Mass-market и высокая мода в пространстве современной культуры

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. HAUTE COUTURE И MASS-MARKET
1.1 Явление высокой моды (история haute couture)
1.2 Pret-a-porter и массовое производство
ГЛАВА 2. МОДА В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРЫ 2000-2010 ГГ
2.1 Характерные черты культуры первого десятилетия XXI века
2.2 Haute couture и mass-market - борьба за выживание
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Mass-market и высокая мода в пространстве современной культуры

Внешний вид хиппи «третьей волны» достаточно традиционен: длинные распущенные волосы, джинсы или джинсовая куртка, иногда балахон неопределенного цвета, на шее — «ксивник» (небольшая кожаная сумочка), украшенная бисером или вышивкой. На руках — «феньки» (от англ. thing — вещь), т.е. самодельные браслеты или бусы, чаще всего из бисера, дерева или кожи. В начале 21 века они вышли за рамки движения и широко распространившись среди молодежи: «феньки» могут украшать руки и школьницы, и преподавательницы вуза. От «классических» хиппи «третью волну» отличают такие атрибуты, как рюкзак и три-четыре колечка в ушах, реже в носу (пирсинг).
Таким образом, можно сделать вывод о влиянии моды «хиппи» на современную.
Официальная мода обязана хиппи появлением множества стилей: этнического и фольклорного,стиля ретро и «стиля лохмотьев и дыр», унисекс и диффузного. Среди модных тенденций, не покидающих подиумы, вот уже который сезон стабильно преобладают восточные и этнические стилизации или, как сегодня этот стиль еще называют, «хиппи-шик».
Начавшийся в конце шестидесятых переходный период от индустриального к постиндустриальному обществу — постмодернизм — характеризуется распространением многообразия и эклектизма в качестве основных идей. Мода становилась более демократичной, позволяя каждому человеку проявлять свою индивидуальность, не навязывая правила и рецепты. Отказ хиппи от превалирующей моды привел нас к исследованию других культур, в процессе которого мы научились и приняли многие понятия и практики, чуждые западному обществу. Сегодня большинство из них являются важной частью современной культуры и мышления.
Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предпринимательского успеха (и значительно более крупного), был Пьер Карден, протеже Кристиана Диора, — человек, для которого агрессивное продвижение бренда было делом принципа. Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды (haute couture) и мощный потенциал «готового платья» (pret-a-porter). Он открыл два магазина одежды: первый назвал Eve, а второй — Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки — и добился своего. Любимец прессы, Карден шел по стопам Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя носят сегодня более 800 видов различных товаров во всем мире. В своей книге The End of Fashion [«Конец моды»] (1999) журналистка Тери Эджинс отмечает: «Производителей, которые бы с радостью прицепили ярлык "Pierre Cardin" на всевозможные фены, будильники, биде и сковородки, всегда было вдоволь. "Мое имя стало важнее, чем я сам", — сказал однажды Карден». Далее Эджинс приводит слова Анри Бергауэра, который в 1950-е годы участвовал в управлении империей Кардена: «Пьер еще в молодом возрасте понял, что ему интереснее быть лейблом, чем дизайнером. Он хотел стать маркой — как, например, Renault»43.
Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако привела к тому, что его марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для любого бренда класса люкс. «С наступлением 1990-х лейбл Cardin погряз в болоте всеядности и второсортности, и только недавно появилась надежда на его возрождение. Стоит, правда, сказать, что, по сведениям французской газеты Lе Monde («L'homme d'affaires chercherait d vendre son empire [«Коммерсант попытается продать свою империю»], 2 октября 2004), предполагаемые покупатели отказались становиться владельцами этого бизнеса, поскольку их не устроила запрошенная сумма в 400 млн евро. В той же статье приводятся данные, что принадлежащие Кардену лицензии продолжают приносить прибыль на уровне 36 млн евро в год. При таких блестящих финансовых результатах кутюрье может себе позволить пропускать мимо ушей обидные замечания о том, что его торговая марка, дескать, растеряла стиль и утратила индивидуальность»44.
Невозможно говорить о модной одежде 1960-х и 1970-х годов, не упомянув имени Ива Сен-Лорана. Сначала Сен-Лоран был преемником Диора, однако почти сразу отделился и выбрал собственный путь. Вскоре стало ясно, что этот человек способен совмещать несовместимое. Обозреватели провозгласили его гением haute couture, что не мешало ему завлекать покупателей в свой магазин «роскошного pret-a-porter» — Saint Laurent Rive Gauche — в квартале Сен-Жермен.
