Реализация бренда партии "Единая Россия" на современном этапе.

Оглавление
Введение
Обзор источников
Обзор литературы
Глава 1. Понятие бренда
1.1Подходы к определению бренда
1.2Архитектура и типология бренда
1.3Реклама и PR в процессе создания бренда
Глава 2. Определение партии «Единая Россия» как бренда
2.1 История создания и особенности партии «Единая Россия»
2.2 Особенности формирования и анализ развития бренда «Единая Россия»
2.3 Особенности использования средств массовой информации политической партией «Единая Россия»
Глава 3. Особенности кообрендинга (имиджевые составляющие В.В.Путина)
Глава 4. Реализация бренда «Единая Россия» На современном этапе. Исследование особенностей восприятия бренда.
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1. Изменение логотипа партии «Единая Россия»
Приложение 2. Предвыборная кампания «Единой России» 2007
Приложение 3. Упоминаемость политических партий в январе 2009 г.
Приложение 4. Индекс информационного благоприятствования сюжетов на ТВ с упоминанием парламентских партий и фракций (период с 1 января 2004 года по 31 декабря 2004 года)
Приложение 5.Структура телевизионного партийного информационного пространства (Доля партий в сюжетах о партиях и их думских фракциях по результатам контент-анализа вещания федеральных каналов ТВ, %)
Приложение 6. Индекс информационного благоприятствования публикаций с упоминанием парламентских партий и фракций (2006 г.)
Приложение 7. Основные показатели развития Всероссийской политической партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ» (за период с ноября 2004 по ноябрь 2008 года)

Реализация бренда партии "Единая Россия" на современном этапе.

Аакер расширил свою классификацию, выделив уже четыре типа брендов. Монобренд (бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.).Ассортиментный (зонтичный) бренд бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.).Суб-бренд это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Nescafe GOLD» и т. д.).Комбинированный бренд бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм-Билль-Данн», MAXIBON от Nestle и т. д.).В зависимости от вида отношений между материнской компанией-брендом, суб-брендами и дочерними брендами выделяются 4 типа структур брендов: 1) монолитный2) поддерживаемый материнским брендом3) корпорация4) гибридный.В бренде с монолитной структурой имеется один основной бренд, все остальные суб-бренды  – обслуживающие или производные от головного. Все бренды имеют визуализацию (логотип, символику, стиль) основного бренда. Примеры такого брендов с таким типом структуры – BMW, British Airwaves.У бренда второго типа имеется основной материнский бренд, как правило, бренд-основатель компании.  Дочерние бренды могут быть довольно независимы, иметь свою аудиторию, могут иметь другую коммуникацию, иногда они становятся более популярными и доходными, чем бренд-основатель. Однако дочерние бренды сохраняют символику бренда-основателя и воспринимаются потребителями в рамках одной компании с брендом-основателем. В качестве примеров брендов с таким типом структуры можно назвать Apple с дочерними брендами Iphone, MacBook, Ipod, многие фэшн-бренды, в частности Ralphe Lauren (Ralph Lauren Polo, Ralph Lauren Kids).Бренды с третьим типом структуры – корпорации,  суб-бренды которых имеют свою собственную коммуникацию, аудиторию, свою стилистику и идентификационные признаки, свой собственный характер и имеют малую зависимость от головного бренда, либо являются полностью независимыми от материнского бренда.  Зачастую суб-бренды одного бренда-корпорации конкурируют между собой.  Примерами такого типа брендов можно назвать компании-корпорации P&G, Unilever, Mars и др.Наконец, бренды гибридного типа имеют черты всех трех предыдущих типов. Такие бренды возникают за счет процесса слияния и поглощения компаний.Если использовать данную типологию для анализа структуры политических брендов, то мы увидим, что политические бренды политиков имеют чаще всего монолитную структуру. Сам политический лидер будет главным брендом, остальные институты – его собственная партия, бизнес, другие подразделения (пресса, сайт, штаб) будут иметь главной целью – обслуживание политика.