Мода как массовое явление

Содержание


Введение
1. Понятия «массовость» и «масса». О массовой культуре
2. Мода как искусство и как массовое явление
3. Структура потребителей моды. Мода и массовые общества
Заключение
Список литературы

Мода как массовое явление

Во всех индустриально развитых странах в XX веке неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидательного исторического действия, а иногда как могучей разрушительной силы. Произошла массовизация многих социальных процессов. Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кроются прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонаселения. В эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысокими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн к концу первого тысячелетия и в 400-500 млн к середине второго. К 1900 г., по оценкам демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек. В конце 80-х годов население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прогнозам ООН, к 2000 г. его численность достигнет 6,3 млрд, а к 2025 г. - 8,5 млрд человек [2, с. 70]. Бурный рост производительных сил в начале нового времени и в XIX века, промышленная революция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его результатов, адресованных массовому анонимному потребителю [2, с. 70]. Огромное влияние на концентрацию и массовый характер социальных и культурных процессов оказывают такие явления, как урбанизация, рост числа городов, возникновение мегаполисов, массовое распространение городского образа жизни.
Несколько слов о понятии «масса». В истории социальной мысли существует немало попыток ответа на этот вопрос. Термином «масса» обозначают и структурированные, зачастую организованные большие социальные группы (классы, слои и т.д.), и разнообразные стихийно формирующиеся множества людей. Отличительные признаки массы описаны Б.А. Грушиным; они также характерны и для массы как совокупности участников моды. Эти признаки таковы:
1) статистический характер общности;
2) стохастический (вероятностный) характер общности: «вхождение» индивидов в состав общности носит неупорядоченный, случайный характер;
3) ситуативный характер существования общности: неопределенный количественный и качественный состав, «размытость» (открытость) границ, неразрывная связь с конкретным видом деятельности;
4) явная разнородность состава общности, ее внегрупповая или межгрупповая природа [2, с. 81].
2. Мода как искусство и как массовое явление
На сегодняшний день динамичность развития моды и относительно небольшая временная длительность модного цикла обуславливает массовое производство модных товаров, ориентацию на более дешёвые образцы и материалы, которые наверняка будут пользоваться массовым спросом. Тот факт, что мода стала на сегодняшний день массовым явлением, некоторые специалисты связывают с появлением так называемого среднего класса. Именно средний класс, как справедливо замечает С. Иконникова, «отличается ускоренной вертикальной мобильностью», и именно средний класс нашёл в моде «подтверждение собственных духовных интересов и устремлений» [4, с. 74]. Соответственно, большие города и стали местом активного массового распространения моды, модных тенденций и стереотипов модного поведения, а экономический подъём в городах способствовал быстрому изменению темпа и ритма моды, усилению динамичности модных циклов.
На рубеже веков такая характерная для массовой культуры черта, как эскапизм (от англ. escape – побег) стала характерной также и для моды, которая в свою очередь конечно же является значимым феноменом культуры в широком смысле этого слова и массовым явлением. Мода обладает способностью управлять обществом, формировать его вкусы, предпочтения, обострять социальные противоречия, а также позволяет человеку совершить «побег» в реальность мечты, богатый мир, наполненный яркими впечатлениями и красками. Таким образом, мода творит чудеса превращения, преображая мир и реальность. Как отмечал Бодрийяр, «мода внушает нам разрыв воображаемого строя вещей – строя референциального Разума во всех его формах, и хотя от такого разгрома разума, от такой ликвидации смысла, от такой целесообразности без цели, которую являет нам мода, мы и можем получать удовольствие, одновременно мы и глубоко страдаем от связанного с этим распада рациональности… мода занимает необычайно привилегированное положение, оттого что мир в ней полностью разрешается» [1, с. 170].
Наконец, важно отметить, что в обществе потребления XXI столетия в моде происходят постоянные процессы лихорадочного обновления, что направлено на то, чтобы заставить человека постоянно приобретать и приобретать новые вещи, которые ещё более модные, актуальные и т.п. В целом, в современном мире знаковое потребление товаров и услуг приобретает огромное значение, причём товары воспринимаются как символы престижа и повышения социального статуса. Как справедливо отмечает С.Н. Иконникова, «потребление ориентируется на целый комплекс предметов в их совокупности: наборы, серии, ансамбли, комплекты... Человек получил новый ритм в отношениях с вещами, он живёт в соответствии с циклом моды, осознавая абсурдность, но подчиняясь требованиям» [4, с. 70]. Более того, мода оказывает сильное влияние на социальную и культурную жизнь современного общества, однако на сегодняшний день моду стоит рассматривать как неотъемлемую часть массовой культуры.
Действительно, даже культовые бренды стали более ориентироваться на ценности массовой культуры, на массовое потребление продукции модной индустрии.
Многие исследователи (к примеру, Зиммель) придерживались элитарной концепции моды, полагая что истинная мода – это вид декоративно-прикладного искусства, не относящийся к массовой культуре и, соответственно, не являющийся массовым явлением.
На сегодняшний день более правильным будет разграничивать так называемую «высокую» моду и массовую моду. Haute Couture (НС)- в переводе с французского «высокое шитье» или более вольный перевод – «высокая мода» - это искусство, когда творцы – модельеры, кутюрье создают шедевры, которые не являются доступными большинству населения. Это – мода для избранных. Создаваемые такими художниками модели являются уникальными, так как выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные исключительные по своим эстетическим свойствам ткани. Такие модели оцениваются по критериям изобразительного искусства, где ценится только оригинал [8].
Мода как продукт массового потребления обладает совершенно иными характеристиками. Эту моду иногда называют «уличной», поскольку она ориентирована на массового потребителя «с улицы», а не истинного ценителя, такая мода в своей структуре выстраивается в соответствии с требованиями массового потребителя, иными словами, ориентируется на массовый вкус, который, однако не всегда является особенно взыскательным.
