Блог как инструмент Public Relation.

СОДЕРЖАНИЕ


Введение
Глава I. Блог: инструмент PR в интернете
1.1 История развития блоггинга
1.2 Типология блогов
1.3 Современная блогосфера
Глава 2. Блог: инструмент манипулирования
2.1.Использование блогов в сфере бизнеса
2.2. Политический блогинг
2.3. Персональный брендинг
Заключение
Библиография

Блог как инструмент Public Relation.

Блогосфера с функциональной точки зрения представляет собой динамично развивающуюся сеть, где отдельные блоги – объекты этой сети, а взаимоотношения, возникающие между блогерами – связи сети. Сетевая организация говорит о том, что в блогах, в отличие от традиционных СМИ нет иерархии, в блоге все равны друг другу.
Блогосфера создает новую схему взаимоотношения между автором и аудиторией. Устройство блог-сервисов таково, что создавая себе дневник, пользователь становится одновременно и автором и аудиторией. Блогер может публиковать свои авторские тексты, высказывать мнение по интересующим его событиям, говорить о своих страхах и надеждах, размещать графическую, аудио и видео информацию.
Блогосфера развивается стихийно. Отсутствие цензуры и самоцензуры, отсутствие каких-либо принципов, правил, субординации делают блогосферу мощной силой, способной конкурировать со СМИ, в которых иерархичность (читатель-журналист-редактор), зависимость от государственных или бизнес институтов, сложное устройство, внутренняя структура, прописанные кодексы законов становятся препятствием для дальнейшего развития традиционных СМИ. Огромная махина СМИ стала неповоротливой, «пожирающей» саму себя. Из этого следует следующая особенность блогосферы.
Опубликованному в блогах, пользователь выдает больший кредит доверия. Происходит это потому, что, во-первых, блогеры часто становятся очевидцами каких-либо событий и рассказывают потом (помещают фотографии) об этом в своем блоге, и читатель поверит больше блогеру, представляющему личностную информацию, нежели информации из официальных источников.
Во-вторых, блогеры формируют свою френдленту исходя из личным симпатий, поэтому эмоционально написанное «френдом» будет блогеру ближе, нежели написанное неизвестным журналистом. В-третьих, стилистика написания в блогах гораздо более неформальна, по сравнению со СМИ, что обеспечивает лучшее понимание материала.
Блогосфера социальна. Блог, даже если он посвящен какой-то одной теме, строится вокруг личности своего автора. Написанное в блоге выражает точку зрения автора, его мнение, тогда как традиционные СМИ заявляют о своей объективности (что вызывает немалую долю сомнения). Блог – это часть огромного гипертекстового пространства, где блогеры связаны между собой перекрестными ссылками. Это создает социальную сеть.
Специфичность российской блогосферы состоит в том, что она существует как коммуникационная среда экспертного сообщества Рунета. Основным ядром русскоязычного сегмента Живого Журнала являются политики, писатели, художники, журналисты, фотографы и многие другие лидеры влияния.
Довольно сложно разделить тенденции в русскоязычном корпоративном блоггинге на положительные и отрицательные. При неоднозначном отношении к эффективности и целесообразности ведения корпоративного блога, их количество постоянно растет.
К положительным результатам исследования можно отнести следующие тенденции:
Очевидный рост количества корпоративных блогов свидетельствует о постепенном внедрении нового инструмента корпоративных коммуникаций;
Относительно небольшой процент прекращения ведения блогов. Среди русскоязычных блогов всего 5% являются неподдерживаемыми, и только 4% блогов были вовсе закрыты;
Развитие блоггинга в новых отраслях
Корпоративный блог стандартно воспринимается компаниями как способ донесения информации до клиентов. Немногие уделяют внимание получению обратной связи, вовлечению читателей блога в общение.
В современном обществе общественное мнение формируется в первую очередь под влиянием источников информации и пропаганды и используется господствующими классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства манипулирования сознанием людей. То есть формирование общественного мнения выгодно для государства, чтобы решать какие-либо важные вопросы.
Оценка ценностности общественного мнения не дается, общество выступает в роли реципиента. Общественное мнение, не без помощи СМИ, формируется по тем вопросам, которые наиболее важны правящим верхам в данный момент. В блогосфере же, из-за ее сетевой структуры, из-за отсутствия иерархичности, из-за стихийного развития по умолчанию нет правящего классы – все равны со всеми. Поэтому общественное мнение формируется без какого-либо давления со стороны.
