Методы и способы формирования общественого мнения

Введение
1 Методы формирования общественного мнения
1.1 Основные сведения
1.2 Задачи spindoctor
1.3 Способы формирования общественного мнения
2 Слухи как социально-психологический способ формирования общественного мнения
Имидж как важная деталь формирования общественного мнения
Заключение
Список литературы

Методы и способы формирования общественого мнения

Часто применяется и такая уловка: сравнивание высказываний политика до выборов и после них. При этом задавший подобный вопрос журналист, в глазах аудитории стремится выглядеть как минимум политкаторжанином или человеком, прошедшим ссылки и невзгоды в политэмиграции. Моральное право задавать такие вопросы имеют очень не многие.
Другие распространенные уловки: демонстративное умалчивание, манипулирование жанром (если выгодно, то «новости без комментария», если нет, то «сплошной комментарий без новостей»), изменение масштабов явления.
1.2 Задачи spindoctor
Современные масс-медиа открыли новые возможности воздействия на аудиторию СМИ, это позволило их перенести с позиции чисто описывающих на позиции, которые формируют ситуацию. Англичане считают, например, что возможности воздействия правительства на населения, были продемонстрированы более ста лет назад, когда Джозеф Чемберлен, имея личные контакты с редакторами, влиял на прессу, публикуя неподписанные статьи против своих оппонентов. 
Информационная составляющая, влияя на общественное мнение, формирует процессы принятия решений. В результате возросшей роли масс-медиа возникла новая специализация – spindoktor, задачей которого становиться изменения восприятия события. Особенно это касается случаев, когда события начинает выходить из под контроля, когда первое лицо делает те или иные ошибочные действия. 
Исследователи выделяют пять типов работы spindoktor”a: 
Пре-спин:
подготовка перед событием; 
Пост-спин: наведение блеска после происшедшего события; 
Торнадо-спин: срочный перевод интереса аудитории в другую область;
Контроль кризиса – менеджмент событий, выходящий из под контроля;
Уменьшение потерь: работа с событиями, находящимися вне контроля для предотвращения возникновения дальнейшего ущерба. 
Подобные методы применяются достаточно давно, пишет Г. Почепцов, в данном случае речь идет о более серьезной профессионализации этой сферы. Например, немецкая пропаганда, еще в Первую мировую войну в США велась достаточно профессионально. То же можно сказать и о пропагандистской работе со своим населением со стороны США. 
Немцы очень четко воздействовали на целевую аудиторию: они составляли список из 60 тысяч адресов пассажиров рейса Гамбург-Америка. Они имели списки членов конгресса, публичных библиотек, колледжей и т. д. Особое значение уделялось косвенному воздействию при помощи книг, написанных самими американцами. 
Среди примеров действия в сфере бывшего СССР, М. Кунчик, в числе прочего называет две ситуации. 
При этом достоверность их оставляет на совести автора, поскольку реальность все равно непроверяемая. Первая ситуация связана с известными скандалами с появлением (не появлением) советских подлодок в шведских территориальных водах. В октябре 1981 года, в момент одного из этих скандалов 10 журналистов в Вашингтоне, получили телеграмму за подписью ответственного лица, что США и Швеция имеют секретное соглашения по использованию шведской военно-морской базы для своих подлодок. В другом случае, который он также приписывает работе спецслужб бывшего СССР, речь идет о том, что весной 1982 года, в прессе Индии, Египта, Пакистана, Филипин появилась информация о том, что американский астронафт Нейл Армстронг услышал на Луне слова, которые привели его к принятию мусульманства. НАСА в ответ уволила его. Все создавало четкое представление о том, что мусульмане дискриминируются в США. НАСА пришлось провести специальную пресс-конференцию Армстронга для иностранных журналистов, в которой он заявил, что ушел из НАСА совершенно добровольно. Известен также факт привязки секретных американских лабораторий к созданию вируса СПИДа. В списке взаимных «игр» двух стран, уже со стороны США стоят также: звездные войны и сбитый корейский лайнер. В первом случае удалось втянуть Советский Союз в бесперспективную трату денег, во втором – путем манипуляции с текстом пилота удалось обосновать очередное доказательство агрессивности СССР. 