В то время как политические партии-бренды имеют в своей структуре различные организации, движения, другие партии, которые могут выступать в роли независимых от данной партии организаций и могут иметь свой штаб, свою стилистику, но будут поддерживаться головной партией и служить ей. Поэтому чаще всего партии-бренды будут иметь структуру второго типа. Формирование бренда – процесс долгосрочный, бренд является результатом сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулировании сбыта – sales promotion). В следующем параграфе будет рассмотрен вопрос о роли рекламы и PR в процессе создания бренда.1.3 Реклама и PR в процессе создания брендаПрежде чем, говорить о роли, которую играют реклама и PR в процессе создания бренда, рассмотрим основные этапы брендинга, основной целью которого является создание уникального конкурентоспособного предложения – бренда – с учетом основных ценностей и потребностей общества и принципов построения бренда и дальнейшее его развитие, обеспечивающее свою нишу на рынке, политической арене, в обществе.В профессиональной сфере брендинга считается, что создание бренда происходит по алгоритму «вектор» — «позиционирование» — «атрибуты».Первым этапом на пути становления бренда является выбор так называемого вектора бренда - того самого направления, в котором будет создаваться и развиваться бренд. Бренд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан, и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести. Без ответов на эти вопросы ни о каком выстраивании отношений с потребителем речь идти не может. Иными словами, вектор бренда - это смысл существования бренда. Вектор бренда – это не что иное как четко поставленная задача. Формула вектор бренда: ценность + сегмент. Таким образом, вектор бренда - это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания бренда. Вектор бренда не изменяется с течением времени, его направление не может меняться. Только следование вектору бренда способно сделать бренд востребованным на рынке, невзирая на сложности экономической ситуации, потому что это определенная база для бренда, его суть, за границы которой нельзя отступать.Второй этап – позиционирование бренда. Позиционирование — понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Позиционирование создается именно на основании заданного вектора — мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой, связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд — лучшее решение данной проблемы. Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность — вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании. Наоборот, эпитетам «радостный», «счастливый» или «сексуальный» здесь не место — они не рациональны, виртуальны, неосязаемы.Позиционирование относится к уровню идеологии бренда, поэтому создаваться оно должно до создания атрибутов и самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду, не гарантирует успеха. Позиционирование как составная часть идеологии бренда — первично, создание самого товара — вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот — только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение.Исследователи в области брендинга и маркетинга разделяют позиционирование на «заявленное» и «реальное». Заявленное позиционирование — это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное — тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Именно позиционирование определяет позицию бренда на рынке и в сознании потребителя и является основной задачей брендинга.К задачам брендинга также относят эмоционирование - воздействие на подсознание потребителя, апелляция к его эмоциональной сфере. Если позиционирование объясняет рациональные причины покупки, то эмоционирование отражает аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. При контакте потребителя с каким-либо из атрибутов бренда он должен не только понимать рациональные выгоды, которые несет ему этот бренд, но и чувствовать ценность, олицетворением которой бренд является. Эмоциональная привязанность к бренду — важнейшая его составляющая. Считается, что эмоционирование - это демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления. Пример эмоционирования: располневшая дама средних лет, покупая напитки для фитнеса, демонстрирует окружающим стремление сохранить молодость и заботу о собственной привлекательности.На основе идеологии и в соответствии с вектором бренда разрабатываются атрибуты бренда, которые становятся достоянием широкой общественности и влияют на жизнь и восприятие бренда. Под атрибутами бренда мы понимаем все осязаемые или осознаваемые особенности, идентифицирующие бренд и доносящие до потребителя те выгоды и особенности, которыми этот бренд обладает: дизайн, название, слоган, рекламное сообщение, каналы продвижения, структура сбыта и прочие составляющие.Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.Сюда мы относим:- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;- рекламное сообщение;- медиа-стратегию;- каналы дистрибуции и сбыта;- тип архитектуры бренда. Говоря о продвижении бренда нельзя забывать о роли корпоративной идентичности организации. Значение корпоративной культуры организации в брендинге огромно.