MBA Деловые ситуации

Содержание

Вопрос 1
Вопрос 2
Вопрос 3
Вопрос 4
Вопрос 5
Библиография

MBA Деловые ситуации

Продукты, выпущенные позднее, имели удобный интерфейс, и одним из ключевых факторов постоянного успеха на рынке стала простота установки и использования ассортимента продукции Windows
Совмещение Microsoft Windows и Internet Explorer явилось результатом инноваций и конкуренции, и что эти два продукта теперь представляли один и были неразрывно связаны друг с другом
Игровой сервер MSN Gaming Zone регистрирует 10 миллионного члена.
Доводами в пользу подхода «влияющего на рынок» являются постоянное совершенствование программных продуктов, предлагаемых Microsoft, при этом частота обновлений увеличивается, что заставляет потребителей приобретать усовершенствованные программные продукты, даже если в этом ранее не было необходимости (обновления программных продуктов). Кроме того, программные продукты создаются на базе одной операционной системы, что ограничивает свободу выбора потребителей, «заставляя» приобретать программный продукт, который будет соответствовать операционной системе Windows. Microsoft Windows и Internet Explorer совмещены, что также ограничивает выбор потребителей, которым по умолчанию предлагается именно данный веб-браузер. Кроме того, широкий выбор программных продуктов и «раскрученный» бренд Microsoft побуждают потребителей совершить выбор именно в его пользу, не рассматривая при этом альтернативных поставщиков программных продуктов – потребители, пользующиеся программными продуктами Microsoft ориентированы именно на приобретение программных продуктов данной компании в силу схожести их интерфейса, некоторых функций и т.п., иными словами, налицо появление затрат на переключение с продуктов Microsoft на программные продукты других производителей.
Обобщая сказанное выше, автор полагает, что Microsoft использует одновременно оба подхода – активно внедряя инновации и постоянно совершенствуя свои программные продукты, компания ориентирована, прежде всего, на потребности потребителей в функциональности и удобстве, но при этом инновации зачастую опережают запросы потребителей, кроме того, ограничивается выбор потребителей за счет затрат на переключение (поиск нужного продукта у конкурентов, затраты на обучение новому интерфейсу, затраты на «привыкание» к новому программному продукту, который создан не Microsoft).
Вопрос 2
Используя пример судебного дела с участием США и Microsoft, рассмотрите вопрос правомерности вмешательства правительства в инновационный процесс на рынке с моральной точки зрения, в ситуации, когда правительство является главным клиентом этого производителя.
По мнению автора, механизм государственного регулирования инновационной деятельности, реализуемый во всех странах, включает в себя (Александрова и Савченко, 2008):
1. Законодательное регулирование инновационной деятельности.
2. Выработка долгосрочной инновационной стратегии на основе долгосрочных и среднесрочных социально-технических, инновационных и экологических прогнозов с учетом предстоящих изменений конъюнктуры внутреннего и внешнего рынка.
3. Выбор инновационных приоритетов. Ресурсы, которые могут выделить государство и частный сектор на инновационную трансформацию экономики, ограничены. Поэтому важно их не распылять, а сконцентрировать на сравнительно узком круге передовых технологий, дающих наибольший эффект. Эта решается путем определения приоритетных направлений развития науки, техники и критических технологий федерального уровня.
4. Формирование системы инновационных проектов и программ - основная форма реализации выбранных приоритетов государственной инновационной политики.
5. Государственная поддержка стратегических направлений инновационного развития на основе государственной поддержки в формах налоговых и таможенных льгот, налоговых и инвестиционных кредитов, поддержки малого инновационного бизнеса, защиты интеллектуальной собственности.
В США активное участие государства в инвестировании в НИОКР основано на триединстве следующих постулатов: научные знания есть ключ в будущее; технологии являются двигателем социально-экономического развития; ответственность правительства заключается в поощрении науки и технологий (Тюрина, 2006).
Рассмотрим вопрос правомерности вмешательства правительства США в инновационный процесс на рынке с моральной точки зрения, в ситуации, когда правительство является главным клиентом этого производителя, используя факты, представленные в кейсе.
По мнению автора, можно говорить, что правительство США приняло первоначально сторону Министерства Юстиции США и 20 штатов, подавших иск. Затем, однако, Апелляционный Суд Округа Колумбия отменил постановления по делу Microsoft, т.к. дело было на первый взгляд обоснованным, но требовалось понять более глубокие причины доминирования Microsoft на рынке и его преимущества перед конкурентами. Кроме того, как показывает анализ, потребители, хотя частично и ограничиваются в выборе, но имеют свободу и могут принять решение в пользу Microsoft или его конкурентов.
