Роль имиджевой политики в формировании репутации фирмы(на примере автоконцерна Тойота)

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретические основы имиджа
Глава 2. История фирмы «Toyota».
§1. История и значение фирмы «Toyota»
§ 2. Toyota в России
Глава 3. Имиджевая политика фирмы «Toyota»
§1. 14 принципов «дао» Toyota и другие черты внутреннего PR компании

§ 2. Экологичность как основа репутации Toyota

§3. Честность как часть социально ответственной модели бизнеса
Заключение
Список литературы

Роль имиджевой политики в формировании репутации фирмы(на примере автоконцерна Тойота)

Также мы будем обращать внимание на рекламу фирмы и другое коммерческое творчество, формирующее репутацию фирмы.Итак, в качестве краткого обобщения, скажем, что имидж – это образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке .Под «имиджевой политикой» мы будем понимать комплекс мер по организации, регулированию и контролю, которые предпринимает фирма для обеспечения положительного имиджа своей фирмы для широкой общественности. Перечисленные нами в теоретической части специфические черты коммуникации, создаваемой для представления фирмы во внешней среде, характерны для любого бренда. Но каждый бренд имеет свой собственный голос, собственное лицо и собственную историю. В следующей главе мы опишем историю и деятельность фирмы «Toyota», ав заключительной главе расскажем об особенностях имиджевой политики этой фирмы. Глава 2. История фирмы «Toyota».§1. История и значение фирмы «Toyota»«Toyota»  (Toyota Motor Corporation) — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация, также предоставляющая финансовые услуги и имеющая несколько дополнительных направлений в бизнесе. Штаб-квартира находится в городе Тоёта, префектура Айти (Япония). В 2009 году компания заняла 10 место в Fortune Global 500 - это рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, который ежегодно публикует журнал Fortune, опираясь на статистику по годовой выручке. За 2007—2008 финансовый год, закончившийся 31 марта 2008 года, корпорация продала 9,37 млн автомобилей. Выручка за 2008 год составила $204,352 млрд, чистая прибыль — $-4,349 млрд..Группа компаний, пользующихся брендом «Toyota» (Toyota Group), обладает логотипом в виде стилизованной ткацкой петли. Это связано с тем, что свою деятельность компании начала с выпуска автоматических ткацких станков. Toyoda Automatic Loom Works начала специализироваться и на автомобилях с 1933 года, и во главе отделения встал Киитиро Тоёда. Основатель фирмы Toyota Motor Corporation в 1929 году совершил ряд командировок в Европу и США для изучения автомобильной промышленности. В 1930 году Тоёда приступил к разработке автомобилей с бензиновым двигателем, в чем ему немало помогало правительство Японии, поскольку страна нуждалась в развитии национального автопроизводства. В 1934 году компания произвела свой первый двигатель типа А, который был использован в первой модели пассажирского автомобиля А1 в мае 1935 года и в грузовике G1 в августе 1935 года. Производство пассажирского авто модели АА началось в 1936 году. Ранние модели напоминали уже существовавшие модели Dodge Power Wagon и Chevrolet.Toyota Motor Co., Ltd. Приобрела самостоятельность в 1937 году. Слово «Тойота», написанное по-японски символизирует число восемь (начертание слова состоит из 8 черт), что по японским традициям считается числом удачи.Развитие японской автопромышленности сильно скорректировала Вторая мировая война, поскольку в этот период «Toyota» выпускала только грузовики для Японской императорской армии, причем в самом экономичном варианте, например с такой конфигурацией: деревянные сиденья, тормоза только на задних колесах и одна передняя фара. Авиабомбардировки ВВС США, разрушившие заводы Toyota безусловно приблизили поражение Японии в войне. В 1947 году начался выпуск коммерческих пассажирских авто модели SA. В 1950 году была создана отдельная компания по продажам — Toyota Motor Sales Co. (она просуществовала до июля 1982 года). В апреле 1956 года была создана дилерская сеть Toyopet. В 1957 году Toyota Crown стал первым японским автомобилем, экспортируемым в Америку (не только в США, но и в Бразилию).