Брендинг

Введение
1.Теоретические аспекты брендинга
2.Процесс создания бренда
3.Практика брендинга на предприятии
Заключение
Список литературы:

Брендинг

знать о производителе товара и о товаре как можно больше;
знать факты о товаре и смежных областях;
знать историю развития этого товара и производителя.
Маркетологи утверждают, что оригинальная идея может стать следствием использования различных источников, которые могут не быть связанными с товаром непосредственно. Например, если у данного товара целевой аудиторией является ученые или инженеры, то для того, чтобы привлечь внимание этой аудитории, можно обратить внимание на специализированные издания для того, чтобы использовать терминологию, понятную и близкую целевой аудитории.
Когда предприятие формирует бренд, необходимо очень четко представлять себе, какова целевая аудитория, причем представлять не абстрактно, а с использованием конкретных примеров. Так, маркетолог должен четко представлять себе, что интересует целевую аудиторию, чем она увлекается и так далее.
Аластер Кромптон считает, что в настоящее время существует 17 основных тем, которые привлекают внимание людей лучше прочих. В том случае, если одна из тем есть в основе рекламной кампании, люди вероятнее всего обратят внимание на рекламируемый товар.
Так, этими темами являются следующие:
1. Автомобили
2. Войны
3. Деньги (как их заработать)
4. Дети
5. Животные
6. Известные личности
7. Катастрофы
8. Королевская семья
9. Мода
10. Предсказания будущего
11. Продукты питания
12. Развлечения
13. Свадьбы
14. Секс
15. Скандалы (светская хроника)
16. Спорт
17. Юмор
Данные рекомендации компания должна обязательно принимать к сведению и использовать, если она сама занимается разработкой бренда для себя. Но часто такую работу поручают специализированной организации, потому что создание нового бренда требует серьезного профессионального подхода.
Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:
1. Команда разработчиков компании-производителя,
2. Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
3. Целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
4. Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.
Можно сказать, что в данном случае стандартным и широко применяемым ходом является участие первых двух групп разработчиков. С другой же стороны, привлечение последних двух групп применяет нетрадиционные методы.
На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Если посетитель зашел на сайт, он может участвовать в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в качестве разработчика, потребителя или же независимого специалиста.
Если пользователь участвует именно как потребитель, то получает за это определенные денежные средства.
В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Необходимо отметить, что для того, чтобы создать каждый из элементов бренда, необходимо привлекать соответствующих профессионалов.
Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.
Можно совершенно определенно сказать, что среди всех компонентов бренда название товара является основным.
По крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).
Для того, чтобы создать наименование товара, в настоящее время часто используют специальные компьютерные программы, делающие лингвистический анализ названия (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Необходимо обязательно представлять, где именно будет распространен товар – в какой стране, в какой местности и что будет означать его название для жителей той или иной страны. То есть необходимо провести тщательный анализ на предмет того, не вызывает ли название товара отрицательных эмоций у потребителя.
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках (9)
Таблица 1 Примеры неудачного брендинга
Mitsubishi Pajero
в Испании
созвучно к «давать пощечину»
Ford Pinto
в Латинской Америке
созвучно к «подглядыватель»
Fiat Uno
в Финляндии
созвучно к «сосунок»
Fiat Regatta
в Швеции
«ворчун»
Fiat Marea
в Испании
«морская болезнь»
Lada Nova
в Испании
«то, что не ездит»
Такие же примеры можно встретить и в России с иностранными товарами. Так, например, на российском рынке существует модный бутик, занимающийся продажей обуви, который называется Mazzoli, что созвучно с русским словом «Мозоли». Но некоторые компании уже предвидели возможный негативный эффект и встречается даже такая ситуация, что иностранная компания меняет название бренда (незначительно) для более хорошего восприятия. Так, например, известная компания выпускает крем, называющийся Diadermine, в то время как в России данный крем называется Diademine.
Рекламные агентства, которые серьезно относятся к своим обязанностям, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена (10) были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.
Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - «Шигера». Название автомобиля хорошо и звучно воспринимается и по-русски и по-итальянски. «Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой» (11).
Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Кроме того, необходимо постоянно помнить о том, что есть и абсолютно неудачные сочетания, которые маркетологи не рекомендуют использовать вообще. Например, специалисты не рекомендуют использовать в наименовании товара такие слова, как «web» и «net», поскольку в настоящее время наименований с этими словами огромное количество.
Когда все возможные, первичные, варианты названий сформированы, разработчики начинают анализировать предложенные варианты.
Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После того, как была проведена юридическая проверка, количество имен становится в два раза меньше. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).
Разработчики Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день (11).
Когда название бренда уже полностью готово, необходимо обязательно его протестировать до того момента, как товар с именем выйдет на рынок.
Для этого проводят маркетинговые исследования с тем, чтобы рассмотреть отношение потребителей к различным вариациям дизайна марки, изображения и названия.
Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
идентичности с уже существующими торговыми марками,
названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
избежать тяжб с другими компаниями.
В связи с тем, что разработка бренда является очень длительным и дорогостоящим процессом, часто возникает вопрос о том, целесообразно ли это занятие вообще и сколько времени бренд пробудет на рынке.
Для того, чтобы обосновать процесс создания бренда, необходимо рассмотреть жизненные циклы товара и бренда, в чем состоит их принципиальное отличие.
. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.
Можно рассмотреть некоторые примеры брендов с длительным циклом жизни: например, торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383.
Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.
Могут быть различные причины того, что товары той или иной марки уходят с рынка. Так, это может быть связано с тем, что у потребителей изменился вкус и так далее. Хорошим примером могут служить также первые российские брэнды «перестроечного» периода - созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день (13).
На рынке товары отличаются друг от друга огромным количеством характеристик, в связи с чем используются и различные виды брендинга. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( в России - Littlewoods)
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal.
Когда предприятие принимает решение о том, какой тип брендинга необходимо использовать (а именно – товарный или корпоративный), необходимо помнить о том, что восприятие потребителями различных компаний совершенно разнится.
Наиболее четко прослеживается разница в брендинге товаров потребительских и высокотехнологичных. Следует отметить, что изначально брендинг создавался именно для товаров потребительских и исключительно на них был ориентирован.
Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению подъемной силы брэнда.
В первую очередь брендинг потребительских товаров нацелен на то, чтобы продвинуть товар к потребителю. При этом традиционными приемами являются следующие: реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Маркетологи считают, что большинство современных методов брендинга не подходит для высокотехнологичных товаров, поэтому возникает вопрос о том, совместимы ли эти понятия. Но для технологичных товаров имеется определенная специфика, которая связана с тем, что товары сложные и потребители сомневаются в том, что один товар лучше другого, несмотря на то, что они на первый взгляд кажутся совершенно одинаковыми.
Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.
Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.
Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.
Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.
Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.