Традиционно каналом для формирования и выражения общественного мнения считаются СМИ. Появление блогов дало возможность миллионам людей иметь собственное СМИ, причем без каких-либо регламентирующих рамок. В блоге можно писать как угодно, что угодно, когда угодно. И делать это может абсолютно каждый, кто имеет свой блог. Это как раз то, что подчеркнул в своей книге Ден Гиллмор, назвав явление «мы – медиа». Формирование общественного мнения начинается от конкретного блогера и далее развивается по экспоненте.
Ли Одден (Lee Odden) в своей статье «5 причин провала бизнес-блогов» к таковым относит следующие утверждения:
отсутствие четких целей – во многих компаниях СЕО ставит перед ИТ-отделом цель – создать блог, не имея четкого представления о том, для чего он нужен и как он будет эффективно использоваться;
нереалистичные ожидания и недостаток ресурсов – не следует забывать о том, что ведение блога – это работа. Не каждый человек изначально является идеальным автором для блога. Компания также должна учитывать тот факт, что поддержание блога в работоспособном состоянии требует ресурсов – как материальных и человеческих, так и временных;
отсутствие контента для постоянного обновления блога – проблема многих компаний заключается в том, что через некоторое время после создания корпоративного блога у них заканчиваются идеи о том, чем его наполнять. Такой блог начинает терять интерес у читателей и постепенно отмирает;
не проработанные механизмы обратной связи – комментарии и отзывы это то, что отличает блог от обычного веб-сайта. Многие СЕО придерживаются точки зрения о том, что они и так знают мнения окружающих, и комментарии в блоге им не интересны. С другой стороны, блог без налаженной обратной связи, без отзывов и комментариев читателей перестает быть блогом в истинном смысле этого слова;
синдром «сделай сам» - многие компании считают себя в состоянии сделать и поддерживать блог своими усилиями. Зачастую это ведет к тому, что через некоторое время дискуссии в блоге увядают и он постепенно умирает. Привлечение же профессиональных консультантов и блоггеров поможет поддерживать корпоративный блог в постоянно работающем состоянии. 16
Высокая интерактивность блогов позволяет наблюдать, какие события происходят в блогосфере, как меняется, трансформируется общественное мнение, какие суждения преобладают, что становится важным, а что – нет. Также высокое взаимодействие между блогерами позволяет информации распространятся с очень высокой скоростью – комментарии, ссылки, записи.
С появлением блогосферы появляется такое понятие как «мудростью масс» – коллективная оценка контента есть лучшая оценка его качества. Появляются ситуации, когда на какое-либо событие блогеры реагируют оперативнее, нежели СМИ. Большое количество блогеров, связанных друг с другом посредством взаимного френдования создает динамичную информационную оболочку, которая очень быстро и активно реагирует на любые происходящие изменения.
Но такая ситуация возможна только в том случае, если данная тема или событие покажутся обитателям блогосферы действительно заслуживающими внимания. У пользовательской массы благодаря блогам появился разум – аудитория решает, что интересно ей, а что нет. Количество комментариев, ссылок, какие-либо действия в оффлайне дают нам понять, что именно, с каких позиций, с какими мнениями и с каким эффектом волнует общественность блогосферы.
В русскоязычной блогосфере большую роль в формировании общественного мнения играют лидеры влияния, которые активно пользуются блог-сервисами. Возникает тенденция, когда мысль, высказанная известным блогером, находит поддержку среди тысяч его читателей. Однако есть и другая сторона медали, когда орда пользователей клеймит известного человека в блогах, не соглашаясь с лидером влияния, формируя свой собственный взгляд на вещи.
Общественное мнение в блогах имеет следующие характеристики: оно образуется стихийно; очень быстро распространяется; имеет широкий охват распространения; формируется по вопросам и важных, актуальных событий, происходящие в мире, и проблемам, волнующим какого-то конкретного блогера; часто возникает с подачи лидеров влияния.
Об эффективности общественного мнения говорят акции в «оффлайне», проводимые блогерами – так называемые флэш-мобы (сюда же можно отнести сбор подписей в чью-либо пользу, либо против какого-нибудь события, решения; благотворительность), публикации в официальных СМИ материалов, посвященных проблеме затронутой в блогах, действия властей под влиянием общественного мнения, сформированного в блогосфере.
Мы выявили три механизма возникновения общественного мнения в блогосфере.
Первый механизм возникновения заключается в том, что блогеры выражают свое личное мнение по актуальным вопросам современности, не найдя в официальных источниках информации достаточное количество интересующего их материала. Важным моментом в этом случае являются записи очевидцев в блогах. В качестве примера – события в Эстонии весной этого года, когда фотографии и комментарии очевидцев показали отличную картину от той, которая была представлена в СМИ.