Можно говорить о том, что моральной стороны правительство США обязано было рассмотреть подобный иск, но как показал кейс, ситуация была все же разрешена в пользу Microsoft с некоторыми оговорками, когда была понята позиция потребителей в отношении потребителей, у которых программные продукты компании пользуются неизменным спросом.
Принятое решение не ограничивает деятельность Microsoft в дальнейшем, однако, чтобы избежать подобных ситуаций в перспективе, Microsoft будет делиться своими интерфейсами программных приложений со сторонними компаниями, а также назначена комиссия из трех человек, которые будут иметь полный доступ к системам, записям и исходным кодам Microsoft в течение пяти лет, чтобы контролировать соблюдение решений. Кроме того, Министерство Юстиции не просило Microsoft изменить ни один из ее кодов и не мешало Microsoft совмещать другое программное обеспечение с Windows в будущем.
Таким образом, правительство не ограничило развитие Microsoft, а лишь ввело минимальные ограничения на деятельность компании, что можно считать верным. Microsoft как флагман рынка программных продуктов США и всего мира целесообразно не только развиваться самому, но и давать возможность развиваться другим сторонним компаниям, работающим на рынке программного обеспечения и смежных рынках, активизируя инновационную деятельность США в целом. В целом же данные меры ориентированы на то, чтобы потребители получали максимальную потребительную ценность от продуктов Microsoft и от продуктов, сделанных на их основе или использующих их.
Вопрос 3
Согласно Котлеру и Келлеру (2009:277) «Приверженность бренду обеспечивает предсказуемость и постоянство спроса для фирмы, она создает барьеры входа, что осложняет вход на рынок другим фирмам». Была ли компания Microsoft наказана в судебном деле по поводу ее чрезмерной успешности в создании высоких барьеров для выхода на рынок или из-за ее монополистской деятельности? Рассмотрите этот вопрос.
Ключевой вопрос, на котором строилось судебное разбирательство - имела ли право компания Microsoft объединять в один пакет свой флагманский веб-браузер Internet Explorer (IE) и операционную систему Microsoft Windows?
Выделим доводы, на которых строилось обвинение:
совмещение Internet Explorer (IE) и Microsoft Windows по заключению обвинения привело к победе Microsoft в войне браузеров, так как у каждого пользователя Windows имелась копия Internet Explorer;
совмещение Internet Explorer (IE) и Microsoft Windows несправедливо ограничило рынок для конкурирующих веб-браузеров (например, Netscape navigator или Opera), которые медленно загружались через модем, или их нужно было покупать в магазине;
IE был не полностью бесплатным браузером из-за того, что затраты на его разработку и маркетинг делали стоимость Windows выше, чем если бы она использовалась отдельно;
доминирующая позиция Microsoft на рынке компьютерных операционных систем на базе процессора Intel создала монополию, и компания Microsoft предприняла действия по устранению угроз своему монопольному положению со стороны таких компаний, как Apple, Java, Netscape, Lotus Notes, Real Networks, Linux и другие.
Как видно, доводы с первого взгляда являются довольно вескими, однако, им можно противопоставить другие факты, свидетельствующие о том, что Microsoft является инновационной компанией, ориентированной на развитие и удовлетворение потребителей:
Совмещение Microsoft Windows и Internet Explorer явилось результатом инноваций и конкуренции, и что эти два продукта теперь представляли один и были неразрывно связаны друг с другом, а потребители получали все выгоды использования Internet Explorer бесплатно - потребители получают Internet Explorer по умолчанию вместе с Microsoft Windows, однако, могут использовать и другие веб-браузеры, что не ограничивает их свободу выбора, однако, Internet Explorer сегодня является наиболее популярным веб-браузером (и в этом не последнее место занимает то, что этот веб-браузер по умолчанию используется в Microsoft Windows).
Покупка альтернативных продуктов (Netscape navigator или Opera) в магазинах обусловлена сбытовой политикой конкурентов, а не доминированием Microsoft, которая ориентирована на удобство для потребителей и дает им возможность приобретать программные продукты, не выходя из дома. Медленная работа альтернативных продуктов может быть объяснена разными причинами, а том числе, и недоработками конкурентов.