Как и многие другие модельеры, Ив Сен-Лоран активно продавал лицензии на использование своей торговой марки, однако, в отличие от того же Кардена, более серьезно занимался контролем качества, и в этом ему помогал его деловой партнер Пьер Берже. Особенно громкий успех у потребителей имели духи Opium. Они были выпущены в 1978 году, но продолжают пользоваться популярностью и по сей день.
В 1970-х годах стремительными темпами шел процесс демократизации моды. Школы искусств выпускали молодых дизайнеров, не признающих никаких авторитетов; рок-музыканты увлекались авангардистскими костюмами; модные журналы плодились как грибы после дождя... Наконец, появилось первое поколение стилистов — «вкрадчивых диктаторов моды, которые растолковывают потребителям, что и как следует носить в текущем сезоне»45.
Во Франции в эти годы господство haute couture сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает pret-a-porter, и аристократический блеск присваивает себе уличная мода. Новый вызов Франции был брошен из-за Альп: итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки одежды. В книге Reperes Mode 2003 [«Модные ориентиры-2003»] — сборнике эссе, изданном Французским институтом моды, — Ампелио Буччи делится следующим наблюдением: «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 год) [итальянские бренды] достигли мировой известности и отвоевали себе место на всех ведущих мировых рынках»46.
Уже в 1965 году небольшая итальянская компания Fendi, специализирующаяся на торговле кожаными и меховыми изделиями, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом, благодаря которому через некоторое время превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником этого движения. Достаточно назвать хотя бы компании Armani, Gucci, Cerruti, Krizia и Missoni. В 1970-е годы масса свежих идей появляется и в Лондоне (стоит упомянуть имена Осей Кларка, Энтони Прайса, Зандры Роудс, а также бутик Biba, который, несмотря на свою короткую жизнь, оставил след в истории), однако истинные образцы моды будущего создавались все-таки в Милане. Пока французский магнат Бернар Арно не основал холдинг LVMH (в 1980-е годы), миланцы практически обладали монополией на производство предметов роскоши.
В середине — конце 1980-х годов увлечение брендовой модой пошло на убыль. «Процесс активизировался с началом спада в экономике и появлением неизвестного прежде заболевания — СПИДа, ставшего жуткой метафорой затянувшегося похмелья, доставшегося обществу в наследство от бесшабашных 1970-х. Результаты начавшейся эпидемии были чудовищно очевидны: один за другим в мир иной отправлялись самые яркие звезды шоу-бизнеса»47.
Интересные события происходили в тот период в моде pret-a-porter. выдающимися произведениями радовали публику Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В это же время Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel (его пригласили туда в 1983-м году), а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театральные коллекции, созданные под влиянием его увлечения оперой, фольклором и историей костюма. Это время стало, в сущности, эпохой «нового романтизма». В начале 1980-х годов во весь голос заявили о себе японские модельеры, в частности Йодзи Ямамото и Реи Кавакубо (создательница бренда Comme des Garcons). Название этой марки можно перевести с французского как «под мальчика» (досл, «как мальчики»). Этот модный дом специализируется на так называемой антимоде — строгих и подчас деконструктивных моделях, в которых иногда отсутствуют рукава или другие компоненты. Такая одежда часто демонстрируется с ботинками-комбат. Сильные, независимые женщины не желают больше выставлять напоказ свои прелести, они предпочитают стиль «под мальчика»48. Пристрастие к мистическому черному цвету позволяло японцам сочетать строгость минимализма с футуристическими интерпретациями традиционной одежды. Модели этих дизайнеров были скорее похожи на театральные костюмы, чем на повседневные платья. Они оказали существенное влияние на художников, творивших в конце 1980-х: именно тогда сдержанная однотонная гамма приобретает популярность.
Перегруженность форм, подчеркнутая театральность, увлечение стилистическими вариациями, яркая образность — все эти черты характеризуют моду 80-х гг. XX в. Свободно смешиваются элементы, заимствованные из костюма и произведений декоративно-прикладного искусства других народов: «этнический» стиль в 1980—1990-е гг. был по-прежнему популярен.
Начало 1990-х гг. было омрачено очередным экономическим кризисом, который оказал на моду влияние не меньшее, чем предыдущие кризисы, сделав ее еще более демократичной. Все чаще стали говорить о том, что сама «идея моды вышла из моды», так как одежда улицы все меньше напоминает модели на подиумах, а массовый потребитель предпочитает удобные майки, шорты и кроссовки. В 1992 г. возникает новая молодежная субкультура как следствие кризиса, который повлиял прежде всего на положение молодого поколения, утратившего надежду на благополучную карьеру и прочное социальное положение. Стиль этой субкультуры получил название «гранж». Местом рождения нового стиля стал американский город Сиэтл. В 1993 г. гранж уже превратился в супермодный стиль, рекламируемый модными журналами, на подиумах и на модных фотографиях появился новый образ — «маргинальная личность» (образ нищего или бомжа) в поношенной одежде. Актуальными становятся эффекты намеренно состаренной одежды (например, трикотаж с распущенными петлями), многослойность, случайность цветовых сочетаний и рисунков, этнические элементы, что напоминает стиль «хиппи». В 1999—2000 гг. вновь появился подобный стиль в моде — «хиппи-шик» или «нео-гранж».