Второй механизм возникновения имеет в основе событие, произошедшее с одним блогером и нашедшее поддержку среди других пользователей блогов. В этом случае важны социальные связи между блогерами, которые могут ссылаться на исходную запись, распространять информацию среди своих френдов, комментировать, советовать, оказывать реальную помощь.
И, наконец, третий механизм – это формирование общественного мнения по проблеме, поднятой лидерами влияния. В таком случае пользователи могут как поддержать своего кумира, так и опровергнуть – ведь в блогах все равны. В любом случае интернет-общественность не останется в стороне от заявлений известных людей современности.
Таким образом, Cетевые дневники (блоги) становятся новым медианосителем, инструментом PR и маркетинговой политики многих компаний. постепенно вытесняя традиционные СМИ; как они помогают бизнесу общаться с потенциальными потребителями, постоянными клиентами и конкурентами по-человечески, искренне и открыто. Авторы уверены, что традиционные средства продвижения (в частности, PR) уже практически изжили себя, а мы находимся в процессе революции общения, агентом которой выступает блог.
Эта среда открывает множество возможностей, но также таит много опасностей, и человеку, который хочет чего-либо в ней достичь, нужно иметь как четкое представление о своих целях, так и полную готовность принять правила и традиции этого мира. Эти механизмы могут использовать в своей работе журналисты, специалисты по PR и маркетингу, социологи, психологи.
Глава 2. Блог: инструмент манипулирования
2.1.Использование блогов в сфере бизнеса
Для бизнеса этот сервис незаменим, поскольку его представители могут узнать, что же думают потребители на данный момент, причем по всему миру. За всю историю маркетинговых исследований еще не было инструмента, подобного этому.
Ведущие медиа-компании создают блоги в качестве рекламного инструмента и устанавливают обширные коммерческие контакты на территории блогосферы. Поэтому за последние 5 лет на этом основании уже выделились победители и проигравшие медиасферы.
Взглянем на рекламный блог сегодня. Трудно узреть его блестящее будущее. Конечно, без сомнения блоггеры компаний производят с помощью сервиса некоторый эффект, распространяют нужную информацию и зарабатывают деньги. Однако некоторые рекламные блоги размещают рекламные объявления практически любой продукции. А это не сможет по определению произвести нужного воздействия на пользователей – потенциальных потребителей. Пока блоги работают лишь благодаря желанию людей общаться, особенно на развивающихся рынках. Мечта маркетолога, чтобы благодаря блогам информация о продукте компании распространялась от человека к человеку, от друга к другу, да еще и по ссылкам. Однако аудитория настолько разнообразна, что такого эффекта всеобщего положительного впечатления о производимом товаре не удастся достичь. Слишком разные у всех вкусы и мнения.
Большие компании имеют то, в чем блоги испытывают недостаток, а именно: связи с рекламными агентствами и огромные возможности сбыта. Эти компании могут использовать свои ресурсы, чтобы распространить информацию по всем источникам СМИ, от общей аудитории до определенных ниш блоггеров. Например, Yahoo и Microsoft вложили достаточно большие средства, чтобы закрыть рекламную нишу на блогах. Аналогичные компании выделили около 410 млн. долларов, чтобы создать 500 блогов.
Однако блоги «съедают» рекламный доход. Кроме того, они становятся потенциальными конкурентами по отношению к традиционным рекламным способам. Цена публикации на блоге приближается к нулю. Блоги стали заменителями прессы. Они реагируют раньше СМИ и поэтому решают, что должны усвоить массы, какую информацию.
Как изменяется бизнес, когда каждый человек становится потенциальным издателем, который публикует свою информацию? Законы, относящиеся к рекламе, честности, правдивости, исчезают. Мир открывает свои границы для информации со всех сторон. Напрашивается вывод, что за последние десятилетия компании научились создавать свои сообщения-посылы для потребителей и контролировать их. Однако теперь компании теряют над этим контроль. Нужно ли вернуть ситуацию обратно? Этого, к сожалению, уже не получится.