Корпоративная культура – это комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, символов, отношений и способов ведения бизнеса, обуславливающих индивидуальность компании. Корпоративная культура состоит из следующих элементов:Объединяющие и отделяющие нормы. Нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих от чужих».Ориентирующие и направляющие нормы, определяющие:- Отношение к «своим» и чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;- Ценности, потребности, цели и способы достижения;- Комплексы знаний, умений, навыков;- Типичные для данного коллектива способы воздействия на людей;- Традиции, правила поведения и обслуживания;- Корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.Корпоративная идентичность характеризует ситуацию, когда имидж компании, непосредственно ассоциируется с производимыми ею услугами и/или товарами. Именно корпоративная идентичность отражает миссию, структуру и возможности компании.Наличие сильной позитивной корпоративной культуры и корпоративной идентичности, когда все сотрудники организации разделяют ценности компании и, сливаясь в одно целое, работают на ее благо, обеспечивает целостное восприятие бренда и его успешное развитие на рынке.Все вышеперечисленные атрибуты обеспечивают образ, бренд. Если они подобраны и выполнены грамотно, то на выходе мы получаем действительно сильный бренд.Сила бренда, его известность и популярность у покупателя – это в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление бренда (или «лояльности бренду») в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к бренду проявляется в виде обратной связи воздействия бренда на потребителя. Как отмечалось выше, брендинг строится на создании образа продукта, имеющего  уникальные специфические характеристики, которые позволяют этому продукту в лучшей степени, чем другие продукты удовлетворить потребности человека. Такой образ и отношение человека к этому образу создаются целенаправленно с помощью различных маркетинговых механизмов, основным из которых является реклама. Каждый продукт, строящий бренд, ориентируется на удовлетворение какой-либо потребности человека. Но чтобы быть успешным, продукт должен заявить о наличии таких характеристик, которых нет у других продуктов. Есть два пути создания таких характеристик: функциональный и эмоциональный.  Одним из функциональных способов построения сильного  бренда является создание фиктивных потребностей у человека, которые могут удовлетворены с помощью конкретного продукта. Так, многие бренды были построены на выдуманных проблемах или преувеличении существующих характеристик. И в том, и другом случае создается миф вокруг продукта, который на самом деле таковым не является.Например, Активиа с бифидобактериями является незаменимой для нормального пищеварения, а порошок Tide не только отстирывает пятно, но и защищает от возникновения новых пятен.Другие бренды пытаются дифференцироваться от остальных продуктов своего сегмента с помощью воздействия на эмоциональную составляющую. Такие бренды утверждают, что они как никто другой понимают/ценят/заботятся о покупателе или утверждают, что их ценности полностью совпадают с ценностями покупателя и потому особенно близки ему. Так, слоганы L’Oreal «Ведь Вы этого достойны» и Mercedes-Benz E Class  «В заботливых руках технологий» коммуницируют, что эти бренды заботятся и ценят покупателя. Имиджевая реклама двух конкурентов Pepsi и Coca-Cola разведена по двум разным эмоциональным и ценностным сферам.  Мир Coca-Cola – семья, семейные душевные праздники, традиции и близкие друзья. Мир Pepsi – тусовки, неожиданные сюрпризы, новые знакомства, фест&fun. Несмотря на то, что даже самые рьяные фанаты колы зачастую не могут различить вкус Pepsi и Coca-Cola, имиджевые составляющие этих брендов совершенно разные и направлены на людей с разными ценностями.Политические бренды также таргетированы на определенную назревшую потребность в обществе.  Вернее, политический продукт потому и становится политическим брендом, если он может успешно найти эту неудовлетворенную потребность и заявить о решении проблемы.  В этом сущностное отличие политического бренда от маркетингового: для политического продукта главная задача – «нащупать» настроения, ожидания, требования народа,  аккумулировать их в единую потребность  и заявить о пути решения назревшей проблемы. И успешным брендом станет тот политик/политическая партия, которая сможет правильно распознать и аккумулировать существующие в народе ожидания, а не придумать несуществующие. Такое различие, вероятно, обусловлено тем, что  в маркетинговой среде потребности более очевидны и более постоянны, чем в политической среде. В политической среде потребности обусловлены проблемами сегодняшнего дня, тогда как в маркетинговой среде реальные потребности человека мало изменяются.