаем к реализации несколько важных мероприятий для совершенствования внутренних и внешних элементов имиджа и организационной культуры Российского морского регистра судоходства, которые могут быть основой для реализации стратегического плана.
Опыт зарубежных государственных организаций показывает, что чаще всего изменения организационной культуры в первую очередь проводят на первом уровне, так как это легче всего и понятно, что и как делать. Например, не было письменной истории – можно ее создать. Не было фирменных значков и кепок – можно заказать в компаниях, занимающихся сувенирной продукцией. Однако если компания ограничивается изменениями только на этом уровне, то лишь зря потратит финансы и время, так как воздействие на персонал на рациональном уровне, на уровне атрибутов является необходимым, но не достаточным условием существования эффективной корпоративной культуры. Важное место занимает также формирование и развитие элементов второго уровня. Цель управленческих воздействий на данном уровне – формирование общего видения, миссии компании, ее целей и путей развития. Инструментами для этого служат всевозможные корпоративные мероприятия (праздники, спортивные состязания, «капиталистические соревнования», выезды за город, тренинги, в том числе на сплочение команды).
Как было выявлено, организационная культура Российского морского регистра судоходства находится на стадии стабилизации, содержит большую часть элементов, необходимых для эффективного функционирования предприятия. Однако для ее развития необходимо разработка мероприятий по формированию имиджа РС с учетом особенностей данной стадии.
Формирование имиджа на стадии стабилизации в Российском морском регистре судоходства необходимо осуществлять с учетом следующих особенностей. Во-первых, наступил «золотой век» компании. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.
Внутренний имидж РС на этом этапе связан с:
- открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику;
- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
- созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
- поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:
- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
- активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации – университета, театра, больницы.
Рекомендуем руководству Российского морского регистра судоходства обратить внимание на ряд важных факторов, формирующих имидж организации, и в особенности на развитие таких параметров, как:
- история фирмы (время существования, традиции, участие в известных акциях);
- финансовые показатели (стабильность, процветание, преуспевание, доходность, отсутствие (наличие) долгов, размер уставного капитала и т.п.);
- руководитель компании (профессионализм, репутация, общественное положение);
- управление организацией (характеристики менеджмента, управленческие принципы);
- паблисити (известность, упоминания, отзывы в СМИ, широта и качество рекламы);
- этичность (открытость, честность, гарантированное выполнение обязательств, приверженность этичным нормам).
Данную информацию можно разместить на официальном сайте Российского морского регистра судоходства, что будет свидетельствовать об открытости организации по отношению к внешнему окружению.
Отметим также, что в современном бизнесе в последние годы активно используются различные направления корпоративного PR. Одно из них – «издательский PR», т.е. корпоративные издания, или СР (от англ. corporate publishing), которые позволяют владельцам организаций непосредственно обращаться к читателям, предоставлять отраслевую информацию, продвигать торговую марку, развивать имидж компании и формировать одновременно лояльность сотрудников к предприятию. Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).
Для продвижения услуг сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директ-мейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, направленные на конкретные области бизнеса. Основное назначение этих инструментов – привлечение внимания к услуге, повышение рейтинга, брендинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто их использующих, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь продукции, повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу. Один из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач – корпоративные издания.
Российский морской регистр судоходства выпускает собственное печатное издание, ориентированное на различные аудитории (сотрудники, клиенты, финансовые круги) – «Вестник Морского регистра судоходства» (издается с 1996 года). Здесь четко видны основные целевые группы корпоративного издания:
- партнеры и крупные клиенты (business-to-business);
- инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations);
- сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).
Главная цель внутрикорпоративного издания Российского морского регистра судоходства – удержание клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж и мотивация сотрудников. Основные причины издания СР – возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.
Рекомендуем Российскому морскому регистру судоходства задействовать все функциональные составляющие PR:
- media relations – построение отношения со СМИ;
- government relations – взаимоотношения с властными структурами;
- investor relations – взаимоотношения с инвесторами;
- corporate affairs – управление корпоративным имиджем;
- special events – организация и проведение специальных мероприятий;
- employee communications – взаимодействие с персоналом;
- crisis management – управление кризисными ситуациями.
Отметим, что основной упор Российский морской регистр судоходства должен делать не на рекламные статьи, которые в основном довольно статичны, позиционируют конкретную услугу и четко ориентированы на рекламные цели, а именно на информационные, которые находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел РС и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного бренда.