Тойота начала расширяться быстрыми темпами в 1960-е годы. Первый автомобиль марки «Тойота», произведённый за пределами Японии, вышел с конвейера в апреле 1963 года в городе Мельбурн, в Австралии.В данный момент Toyota выпускает пускает пассажирские, грузовые автомобили и автобусы под брендами Toyota, Lexus, Scion, Daihatsu, Hino.В I квартале 2007 Toyota Motor впервые выпустила и продала больше автомобилей, чем General Motors, последняя удерживала звание «крупнейшего автопроизводителя в мире» на протяжении 76 лет. Но последние годы GM, как и другие американские автопроизводители, переживает кризис и вынуждена сокращать производство — освободившееся место на рынке занимают конкуренты, и в первую очередь Toyota. В 2009 году журнал «Forbes» назвал десять автомобилей, изменивших мир: «Эти машины поменяли как привычки и стиль жизни людей, так и долгосрочную стратегию автопроизводителей. Иногда они даже меняли правительства», — пишет издание. Toyota занимает в рейтинге достойное второе место - гибрид Toyota Prius, покоривший рынок США в прошлом году с объемом продаж свыше 155 тысяч автомобилей, по мнению журнала представляет возможности нового тысячелетия. Prius стал первым ответом автоиндустрии на новую «зеленую» экологическую и политическую повестку нового века. «Без всяких опасений можно сказать, что Prius стал автомобилем, изменившим ту автоиндустрию, какую мы знали», — считает Forbes.§ 2. Toyota в РоссииМосковское представительство Toyota Motor Corporation было открыто в 1998 году. Стремительно расширяющийся автомобильый рынок вызвал необходимость создания национальной компании по маркетингу и продажам ООО «Тойота Мотор».С 1 апреля 2002 года ООО «Тойота Мотор» начало свое функционирование на территории России. С начала 90-х годов, когда в России появились первые официальные дилеры компании, начинается история активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 53 официальных дилеров компании (10 из них находятся в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, остальные – на территории других городов России).Все дилеры обязаны неукоснительно следовать не только технологии, но и философии бизнеса, разработанной Toyota, среди главнейших принципов которой: экологичность, бережливость, нацеленность в будущее, непрерывное саморазвитие и совершенствование.Россия является для компании Toyota одним из наиболее приоритетных рынков. Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. Именно поэтому слоган для России выбран отдельный, наиболее адекватный к нашей культуре: «Управляй мечтой» (а также для Казахстана и Белоруссии). Для сравнения – слоганы для представления бренда в других странах:США, Новая Зеландия и страны Юго-Восточной Азии: «Moving Forward»;Евросоюз: «Today. Tomorrow. Toyota» («Сегодня. Завтра. Тойота»;Австралия: «Oh What a Feeling!» («Какое чувство!»);Германия, Австрия «Nichts Ist Unmöglich” («Нет ничего невозможного»);Панама: «Moviendo Vidas» («Движение жизни»);Канада «Make Things Better» («Делай лучше»);ЮАР «Lead the Way» («Будь лидером»). Последние российские награды Toyota:1) Гран-при журнала «За рулем», категория «Средний класс» 2010;2) Ридерз Дайджест «Марка доверия. Зеленая планета 2010»;3) Премия «Золотой Клаксон», категория «Минивэн» 2010;4) Ежегодная национальная премия «Автомобиль года в России», категория «Тяжелые внедорожники» 2009;5) Ежегодная национальная премия «Автомобиль года в России», категория «Бизнес класс» 2009. По статистике электронного журнала AutoNews, итоги продаж за 2008 2009 год можно представить в виде следующей таблицы:Выводы.«Toyota»  (Toyota Motor Corporation) — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация. Свою историю Toyoda Automatic Loom Works начала со специализации на автомобилях в 1933 году, и во главе отделения встал Киитиро Тоёда. Современный имидж «Toyota»  - это ответ автоиндустрии на новую «зеленую» экологическую и политическую повестку нового века.С 1 апреля 2002 года ООО «Тойота Мотор» начало свое функционирование на территории России, которая является для компании Toyota одним из наиболее приоритетных рынков. Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. Слоган для России выбран отдельный, наиболее адекватный к нашей культуре: «Управляй мечтой». Философия бизнеса, разработанная Toyota, основана на главнейших принципах: экологичность, бережливость, нацеленность в будущее, непрерывное саморазвитие и совершенствование.