Во многом судебный иск против Microsoft был спровоцирован именно конкурентами, которые являются более слабыми компаниями во всех смыслах, в том числе, в таблице, представленной в кейсе «ТОР 100 Мировые Бренды, имеющие самую высокую стоимость 2009» нет ни одного и конкурентов Microsoft, кроме того, исследования потребителей подтверждают, что они отдают предпочтение, прежде всего, именно Microsoft - исследовательская компания Net Applications опубликовала статистику использования наиболее популярных клиентских операционных систем за период с марта 2009 года по январь 2010 года (таблица 3) (Статистика использования операционных систем, 3 февраля 2010).
Таблица 3
Тенденции пользовательских предпочтений в части использования операционной системы
Доля пользователей ОС на базе Linux остается примерно на том же уровне, что и одиннадцать месяцев назад, причем количеству пользователей этой операционной системы свойственны довольно резкие колебания; так, в марте прошлого года их было насчитано 1.01%, в апреле - 1.06%, в мае - 1.17%, в июне - 1%. Доля пользователей Windows XP неуклонно уменьшается, причем начало более резкого, чем раньше, снижения пришлось аккурат на начало продаж Windows 7, т.е. на октябрь 2009 г. Это же касается и Windows Vista - рост количества пользователей этой системы прекратился в октябре прошлого года, после чего началось их уменьшение.
Можно сказать, что потребители голосуют за программные продукты кошельком, именно потому Microsoft является ведущей компанией мира на рынке программного обеспечения. Как указано в тексте кейса, «Потребители высокотехнологичной продукции были рады снижающимся ценам, увеличивающемуся производству и огромному разнообразию новых продуктов и инноваций». Это же касается не только программных продуктов, но и процессоров Intel, которые так же пользуются наибольшей популярностью у потребителей - наиболее популярные процессоры сегодня производят фирмы Intel, AMD и IBM (Процессоры, 15 ноября 2009), а компания Microsoft ориентирована на наиболее явно выраженные тенденции потребительского поведения и рынка компьютерной техники и программного обеспечения.
Таким образом, по мнению автора, компания Microsoft была наказана в судебном деле по поводу ее чрезмерной успешности в создании высоких барьеров для выхода на рынок. Это стало причиной ее практически монопольного положения на рынке, однако, для этого имелись веские причины – компания активно инвестирует в свое развитие, инновационные разработки, а также ориентирована на потребителей, одновременно с этим формируя спрос на новые программные продукты.
Вопрос 4
Известный бренд - это такой бренд, который идентифицируется и воспринимается рынком во всех странах, он постоянно развивается, чтобы соответствовать изменяющимся общественный потребностям.
Рассмотрите, как Microsoft адаптировал его продукты и услуги, чтобы соответствовать и превосходить рыночные требования в глобальном масштабе.
Можно говорить о том, что компания Microsoft реализует международную сбытовую стратегию, ориентированную на глобализацию – ее продукция предлагается почти по всему миру. Такая стратегия обладает определенной спецификой.
Термин «глобализация» - это обобщение, которое основное внимание уделяет таким мощно проявляющим себя факторам, как растущая мировая торговля и инвестиции, растущие международные финансовые потоки и создание единой политической системы после завершения холодной войны. Глобализация не ограничивается экономической сферой, она включает также такие политические и социальные перемены, как всеобщее принятие демократии и плюрализма в качестве желаемой политической системы, а также движение к большей индивидуальной свободе и децентрализации процесса принятия решений. Однако, именно в экономической сфере глобализация оказывает самый явный и важный эффект (Багиев, 2009).
Рост бизнеса означает глобализацию. Для подавляющего большинства крупнейших мировых компаний, по данным The Boston Consulting Group, дальнейший рост бизнеса и увеличение прибыли возможно только за счет глобализации. Такие компании осознают, что им недостаточно быть крупными игроками внутреннего рынка в пределах своей страны, если они стремятся обеспечить себе долгосрочное процветание. Именно поэтому подобные организации должны расширять свою деятельность за пределами родной страны и достигать всего того, что позволит им на равных конкурировать с ведущими рыночными игроками. Кроме того, большинство участников рейтинга обладают не только стремлением к росту, но и иной мотивацией в связи с глобализацией. В данном случае речь идет о совершенствовании своей научно-исследовательской базы, накоплении нематериальных активов, например, брендов, наконец об апробировании новых моделей ведения бизнеса (Петренко, 2006).
За счет растущей выручки эти компании продолжают покупать все больше продуктов и услуг, вкладывают значительные средства в научно-исследовательскую деятельность, а также занимаются поглощением более мелких конкурентов по всему миру.