1.3 Способы формирования общественного мнения
Развитие общественного мнения имеет несколько стадий: I)возникно­вение, 2)формирование и 3)функционирование. Оно может формироваться как стихийно, так и сознательно.
Среди способов формирования общественного мнения различаются эмоциональные (преимущественно, на основе психологического внушения в процессе межличностной коммуникации), стихийные (преимущественно на основе усвоения мнений, транслируемых СМИ или конкретным политическим лидером) и рационально-сознательные (предполагающие, как правило, целенаправленную выработку общественных позиций и формирование каналов их трансляции во властные структуры). В формировании общественного мнения большую роль играют традиции, обычаи, нравы, менталитет народа, и значительно меньше научные, теоретические знания.
Основные способы формирования общест­венного мнения - внушение, убеждение, подражание и т.п.; основные средства: средства массовой информации, устная пропаганда и политичес­кая агитация, которая ныне возведена в ранг рекламы, межличностное об­щение. Этапы формирования общественного мнения: зарождение индивидуаль­ных мнений, обмен мнениями, кристаллизация общей или преобладающей точ­ки зрения из множества мнений и, наконец» ее объективация, т.е. пере­ход от отражательного состояния к практически-преобразующему. В реаль­ной жизни все указанные этапы часто протекают одновременно, имеют мес­то качественные скачки и взаимопереходы в развитии индивидуального группового и общественного мнения.
2 Слухи как социально-психологический способ формирования общественного мнения
Анализ электорального поведения российских избирателей невозможен без учета особенностей российского политического пространства, факторов, влияющих на электоральное поведение, и их особенностей, обусловленных спецификой данного пространства. За последнее время в российском обществе укоренились такие атрибуты демократии как свобода слова, независимость СМИ, выборность органов власти. Одновременно с различными демократическими свободами появились такие явления как манипулирование общественным сознанием и психологическое воздействие на социальную среду.
В современных условиях манипуляция электоральным поведением в ходе выборных кампаний приобрела открытый и целенаправленный характер. Политические борьба существовала во все времена, а вместе с ней и технологии, склоняющие выбор общественности в ту или иную сторону. Развитие науки, смена политического строя, изменение ценностей способствовали разработке все новых способов манипуляции человеческим сознанием и коснулись практически всех сфер жизни российского общества.
Говоря о манипуляции необходимо остановиться несколько подробнее на понятии «манипуляция». Само слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus - рука (manipulus - пригоршня, горсть, от manus и ple -наполнять). Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
Все разнообразие производимых над информацией операций можно сгруппировать по нескольким параметрам.
Искажение информации варьирует от откровенной лжи до частичных деформаций, таких как подмен фактов или смещение по семантическому полю понятия.
Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании – сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала.
Способ подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом.
Наиболее полный обзор преимущественно информационных способов психологического воздействия содержится в монографии Р.Е. Гудина. Он описывает, например, «лингвистические ловушки» - не явные ограничения, накладываемые на содержание избранными для его передачи словами или выражениями, способом или традицией их употребления, «риторические трюки», символическое вознаграждение, ритуалы и т.д.
При этом большинство исследований изменения электорального поведения посвящены влиянию средств массовой информации на этот процесс. В то время как изучение влияния слухов в процессе политической коммуникации рассматривается достаточно редко. СМИ освещают выборы интенсивно, это ведет к различной степени информирования избирателей о предстоящих выборах и кандидатах. Но наравне с официальными источниками информации, существуют неофициальные – такие как слухи. Нередко подобные неформальные каналы передачи сообщений становятся наиболее сильными средствами коммуникации, поскольку распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные СМИ. По оценкам специалистов, информационное воздействие на население с помощью слухов стоит сегодня в одном ряду с влиянием прессы, радио и телевидения.
Поэтому изучение поведения избирателей на выборах, а так же причин, по которым они голосуют за того или иного кандидата, является важным моментом при проведении любой избирательной кампании. Вместе с тем, проблема управления потоками неофициальной информации в настоящее время является достаточно серьезной и актуальной. Не смотря на широкое применение и целенаправленное использование этого средства в маркетинге, политическом консалтинге и PR, при психологическом воздействии на социальную среду, массовое настроение и электоральное поведение, до сих пор многие вопросы, связанные со слухами не изучены, не сформировано четких теорий, рекомендаций и программ по их изучению.