Глава 3. Имиджевая политика фирмы «Toyota»§1. 14 принципов «дао» Toyota и другие черты внутреннего PR компанииВнутренний PR и принципы организации менеджмента фирмы Toyota заслуживают отдельного упоминания. Согласно книге «Дао Toyota: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира», успех фирмы Toyota вызвал заслуженный интерес у менеджеров и бизнесменов по всему миру. Автор книги профессор Джеффри Лайкер рассказывает об опыте строгого соблюдения внутренней политики - "дао" компании как уникальной философии бизнеса, в основе которой лежат 14 основных принципов управления. «Дао» - это, согласно китайской философии, путь. Это слово автор посчитал уместным употребить потому, что стратегия Toyota имеет много общего с мировоззрением, философией. Речь идет о философско-этической составляющей бренда Toyota через принципы управления.Фундаментальная основа дао Toyota - в уникальном подходе к персоналу, заключающемся в воспитании, обучении и развитии. Таким образом, модель управления Toyota антропоцентрична и делает ставку на человеческий фактор - квалифицированный, трудолюбивый, ответственный персонал.Перечислим данные принципы, поскольку они играют важное значение в формировании имиджа Toyota.1) Принимай управленческие решения с учетом долгосрочной перспективы, даже если это наносит ущерб краткосрочным финансовым целям;2) Процесс в виде непрерывного потока способствует выявлению проблем;3) Используй систему вытягивания, чтобы избежать перепроизводства. Организация работы производства требует, чтобы потребитель получил то, что ему требуется, в нужное время и в нужном количестве;4) Выравнивай объем работ. Для того, чтобы создать правильное бережливое производство и добиться улучшение качества обслуживания, нужно выровнять график производства, не всегда строго следуя порядку поступления заказов;5) Сделай остановку производства с целью решения проблем частью производственной культуры, если того требует качество;6) Стандартные задачи – основа непрерывного совершенствования и делегирования полномочий сотрудникам;7) Используй визуальный контроль, чтобы ни одна проблема не осталась незамеченной;8) Используй только надежную, испытанную технологию;9) Воспитывай лидеров, которые досконально знают свое дело, исповедуют философию компании и способны научить этому других;10) Воспитывай незаурядных людей и формируй команды, исповедующие философию компании;11) Уважай своих партнеров и поставщиков, ставь перед ними трудные задачи и помогай им совершенствоваться;12) Чтобы разобраться в ситуации, надо все видеть своими глазами;13) Принимай решение не торопясь, на основе консенсуса, взвесив все возможные варианты. Внедряя его, не медли;14) Станьте обучающейся организацией на основе непрерывного самоанализа и непрерывного совершенствования. Итак, данные принципы формируют философию долгосрочной перспективы, основы «бережливого, обучающегося производства», производственную культуру, направленную в будущее. Акцент делается на правильном процессе, который дает правильные результаты. Очень важным является блок принципов, направленных на совершенствование и обучение каждого сотрудника. Обратим внимание на словоупотребление: «исповедовать философию компании» - это определенный тип восточного трудового менталитета, похожий на религиозное чувство, поскольку вера сотрудника в его причастность к полезному делу, в незыблемость и правильность данных принципов, а также чувство гордости за свою причастность к данному авторитету – обязательны. Пункт №11 свидетельствует о том, что Toyota пропагандирует свою миссию как очень серьезную и поучительную для других, что фирма привыкла считать себя лидером на мировом рынке.Соблюдение определенной философии и следование по четко намеченному пути – очень важные моральные императивы для сотрудников компании. Можно сказать, что руководство компании Toyota выбрала правильный мотивационный комплекс для энтузиазма сотрудников.В качестве примера можно привести поведенческие акты сотрудников фирмы Toyota в период кризиса. Год назад, когда кризис еще начинался, руководители различных отделов автомобильного концерна Toyota, всего около 2200 человек, решили приобрести новый автомобиль своей компании до конца марта текущего года.