Деятельность таких компаний характеризуется: созданием максимальной ценности; стремительным ростом доходов; большой покупательной способностью; увеличением расходов на научно-исследова­тельскую деятельность; активным применением слияний и поглощений.
Таким образом, Microsoft реализует концепцию международного маркетинга, которая предполагает разработку системы планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздей­ствию на многонациональную рыночную среду и приспособ­ление к ее условиям для предприятия, которое осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Выходя на мировой рынок, предприятие должно ответить на два вопроса (Прозоровский, 2005):
Если выходить, то на рынок какой страны?
Какую продукцию мож­но было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускае­мую предприятием в настоящее время или новую (адаптированную)?
Иными словами, Microsoft требуется принять решение о том, будет ли предлагаться на всем мировом рынке единый продукт или же он будет адаптироваться под условия и специфику каждой страны, где работает компания?
Рассмотрим, как Microsoft разрабатывает ассортиментную политику и как адаптирует свои продукты и услуги, опираясь на факты, представленные в кейсе.
1. В 1981 году представлена операционная система MS-DOS для ПК IBM, затем в 1983 году появляется программа Microsoft Word для MS-DOS 1.0 – компания Microsoft, понимая потребности потребителей в необходимости обработки текстовых документов предлагает потребителям программный продукт Microsoft Word на основе операционной системы MS-DOS, получившую широкую популярность в мире.
2. В 1990 году Microsoft выпускает Word для Windows, первый текстовый процессор. Целевой аудиторией выступили программисты-любители и технические пользователи – это позволяет говорить о том, что начав с программного обеспечения для профессиональных пользователей компания начала расширять целевую аудиторию за счет программистов-любителей.
3. В 1991 году категория графических приложений пополняется новым языком программирования Visual Basic, который становится самым быстрым и простым способом разработки приложений для Windows – это позволило профессиональным пользователям получить широкие возможности для написания новых программных продуктов.
4. Windows 95, выпущенная на мировой рынок 24 августа 1995 года, была признана Американской Маркетинговой Ассоциацией лучшим новым продуктом года. Операционная система была продана в количестве более 1000000 копий за четыре дня.
5. В 1999 году игровой сервер MSN Gaming Zone регистрирует 10 миллионного члена – компания Microsoft ориентируется не только на пользователей разного уровня, но и на игроманов, расширяя свою целевую аудиторию. А в 2000 году Microsoft объявляет о создании ХВох, первой игровой приставки.
6. В 2007 году Microsoft выпускает Windows Vista и 2007 Microsoft Office System для потребителей во всем мире – таким образом, компания четко определяет своим целевым рынком весь мир и всех пользователей персональных компьютеров (профессиональное использование, использование на работе или дома).
7. Windows 95, выпущенная на мировой рынок 24 августа 1995, была признана Американской Маркетинговой Ассоциацией лучшим новым продуктом года. Операционная система была продана в количестве более 1000000 копий за четыре дня;
8. Microsoft имела монопольное право на персональные компьютеры на основе процессора Intel;
9. Microsoft для удобства потребителей совместил Microsoft Windows и Internet Explorer, что повысило удобство для потребителей.
Представленные вые факты позволили автору сделать следующие выводы о том, что компания Microsoft четко отслеживает тенденции на рынке программного обеспечения и компьютерной техники:
внедряет новые продукты для рядовых пользователей и для профессионалов;
идет в ногу с рынком компьютерной техники (развитие компаний IBM и Intel);
предлагает новый язык программирования Visual Basic, давая возможность профессионалам и опытным пользователям самостоятельно разрабатывать программные продукты;
ориентируется на тенденции игрового рынка, предлагая как игровой сервер, так и игровую приставку;
ориентируется на широкое распространение сети Интернет, предлагая веб-браузер Internet Explorer совместно с Microsoft Windows;
постоянно совершенствует свои программные продукты, ориентированные на внедрение новых полезных функций для потребителей;
предлагает программные продукты для наиболее популярных операционных систем, которые сам же Microsoft и разрабатывает;
предлагает программные продукты разной сложности для пользователей во всем мире (например, для России предлагаются русифицированные программные продукты).
Таким образом, можно говорить о том, что Microsoft предлагает единые решения для пользователей во всем мире, адаптируя их по особенности каждой страны, но в целом оболочки программных продуктов остаются едиными, позволяющими потребителям, даже не зная языка другой страны, использовать программные продукты, знакомые им на родном языке (ограниченная возможность использования в силу языкового барьера, но такая возможность есть).