С появлением многопартийной системы, вертикали исполнительной власти в России появились консалтинговые компании, работающие на выборах, а вместе с ними и предвыборные политические технологии. В настоящее время особую актуальность приобрели такие инструменты как PR, маркетинг и реклама; СМИ играют также не малую роль, но вместе с ними существует такой инструмент как неформальная коммуникация, элементом которой являются слухи. Таким образом, они являются инструментом манипулирования общественным сознанием, что ведет к их целенаправленному использованию, но вместе с тем нет определенного единого механизма контроля за информацией подобного рода. Поскольку для людей основным способом получения необходимой информации является общение – то наиболее эффективным, а вместе с тем и наиболее опасным способом влияния на выбор той или иной группы является создание и распространение слухов.
Со слухами в современном обществе человек сталкивается повсеместно, поскольку во все времена в ходе совместной деятельности люди обмениваются между собой различной информацией. Со времен появления первых городов-государств, письменности и официальных документов, слухи выделились в самостоятельную категорию информационных сообщений и начали использоваться в целях идеологической и политической борьбы, особенно в войнах.
Древние рукописи сообщают о том, что перед наступлением римских легионов среди потенциальных противников запускались слухи о невиданной храбрости римлян, их неустрашимости и неудержимости. Средневековый европейский герольд или глашатай, читавший один и тот же монарший указ в разных поселениях с разной интонацией и «выражением», неизбежно превращал текст в пересказываемый слух – «обращая в слух» письменную информацию. Эффект увеличивался, когда сказанное передавалось не профессионалом, а простыми людьми.
В истории существует немало примеров влияния слухов на общественное сознание и социальную ситуацию. Так, например, в 1918 году мятеж чехословацкого корпуса был спровоцирован слухами о том, что большевики посадят солдат корпуса в концлагеря или выдадут немцам.
Долгое время слухи не вызывали большого интереса со стороны ученых. В 1920-30 годы западные исследователи оценили их роль в формировании психологии масс, управлении поведением и стали изучать закономерности их распространения.
Достаточно быстро в Америке появились коммерческие фирмы, специализировавшиеся на распространении слухов, где можно было заказать нужный сюжет для нужной аудитории, оплатив «услугу» по прейскуранту. Это делалось, например, в целях рекламы товара, подавления конкурента или борьбы с профсоюзом. Так, среди рабочих конкурирующего предприятия распространялся такой слух, который мог спровоцировать их на забастовку. Или, наоборот, хозяин, узнав о готовящейся забастовке на его собственном предприятии, заказывал распространение среди жен рабочих слуха о том, как профсоюзные лидеры наживаются на забастовках, и т. д.
В Германии, с приходом к власти нацистов, исследовательские работы в этой области были засекречены и приобрели зловещую направленность. Немецкие войска, а также их союзники активно и достаточно эффективно использовали полученные знания и рекомендации на фронтах Второй мировой войны. После войны секретные германские документы и специалисты перебазировались в США, коммерческая деятельность, направленная на распространение слухов, была законодательно запрещена, и систематическая работа со слухами сделалась прерогативой государства.
П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования факторов, влияющих на формирование электорального поведения. Он впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время президентских выборов США 1940г. Пришел к выводу, что СМИ не являются единственным источником информации, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность, а средства массовой информации лишь усиливают их.
Уже в 60-е годы, по оценке американских экспертов, пропаганда при помощи слухов, особенно во внешнеполитической деятельности, по своему значению была сопоставима с пропагандой через СМИ. Механизмы распространения слухов профессионально изучали в ЦРУ, Пентагоне и спецподразделениях американской армии. В посольствах работали специалисты, которые внимательно отслеживали тематику, содержание и динамику слухов, циркулирующих в странах.
Долгое время слухи использовались во внутриэлитной борьбе как инструмент интриг, со временем они обрели массовый характер. Официальные коммуникации и средства массовой информации превратились в новый канал их распространения. В современном обществе слухи не сдают своих позиций и остаются мощнейшим инструментом воздействия на людей как внутри социальных групп, так и между ними.