Так, например, в начале 21 века в России бродили хаотичные страхи, внушенные непрекращающейся войной, беспорядком в стране,  разваливающимся государством и ожидания какого-то сильного лидера, который сможет навести порядок в стране, прекратить войну и сохранить целостное государство.  Таким лидером стал В.В.Путин, который четко сформулировал потребность народа и главную цель правительства – обеспечить безопасность. Другой пример – 2008 год, экономический кризис и безработица в США, которую не знали с 30-х годов, усугубляет положение затянувшаяся война в Ираке и растущее недовольство политикой США в международном обществе.  В народе преобладали протестные настроения и ожидания кого-то нового, с новым, другим подходом ко всему, кто сможет быстро решить проблемы, оставшиеся в наследство от Буша. Им стал Барак Обама, который четко «нащупал»  выигрышную платформу – обещание перемен.Таким образом, политическому продукту не нужно создавать несуществующие потребности, чтобы дифференцироваться от конкурентов, главное – найти и аккумулировать эту потребность в обществе. Но при этом зачастую используются другие «нечистые» технологии и инструменты, которые  преувеличивают существующие проблемы (например,образ врага).Такое представление, как правило, не формируется активно избирателем, то есть путем поиска и сбора информации о продукте, анализа этой информации и сравнения с другими продуктами. Такое представление формируется пассивно путем манипулирования, пропаганды, политической рекламы и других технологий. Фактически избиратель усваивает уже готовые сообщения, которые при правильной стратегии формируют нужное представление и отношение.Особая роль в продвижении брендов отводится PR-технологиям.«Институт связей с общественностью» (Institute of Public Relations IPR) является профессиональной, объединяющей специалистов по связям с общественностью организацией Великобритании. В 1987 г. IPR выработал следующее определение термина: «практика связей с общественностью заключается в планомерной и непрестанной деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением» (IPR, 1991).В свою очередь Викентьев выделяет 5 основных целей, которые решает PR: 1. Позиционирование PR-объекта; создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.2. Возвышение имиджа;3. Антиреклама (или снижение имиджа);4. Отстройка от конкурентов;5. Контрреклама (или «отмыв»).Цели и задачи PR во многом созвучны с целями и задачами брендинга. Создание положительной репутации, грамотное позиционирование, отстройка от конкурентов – все это делает бренд по-настоящему сильным. Вот почему методики, приемы и концепции PR активно используются в продвижении брендов.В 1942 году Г. Лассуэлл, один из первых теоретиков ЗК, предложил модель коммуникации, которая состояла в последовательном ответе на следующие вопросы:Кто сообщает;Что сообщает;Кому сообщает;По каким каналам;С каким эффектом. Актуальность данной модели неоспорима для PR-деятельности любой организации, как нельзя лучше подходит данная модель и для продвижения бренда.Вопрос «Кто сообщает?» является очень емким и включает в себя все черты корпорации, которая предлагает тот или иной бренд. Сюда относится в первую очередь корпоративная культура и корпоративная идентичность, которые являются одним из объектов PR. Работа с внутренней общественностью, установление благоприятного климата внутри компании, обеспечениие корпоративной идентичности – вот основные направления деятельности внутренних PR. В роли компании может выступать и политическая партия, которая также основывается на взаимодействии лдей, работающих на благо данной партии.Вопрос «Кому сообщает?» - ни что иное, как определение Целевой Аудитории (ЦА) организации. Это та группа общественности, для которой предназначен бренд, и на которую направлены все старания внешних PR.Вопрос «Что сообщает?» относится к этапу разработки идеологии бренда, к определению его вектора. На основе анализа целевой аудитории определяются те ценности, на основе которых будет происходить позиционирование и эмоционирование бренда. Кроме того, данный вопрос включает в себя все характеристики предлагаемого бренда: внешний вид, качество продукта/услуги, преимущества и т.д. Но вот выбран вектор бренда, идеология сформирована, товар разработан, и важно правильно донести свою мысль до аудитории, грамотно выбрать каналы распространения информации, рекламную стратегию. И здесь методы и приемы PR подходят как нельзя лучше.