Мода как массовое явление – это в современном мире в первую очередь бизнес, здесь самое главное – реализовать в огромном количестве производимую продукцию в целях получения прибыли. О создании шедевров декоративно-прикладного искусства не может быть и речи.
3. Структура потребителей моды. Мода и массовые общества
Если мы рассматриваем моду как массовое явление, то необходимо рассмотреть структуру потребителей моды.
К первой группе относятся так называемые «экспериментаторы» или «пионеры» в области потребления модных товаров. Это самая малочисленная группа потребителей.
«Лидеры» - они, как правило, потребляют то, что уже точно войдёт в моду или имеет огромный шанс войти в моду, не рискуя.
«Подражатели» - («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров [3, с.123- 142].
«Консерваторы» или «скептики» склонны к консерватизму, испытывая определённый страх перед модными тенденциями, они начинают потреблять модные товары только тогда, когда они перестают быть новинками, и их носит большинство. Эту группу отличает боязнь выделиться из толпы, общего потока.
«Традиционалисты» следуют моде прошлых лет, их отличает такая же смелость, как и «пионеров», однако «пионеры» в отличие от «традиционалистов» следуют в авангарде моды.
Как отмечает А.Б. Гофман, «иерархии групп, участвующих в конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара» [3, с.123- 125].
Массовый характер процессов материального и духовного производства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведения широких социальных слоев. Именно вследствие массовости существует определенная избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее «внутренних» ценностей. Расширение масштабов массового взаимодействия людей (прямого и косвенного) стимулировало усиление значения другой ценности - демонстративности, которая ранее была включена в регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно, существенные изменения в структуре моды. Подрывая традиционализм и культурный изоляционизм, массовость способствовала возникновению и утверждению таких «внутренних» ценностей моды, как современность и универсальность [2, с. 80].
При рассмотрении моды как массового явления, необходимо особое внимание уделить модному поведению, которое является разновидностью массового поведения, а мода, в свою очередь, неотделима от массы и массовой культуры.
А.Б. Гофман выделяет три разновидности массы участников моды, имеющих определённые характеристики. Это конгломерат людей, толпа и публика. Конгломерат представляет собой кратковременное аморфное множество людей, связанных между собой только близким расположением в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Конгломераты - наиболее универсальный вид массового сообщества, существовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, количество и плотность конгломератов в целом увеличились в связи с процессами массовизации. Общение в конгломератах способствует расширению круга приверженцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сообщениями в конгломератах носит мимолетный и поверхностный характер, этот вид массовых сообществ не может, разумеется, играть решающей роли в процессе модной коммуникации, т.е. в распространении модных стандартов. Их роль состоит главным образом в подкреплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации [2, с. 84].
Толпа представляет собой относительно кратковременное, внутренне неорганизованное скопление людей, объединенных пространственной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. В социальной психологии имеется множество типологий толпы. По характеру осуществляемого поведения выделяют, в частности, следующие четыре типа толпы: 1) случайную 2) экспрессивную (множество людей, совместно выражающих радость, горе, гнев или протест); 3) конвенциональную, поведение которой изначально строится на основе явных или подразумеваемых условных норм; 4) действующую. Последнюю, в свою очередь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжательную и экстатическую. Прямое или косвенное участие в событии, идентификация с лидерами способствуют усвоению модных стандартов, интенсифицируют процесс приписывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодными факторами, процесс модной коммуникации имеет место. Названные особенности поведения индивидов в толпе: повышение эмоциональности, внушаемости и т.д. - оказывают воздействие на общее принятие определенных модных стандартов, их распространение не только от события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних участников к другим. Важное значение имеет и взаимное стимулирование в толпе, осуществляемое в различных формах, носящих характер ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т.п. Относительная простота и легкость модной коммуникации в толпах обусловлены такими факторами, как простота формирования толпы, ее «открытость» и возможность быстрой смены участников, непосредственность и плотность физического контакта между индивидами в толпе, наконец, множественность толп. Внутри толпы роли участников жестко не фиксированы [2, с. 84].
Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представляет собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуативное образование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями, людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное внимание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти явления в публике становятся предметом рациональной оценки и обсуждения. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит формирование и функционирование общественного мнения. Если размеры толпы ограничены возможностями непосредственного физического взаимодействия между индивидами, то масштабы публики могут быть сколь угодно большими. Даже формирование толпы, казалось бы сугубо стихийное, зачастую бывает подготовлено сформировавшейся ранее публикой. Значение публики в функционировании моды в целом исключительно велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет модные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, т.е. пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным [2, с. 85].
Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и культуры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потребляющая и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры, отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, дизайна или художественной литературы. Поэтому участники моды в одной сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в других; в последних их поведение может определяться иными форма-