Эта инициатива была поддержана в массовом порядке, хотя подчеркивалось, что "никто никого не обязывает. Это наше собственное решение, чтобы остановить ухудшение ситуации".Фирме Toyota вообще свойственно совершать небывалые в истории бизнеса шаги, и наблюдатели называют это событие уникальным случаем в японской автопромышленности. Тенденция к покупке собственных автомобилей начала проявляться в конце прошлого года, когда ряд высших руководителей сделали заказы на приобретение новых машин Тойота.Такие инициативы способствуют сплочению коллектива перед лицом мирового кризиса, и отвечают философии бизнеса фирмы Toyota.5 марта 2010 года руководство Toyota провело беспрецедентное собрание с участием почти 10 тысяч рабочих и служащих, чтобы обсудить небывалый для этой фирмы кризис, связанный с претензиями по качеству автомобилей. Семь тысяч сотрудников наблюдали собрание посредством прямой видеотрансляции. По сообщениям СМИ на этом внутреннем мероприятии президент Toyota Акио Тойода со слезами на глазах призвал сотрудников верить в успех и приложить все силы к восстановлению некогда блестящей репутации компании. Автор книги о философии Toyota говорит, что принципы корпоративной культуры (как и принципы работы вообще, начиная от технологии, заканчивая управленческими стратегиями) Toyota сильно отличаются от того, что он наблюдал в США, где он работал в автобизнесе 18 лет. Дао Toyota, по мнению Джеффри К. Лайкера, в совокупности с производственной системой Toyota представляют собой ее «генетический код». Иными словами, это важная сторона непротиворечивого образа Toyota в глазах общественности.§ 2. Экологичность как основа репутации ToyotaToyota разрабатывает высокие технологии «завтрашнего дня» и вся логика бренда направлена в будущее. При этом современное толкование будущего уже невозможно без сопряжения будущего с вопросами экологии. По этому пути идет и Toyota, сделавшая экологию одним из главнейших нравственных ориентиров бизнеса. Экологичность гармонично дополняет положительный образ, предлагая клиенту ассоциацию с правильным, приносящим пользу путем развития, с общественным благом. Toyota порывает с негативным имиджем, сложившимся у капиталистического предприятия, действующего по законам рынка. Такое предприятие достигает своей цели – прибыли - любым путем, порой во вред обществу. Toyota предлагает другой тип фирмы на рынке – как ответственного субъекта, стремящегося создавать благо, сохранять природу, гармонию и равновесие в мире. Вместо хищничества – партнерство и протекция. Экономический интерес не исключает экологического, утверждает Toyota. И хотя в это трудно поверить, Toyota выдвигает лозунг: «достижение недостижимого». В качестве экологической миссии Toyota выступает со следующим заявлением:«Взаимодействие автомобиля с окружающей средой происходит на всем протяжении его жизненного цикла: начиная с разработки концепции и проектирования, и заканчивая эксплуатацией и утилизацией автомобиля, утратившего потребительские свойства.Работающий двигатель автомобиля служит источником выбросов в атмосферу, оказывая негативное влияние на химический состав воздуха, которым мы дышим, и, в глобальном масштабе, на изменения климата на планете. Важнейший вопрос – как можно снизить это влияние?Для Тойота минимизация подобных воздействий на окружающую среду - одно из приоритетных направлений деятельности на протяжении многих лет. Экологическая политика компании является частью концепции устойчивого развития, которая в будущем станет основой глобального экономического мышления. Создание автомобилей с возможностью стопроцентной утилизации, безвредных для окружающей среды – приоритетная задача для Тойота в ближайшие годы». Как доказательство серьезности экологических намерений Toyota создает по всему миру свои экологические отделы и электронные ресурсы («Эко- Toyota»).Регулярно Toyota проводит PR мероприятия, посвященные экологическим вопросам.Например, «Зеленый месяц Toyota»- данная пиар кампания начинается 6 июня, в день защиты природы, начиная с 1973 года. В рамках «зеленого месяца Toyota» проводится ряд акций с целью привлечь внимание общественности к экологическим проблемам и возможным способам их решения (фотовыставки, субботники, тематические подарки клиентам и другие).