В 1994 г. на смену стилю «гранж» приходят «экологический» и «этнический» стили. Самой популярной коллекцией в «этническом» стиле стала коллекция Ж.-П.Готье весна-лето 1994 г. «Тату», в которой он предложил имитации татуировок на трикотажных майках, этнические украшения и пирсинг.
Многим дизайнерам современности, разрабатывающим новые тенденции в области высокой моды, частенько удается весьма сглажено и с чувством меры интерпретировать и привносить в свои работы характерные элементы традиционной одежды и аксессуаров разных народностей. Они это делают довольно удачно, ненавязчиво, проявляя чувство меры и, зачастую, демонстрируя хороший вкус, органично вплетая красочные витражи чужого этноса в стилевые тенденции моды сегодняшнего дня.
«Чаще всего, художественно-этнические вариации можно встретить среди коллекций именно модельеров-авангардистов, которые находят смелые, нестандартные и наиболее интересные решения, являя нам живые полотна, оживляющие восприятие окружающего, все время куда-то спешащего и частенько сливающегося в одну серую и невыразительную массу, мира»49.
Особенно характерно для этого периода появление так называемых яппи — образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту. Они следят за своим внешним видом и хотят, чтобы их одежда олицетворяла успех. Становится модным выражение power dressing [англ. статусный костюм], то есть официальный стиль одежды деловых людей, призванный выражать их профессионализм и уверенность в себе. Бесформенные, но легко узнаваемые костюмы от Джорджо Армани пользуются популярностью у бизнесменов, так как считаются символом успеха.
«В Великобритании работает дизайнер Пол Смит, который потчует фатоватых мальчиков из лондонского Сити причудливыми перепевками на тему традиционного английского костюма (его торговая марка называется classics with a twist [англ. «перевернутая классика»]). Он же начинает популяризировать «Файло-факс» — кожаную записную книжку-органайзер, которую в то время выпускала крошечная компания из Ист-Энда. Это приспособление представляло собой своеобразную смесь адресной книги и ежедневника, и предполагалось, что его владелец — занятой человек, которому нужно встретиться с массой людей и посетить множество мест. Изобретя «Файлофакс», Смит снабдил яппи одним из важнейших аксессуаров, дополняющих их имидж»50.
В это же время в Америке Ральф Лорен упорно и методично создавал один из крупнейших модных брендов. Ральф Лорен — американский дизайнер, достигший наивысших вершин профессионализма, — родился в 1939 году. Его настоящая фамилия — Лифшиц. Ральф был сыном еврейских эмигрантов из России, переехавших жить в Нью-Йорк (в район Бронкс). Его отец, работавший маляром, решил сменить фамилию, еще когда Ральф ходил в школу. Будущий дизайнер воспитывался на голливудских картинах 1940-х и 1950-х годов. Образы Кэри Гранта и Фреда Астера настолько врезались ему в память, что Ральф мог до мелочей воспроизвести детали их одежды, жесты и манеру говорить. Его карьера в модном бизнесе началась с работы в магазине Brooks Brothers, где Ральф продавал костюмы. Позже он стал заниматься оптовой торговлей галстуками и перчатками в так называемом «швейном квартале» Нью-Йорка (район Нью-Йорка (в центре Манхэттена, между 26-й и 42-й улицами вдоль Седьмой авеню), известный как центр производства модной женской одежды). Вскоре он начал разрабатывать собственные модели галстуков и продавать их под маркой Polo (название было выбрано из-за его аристократического оттенка). Стильные галстуки пользовались большим успехом у покупателей Bloomingdale's, а в 1970 году руководство этого манхэттенского универмага предоставило Ральфу в полное распоряжение целый отдел, специализирующийся на широком ассортименте одежды для состоятельных слоев населения.
Тери Эджинс отмечает: «Лорен войдет в историю моды как автор концепции "мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни", которая стала использоваться во многих магазинах... Лорен оформил [свой] офис в стиле элитарного клуба: панельная обшивка из красного дерева и латунная фурнитура». Далее журналистка пишет, что магазины Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве и экзотических путешествиях»51. Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Элитарные бренды Европы из рекламных соображений зачастую делают акцент на своем «наследии», «глубоких корнях» и профессиональных традициях, чтобы привлечь потребителей и оправдать завышенные цены (достаточно вспомнить модные дома Hermes, Louis Vuitton, Dunhill и Asprey). Что же касается Лорена, то он почти на интуитивном уровне понял, что в Америке история не имеет для людей такого значения. США — страна Голливуда, фабрики грез.