Теперь имеет значение, какие компании упоминаются на страницах блогов. Именно они претендуют на роль распознаваемого потребителем лидера. Компании используют блоги, чтобы снабдить информацией свои PR-департаменты, а также чтобы использовать данную информацию в ведущих изданиях прессы. Теперь компании направляют своих журналистов на специализированные блоги, чтобы те распространяли там нужную информацию и анализировали публикуемые сообщения других пользователей. И невозможно остановить компании, чтобы они не покупали «поддержку» блогов, или попытаться создавать свои блоги, на которых можно вести информационное противостояние политике компании. Вновь созданные блоги просто затеряются в огромном потоке более известных блог-сервисов, их создание не даст ожидаемого результата.17
И хотя сейчас более 1 млн. блоггеров, размещающих на блогах около 270 000 статей и вопросов ежедневно, средний блоггер практически не оказывает политического влияния по сравнению с теми, кто посещает сайты различных СМИ. «Элитные» блоги могут выступать в качестве информационного индикатора ситуации и обобщающего статистического показателя блогосферы.
Еще одним аргументом в подтверждение важности блогов является то, что журналисты и лидеры мнений – также блоггеры. Почему? Личные связи в глобальной сети распространяются через издания СМИ и блоги. Кроме того, блоги имеют сравнительное преимущество более быстрой публикации материалов, то есть более быстрого создания социальных рамок для понимания текущих событий.18
Можно создавать блоги и получать от этого прибыль. Для реализации такой возможности предоставляется руководство специально созданных для этого компаний. Они обучают своих клиентов, как создать популярный блог и как разместить на нем специальный пакет бизнес-информации. Блоги за последнее время уже создали для своих владельцев около 800 млн.долларов прибыли по всему миру. Блоги становятся неотъемлемой частью жизни людей на планете, причем в будущем их популярность будет только возрастать.19
Сегодня пользуются блог сервисами около 8,5 млн. человек. Новый блог создается каждые 7 секунд. Поэтому размещение определенных мыслей на блоге может стать объектом анализа и ПР-инструментом, который можно выгодно использовать в своих целях или целях компании.
Выбранный для размещения информации или созданный блог должен соответствовать цели ПР-кампании, а также учитывать национальные особенности и ситуацию в данный конкретный момент.
Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс-релизов и новостей и прочая односторонняя информация, блог – не самое лучшее решение. В отличие от веб сайта или даже портала, блог – исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации, требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог, созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией сообщения, элементарно "вычисляется" и активно игнорируется посетителями.
Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога Lincoln Fry закончилась плачевно. Главной темой блога была якобы обнаруженная посетителем одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама Линкольна – одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных онлайн-дискуссиях. Даже комментарии посетителей в этом блоге были ненастоящими.
Известен также случай ведения блога некой Клер, которая в своих записях расписывала отличные свойства кремов L’oreal. Однако и этот фальшивый блог посетители быстро распознали.
Важно задать и другой вопрос: Сможет ли компания регулярно поддерживать блог "живым"? А именно – располагает ли компания нужным количеством людей и объемом информации, чтобы блог было кому ежедневно вести, а также – чтобы в блоге было о чем говорить. Так, сотрудники компании IBM на сегодняшний день ведут около 20 открытых блогов, в рамках заранее согласованных с руководством компании тем. Причем, эти блоги, при их доступности внешним Интернет-пользователям, являются внутренними и содержат информацию о работе компании и ее продукции.
Насколько блог "вписывается" в коммуникационную стратегию компании? Если компания декларирует ориентированность на клиента, открытость и готовность к общественному диалогу, блог – один из возможных инструментов корпоративных коммуникаций. Кто будет вести блог компании, будет это один человек или несколько, один блог или несколько, будет это менеджер или руководитель компании – все эти моменты важно рассматривать с точки зрения соответствия коммуникационной стратегии компании. Так, с точки зрения привлекательности блога для публик компании, логично, чтобы блог вел уже известный представитель компании, которому есть что сказать, и которого захотят слушать. Например, среди "блоггеров" компании Sun Microsystems ее исполнительный директор Джоната Шварц, известный активной жизненной позицией и нестандартностью суждений, которые он открыто высказывает в своем блоге.
Готова ли компания к "человеческому" общению в рамках блога? Одно из основных отличий блога компании от ее сайта в стиле общения. Блог ведется в гораздо более "расслабленном", почти разговорном стиле. Корпоративные блоги, пестрящие шаблонными фразами и рекламными формулировками быстро "отмирают". К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании. Например, в компании Microsoft 1500 сотрудников, ведущих блоги. Компания также привлекает профессиональных "блоггеров" к ведению своих блогов – одним из таких является Роберт Скоббл, доказавший свое умение организовывать и поддерживать онлайн-дискуссии, ведением собственного блога с информацией о работе Microsoft, в том числе негативной.
Готова ли компания реагировать на пожелания и претензии участников блога? Компания, декларирующая открытость, и, тем более – открывающая блог, должна быть готова не только слушать своих потребителей, но и реагировать на их просьбы и жалобы.