Принимая решение о публикации определенной информации в рамках корпоративного издания, руководство Российского морского регистра судоходства должно руководствовать следующими целями:
- продвижение миссии, ценностей и стратегии развития РС;
- создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги и т.д.);
- информирование о процессах, происходящих в компании (эффект вовлеченности);
- маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование услуг РС.
Две первые цели непосредственно связаны с формированием положительного имиджа и корпоративной культуры Российского морского регистра судоходства, о которых в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками и ее клиентами.
Являясь официальным каналом коммуникации, СР оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия. При этом корпоративное издание Российского морского регистра судоходства служит как целям внутренней коммуникации и внутреннего PR, так и внешнего PR.
Отметим, что создание иностранных корпоративных изданий Российского морского регистра судоходства, которые ориентированы не на одну сферу, а на различные аудитории (сотрудники, клиенты, финансовые круги) было бы очень правильным стратегическим решением. Компании сферы услуг наиболее нуждаются в корпоративных изданиях, так как для них очень важно удержание клиентов в долгосрочной перспективе.
Таким образом, можно сделать вывод, что для успешного развития положительно имиджа Российского морского регистра судоходства, предприятие должно придерживаться стратегии развития организационной культуры в двух основных направлениях: создание благоприятных условий для деятельности сотрудников и клиентов Российского морского регистра судоходства, а также формирование положительно имиджа и развитой организационной культуры для внешнего окружения (партнеров, общественности и др.). Отметим, что для совершенствования имиджа РС рекомендовано использование коммуникативного аспекта продвижения имиджа с помощью корпоративных изданий, открытости информации для сотрудников и внешнего окружения организации. Перейдем теперь к обоснованию эффективности предложенных мероприятий.
3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий
В настоящее время невозможно ожидать прямого влияния положительного имиджа и организационной культуры на текущую экономическую эффективность Российского морского регистра судоходства, но вполне очевидно, что развитие организационной культуры – это инвестиции в сегодняшнюю стабильность и будущую перспективу, инвестиции в рост нематериальных активов. То есть мероприятия по совершенствованию имиджа и трансляции организационной культуры являются в первую очередь информативными. Они помогают донести до сотрудников и внешнего окружения ту информацию, которую руководство компании считает наиболее значимой.
Бесспорно, что сильная организационная культура способствует развитию и укреплению Российского морского регистра судоходства. Можно отметить следующие эффекты, которые дает развитая организационная культура:
- способствует росту продуктивности и инновациям услуг РС;
- развивается адекватная адаптация организации к окружающей среде;
- улучшаются психологические показатели, такие как лояльность и высокая самооценка персонала;
- повышается степень удовлетворенности работой;
- отсутствие напряженности между руководителями разных уровней в иерархической структуре;
- отмечается отсутствие симптомов стресса у работников предприятия.
Можно отметить, что развитая организационная культура также способствует росту прибыли Российского морского регистра судоходства. Также среди важнейших эффектов организационной культуры можно выделить:
- утверждение или корректировку определенного стиля управления;
- развитие ответственности персонала за свою работу с клиентами;
- поддержание определенных правил, регламентов, норм, процедур (правила внутреннего распорядка, стандарты качественного обслуживания клиентов, информационные материалы для адаптации новых сотрудников), что способствует более эффективной деятельности РС.
Необходимо сказать и о тесной взаимосвязи организационной культуры и мотивации персонала. Без сомнения, справедливая и понятная система мотивации (включая и материальные поощрения) может способствовать положительному принятию любых корпоративных предписаний, а в свою очередь, с помощью определенных правил и норм руководство может мотивировать сотрудников на более эффективную деятельность. Нельзя забывать и про свободное время сотрудников. Совместный отдых, праздники и юбилеи, если они являются яркими событиями для всего коллектива, наполненными всевозможными играми, состязаниями и конкурсами, сближают людей. В неформальной обстановке люди больше раскрываются. Это тоже очень важная и, наверное, самая привлекательная часть организационной культуры. Закономерным результатом всех усилий должна стать оформленная система организационной культуры – благоприятная среда, в которой проявятся способности каждого сотрудника. Культура ориентирует сотрудников на долговременные цели. Основные рычаги – продвижение кадров в рамках компании, делегирование полномочий и ответственности, поощрение «чемпионов идей» и многие другие.