Лорен создал аристократический мир тонкого вкуса буквально на пустом месте. Его успех в конечном счете основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте модельера. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики, снятые для него Брюсом Вебером, напоминали кадры из несуществующих кинокартин. Неудивительно, что костюмы для фильма «Великий Гэтсби» шились именно по эскизам Лорена. Во многих отношениях Лорен сам был Джеем Гэтсби — человеком, который без посторонней помощи выбился из низов.
Марка Ralph Lauren идеально подходила для 80-х годов XX века, когда престиж стал важнее моды. Да и вообще, с появлением супермоделей пресса и телевидение стали больше интересоваться подробностями их частной жизни, нежели одеждой, которую они представляли.
В 1990-е годы мода переживает кризис. В книге The End of Fashion [«Конец моды»] Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания начали уделять карьере: «Выбирая одежду, [они] стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной, элегантной деловой женщины»52.
В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi's, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье, обитающими в мире бесплотных фантазий. Символами нового поколения становятся рэпперы в спортивных костюмах и «ботаники»-программисты — дети электронного бума — в грубых комбинезонах. Если раньше служащие могли позволить себе свободную форму одежды лишь по пятницам (распространенная политика в офисах некоторых компаний, подразумевающая, что в пятницу работники носят не установленную для данной организации официальную форму, а обычную повседневную одежду53), то теперь в любой день недели ношение строгих костюмов более не является обязательным. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, по большей части сшитая с минимальными затратами в Азии, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству.
Установка некоторых брендов на элитарность уже кажется избитой и — что самое важное — старомодной. Одежда становится обычным товаром, функциональным и без изысков. Даже супермодели теперь выглядят не такими рафинированными. Например, известная манекенщица Кейт Мосс впервые вышла на подиум в облике неуклюжего подростка — никакого намека на традиционный образ «роковой женщины». Кельвину Кляйну удалось создать на этой основе феноменально успешный бренд. С его рекламных плакатов смотрели не утонченные дамы в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганки вроде Кейт Мосс, одетые в мешковатые джинсы (и ничего кроме), — гипертрофированное выражение идеи «шикарной простоты»54.
Наконец, еще одна тенденция 1990-х годов — это укрупнение домов моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпорациями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель. Тери Эджинс поясняет: «Не стоит забывать, что модные дома — это все-таки еще и акционерные компании, а значит, они должны обеспечивать своим акционерам стабильный, предсказуемый рост доходов... Мода же... сопряжена с известным риском, она требует полета фантазии, вот только на фондовой бирже это ни у кого не вызывает понимания». Далее журналистка отмечает, что из-за распространения приземленного, утилитарного подхода к одежде в 1990-е годы беспрецедентно возросло значение маркетинга. Брендинг стал играть решающую роль «в период, когда... торговые центры заполонила практически одинаковая одежда».
В конце 1990-х, когда аналитики взволнованно обсуждали появление «элегантно-повседневного» стиля («smart casual), мода уже начала поднимать голову. Родиной новых элитарных брендов стали Милан и Париж. Очевидно, слухи о том, что французская столица выпала из обоймы модных городов мира, оказались сильно преувеличены.
История формирования и продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть имя Тома Форда. Редактор французского издания Vogue Карин Ройт-фельд, имеющая опыт сотрудничества с этим американским дизайнером, утверждает: «Когда появился Том Форд, стало ясно, что мода никогда уже не будет прежней, — начался принципиально новый этап в ее развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он не хотел возвышаться над другими как гениальный художник — он стремился продать свои модели широкой публике»55.
Зимой 1995 года Форд представил коллекцию интригующей, подчеркивающей сексуальность одежды, вызвавшей интерес Мадонны и Гвинет Пэлтроу. Он снова ввел в обиход сумки с бамбуковыми ручками на манер тех, что выпускались фирмой Gucci еще в 1950-х годах. Кроме того, он целиком пересмотрел дизайн бренда и обновил все его составляющие — от оформления рекламных объявлений до интерьера фирменных магазинов. Форд добивался, чтобы все эти элементы складывались в «идеальное воплощение» сущности торговой марки Gucci. По словам Гийома Эрнера, «этот техасец перевернул фирменный стиль Gucci с ног на голову: если раньше все вещи этой марки отличались коричневой гаммой и мягкими, округлыми линиями, то теперь мы видим черный цвет и резкие, угловатые линии»56.