Сегодня, говоря о слухах, даже специалисты в области связей с общественностью вкладывают в них различное содержание. Анализ научной литературы так же показал, что до сих пор нет четкого определения понятия «слухи», в связи с этим возникает необходимость анализа существующих определений, для более конкретного понимания сущности феномена и возможно, их обобщения.
Наиболее часто в научной литературе встречаются следующие определения феномена слуха:
Слухи – это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информации. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующих людей вопросу».
«Слухи – специфический вид коммуникации межличностной, в процессе коей сюжет, в известной мере отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории».
Но наиболее полное определение слуха дает А.В. Оболонский: «Слух есть некая разновидность информации, которая распространяется исключительно по неформальным каналам и направлена на удовлетворение некоей реальной информационной потребности, не удовлетворяемой иными способами, коллективная попытка найти ответ на некий актуальный вопрос в условиях дефицита информации».
Проведенный анализ определений позволяет сделать вывод о том, что слух - это массовое явление межличностной коммуникации, которое возникает при отсутствии полной и достоверной информации по интересующему общество вопросу. Можно так же заключить, что это система коммуникаций, которая существует параллельно с официальными источниками.
Данный феномен межличностной коммуникации существует как канал распространения и как форма существования общественного мнения, он содержит информацию о социально-значимом событии, требующем принятия решения.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека, как и любые другие стимулы человеческой деятельности, являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо получает необходимую информацию по другим каналам, либо подавляет потребность в информации подобного рода, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Попадая на страницы печатных СМИ, информация теряет многие свои качества, поскольку там она служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей. В связи с этим, важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является передача его информационного содержания устным путем, в момент, когда он не может быть нигде зафиксирован в письменном виде.
Однако по мере укрупнения пространственной единицы все большее значение начинают играть массовые коммуникации — информационные агентства, печатные СМИ, теле- и радиопередачи, Интернет и т. д. Таким образом, если на уровне одной группы или небольшой партии достаточно устной передачи слуха, то на государственном уровне могут быть задействованы уже письма по электронной почте, записки, заметки в газетах, листовки, специализированные СМИ и т.д. Но на каждом уровне механизмы возникновения слухов могут быть одни и те же. Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными подробностям детализирующего характера, что может увести его в сторону от поставленной задачи, но резко повышает его достоверность.
На получателя сообщения в большей степени сориентирована устность передачи информации. Слух чаще всего является продуктом ситуации. Это означает, что при определенных условиях и при соответствующей мотивации в их распространении может принять участие любой человек.
«Для слуха характерна однократная воспроизводимость перед одним слушающим. Второй раз одному и тому же лицу слух не пересказывается». Таким образом, с потерей актуальности информации увеличивается число людей, владеющих ею. Слух постепенно «умирает» поскольку не каждый, кто получил эти сведения, распространяет их.
Согласно точке зрения Т. Шибутани, «в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет».
При распространении слухов особое значение имеет недосказанность, таинственность и непредсказуемость. В свою очередь, события, попадающие в сюжет, как правило, затрагивают базовые человеческие ценности. Специфической особенностью слуха выступает анонимность его источника, создающая видимость достоверности и конфиденциальность получаемых сведений. Передаваясь по неформальным каналам, он способен изменить настроения электората и общественное мнение в целом, при условии, что данная информация будет значима для большого количества людей. Воздействие слухов подобно цепной реакции - восприятие информации избирателем вызывает потребность в его дальнейшем распространении. Дело в том, что логическая структура сообщения не позволяет прояснить ситуацию и ставит перед избирателем новые вопросы, заставляя обсуждать полученные сведения с другими людьми.
Необходимо четко представлять те слои электората, которым адресован данный слух, поскольку именно в их среде и запускается информация. Непроверенные факты активно распространяют лидеры общественного мнения: общительные, самоуверенные люди, экстраверты по своему психологическому типу, интересующиеся политикой.
Анализ общественно – политической ситуации в России за последнее десятилетие, а так же научной литературы и мнений ведущих политтехнологов, позволяет выделить следующие его отличительные черты: