Влияние бренда на потребительский выбор, на примере Mersedes-Benz

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение
Глава 1. Теоретические основы брендинга в современной экономике
1.1. Сущность и назначение бренда
1.2. Современные брендовые стратегии
1.3. Основные проблемы брендов на российском рынке
Глава 2. Восприятие бренда социальными группами
2.1. Оценка соответствия образа бренда «Merсedes-Benz» конъюнктуре рынка
2.2. Сегментация потребителей по отношению к бренду
2.3. Оценка эффективности брендовой стратегии «Merсedes-Benz»
Глава 3. Разработка новых направлений по выходу бренда «Merсedes-Benz» на российский рынок
Заключение
Список литературы
Приложение. Категории имен брендов

Влияние бренда на потребительский выбор, на примере Mersedes-Benz

93269
59240
+57
7,14%
6.
Renault
79859
55819
+43
6,11%
7.
Mitsubishi
79117
55788
+42
6,05%
8.
Daewoo
74823
55828
+34
5,72%
9.
Kia
63696
50758
+25
4,87%
10.
Opel
50929
14421
+253
3,90%
11.
Mazda
37940
26469
+43
2,90%
12.
Chery
31160
6748
+362
2,38%
13.
Honda
28578
12560
+128
2,19%
14.
Volkswagen
25286
15415
+64
1,93%
15.
Suzuki
22856
13060
+75
1,75%
16.
Skoda
22249
11195
+99
1,70%
17.
Peugeot
20579
12558
+64
1,57%
18.
Volvo
15803
7814
+102
1,21%
19.
Mercedes- Benz
12983
7660
+69
0,99%
Основным итогом 2009 года на российском рынке стал факт превышения объемов продаж новых иномарок (54,7%) над отечественными автомобилями (42,6%). За восемь месяцев 2009 года рынок иностранных автомобилей вырос на 68,7 % по сравнению с тем же периодом 2008 года, составив более 975 тысяч автомобилей. В августе 2009 года рынок иностранных автомобилей вырос на 62% по сравнению с августом 2008 года, составив около 139 тысяч автомобилей. В первом квартале года небольшой перевес все же оставался за российскими моделями, но к началу лета ежемесячный объем продаж иномарок превысил отметку в 80 тысяч машин, которая давно уже остается недосягаемой для российских моделей. В конце года реализация иномарок выросла еще больше, превысив отметку в 100 тысяч машин в месяц.
Емкостью рынка называют потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Для расчета емкости рынка необходимо привести социально-экономическую дифференциацию населения г. Москвы (рис. 4).
Рисунок 4 – Сегментирование рынка автолюбителей г. Москвы
Интересующей группой в данном анализе является пятая группа, численность которой: 202 657 тыс. чел. По данным Европейского банка реконструкции и развития, в России на 1000 человек приходится 157 автомобилей, что составляет примерно 1 автомобиль на 6 человек. В Москве данный показатель соответствует 1 автомобилю на 3 человека. Можно предположить, что на целевую группу приходится на сегодняшний день 50 664 автомобилей, с учетом того, что 10% автомобилей в Калининграде отечественного производства получим значение – 45 600 автомобилей иностранного производства. При этом доля, приходящаяся на автомобили премиум класса составляет по России примерно 4, 09% (таблица 4).
Таблица 4 – Доля рынка автомобилей премиум-класса
Марка
2009
2008
Изменение в %
Доля рынка
Audi
12866
8327
+55
0,98%
Mercedes-Benz
12983
7660
+69
0,99%
BMW
11833
7497
+58
0,91%
Volvo
15803
7814
+102
1,21%
Итого:
4,09%
Для Москвы данному значению соответствует 1 865 автомобилей. Это говорит о том, что на сегодня в Москве 1865 автомобилей класса премиум.
По результатам исследования в Москве на выбор автомобиля больше всего влияет его функциональность. Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян — удовольствие. Важной характеристикой, как для российского покупателя, так и европейского, является история бренда. Известно, что у мужской и женской аудитории разные приоритеты при оценке автомобильных брендов. Но и для тех и для других наиболее важно самовыражение. Приоритетной категорией при оценке автомобильного бренда для женщин оказалась уникальность бренда, вовсе не имеющая значения для мужчин. Для сильного же пола гораздо важнее подчеркнуть социальное положение: для мужчин высока ценность престижа, к которому женщины почти равнодушны. Потребительские предпочтения по сегментам автомобилей представлены на рис. 5.
Рисунок 5 – Сегментирование потребителей по предпочтениям
Для формирования маркетинговой стратегии автомобильного салона необходимо знать процесс принятия решения о покупке: первым этапом является получение знания об объекте, затем формируется мнение. На этих этапах определяющая роль принадлежит рекламе. Именно она может правильно сориентировать потенциального потребителя в сторону принятия решения о покупке.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что не стоит недооценивать значение рекламы в продвижении на рынок автомобильного салона, особенно на начальном этапе работы, так как именно на данном этапе формируется знание о салоне, даже при условии, что в нем реализуется широко известный бренд. Марка создает репутацию, имидж, но в процессе участвуют физические лица; об услугах, сервисе и специальных предложениях салона потребители получают информацию, как правило, из рекламных сообщений. Потребительские предпочтения на рынке автомобилей зависят от стиля жизни потребителей. Выделяют 9 типов:
1. «Выживающие» - Survivors
2. «Терпеливые» - Sustainers
3. «Убежденные» - Belongers
4. «Подражающие» - Emulators
5. «Преуспевающие» -Achievers
6. «Индивидуалисты» - I-Am-Me
7. «Рискующие» - Experiential
8. «Социально озабоченные» - Societally Conscious
9. «Интегрированные» - Integrated
Потенциальными потребителями той или иной марки могут являться представители типов, представленных в таблице 5.
Таблица 5 – Типы потенциальных потребителей

Наименование
Ценности и стили жизни
Демографические характеристики
Покупательское поведение
«Подражающие»
Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.
Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.
Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой
«Преуспевающие»
Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт
Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах
Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
«Индивидуалисты»
Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны
Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей
Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
«Социально озабоченные»
Несут социальную ответственность. Живут просто.
Отличное образование. Разные возрасты и районы проживания.
Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
Реклама в газетах и журналах является традиционным способом донесения информации до потребителя. При подготовке рекламной кампании следует учитывать следующие особенности:
соответствие целевой аудитории;
цена-качество;
время выхода рекламы;
предполагаемая финансовая отдача.
Текстовые рекламные сообщения необходимо размещать в обычных печатных изданиях, ориентированных на целевую аудиторию. Кроме того, эффективно использование комплекса Consumer Promotion, который включает в себя интерактивные мероприятия, направленные на потребителей, когда им предлагается:
принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов;
попробовать товар (тест-драйв);
узнать о свойствах товара (презентация, консультация).
Эффективно использование «Событийного маркетинга» - мероприятия, направленные на продвижение марки или компании с помощью ярких и запоминающихся событий:
презентации;
участие в фестивалях, праздниках;
встречи, конференции;
годовщина, юбилей.
Необходимо делать наружную вывеску салона наиболее заметной, именно по вывеске самый большой процент посещений и продаж. Более заметная вывеска поможет:
Легче и быстрее найти и запомнить салон.
Быть заметнее других автосалонов.
Привлекать внимание всех проходящих и проезжающих мимо людей, а, следовательно, натолкнет на мысль посетить салон. А как следует, именно от количества посещений зависят и продажи.
Необходимо разработать рекламные прайс-листы для каждой марки автомобиля с подробным описанием технических данных и преимуществ. Такой вид рекламы поможет привлечь внимание людей заказывающих прайсы по факсу.
Купив себе хороший товар, люди часто советуют своим друзьям сделать такую же покупку. Иногда покупают еще раз сами. Рекомендации и повторные покупки приносят значительный доход автосалону, что иногда превышает доходы от рекламы в прессе. Но эти источники не подкреплены специальной рекламой. Решения:
1. Ввести скидку для повторной покупки или покупки по чьей-то рекомендации.
2. Ввести скидку (или вид поощрения) для людей, по чьей рекомендации состоялась повторная покупка.
3. Также можно ввести различные виды подарков.
Такой вид рекламы может приятно радовать покупателей, и они охотно расскажут об этом друзьям. Какой бы ни был вид поощрения, об этом следует указывать везде, где дается информация о салоне. Это поможет определить выбор потенциального клиента, просматривающего информацию об автосалонах. Все предложенные виды рекламы помогут создать имидж и поднять престиж автосалона и увеличить продажи при невысоких затратах.
2.3. Оценка эффективности брендовой стратегии «Merсedes-Benz»
В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «брэнд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гудвилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.
При условии, что торговая марка оценена и поставлена на баланс предприятия, она становится нематериальным активом предприятия, которым можно эффективно пользоваться: продавать, сдавать в аренду (франчайзинг), вносить в уставный фонд вновь созданного предприятия. Как правило, профессиональную оценку ТМ также проводят для определения ущерба от ее незаконного использования третьими лицами. Практика слияний и поглощений предприятий, которая набирает обороты в России, также предусматривает использование информации о стоимости как бизнеса в целом, так и отдельных его нематериальных активов.
Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые преимущества. Во-первых, это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы, во-вторых, возможность сформировать оптимальную структуру капитала предприятия. Внутри компании стоимость торгового знака используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. В – третьих, изменение стоимости бренда является отражением эффективности маркетинговой стратегии, а оценка бренда служит инструментом для мониторинга. Зная стоимость торгового знака, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга предприятия, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем.
Оценка бренда - необходимый инструмент, который используется в процессе разработки стратегии слияния и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это есть одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.
Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из его текущей прибыльности. Наибольшей популярностью пользуется метод оценки вероятных прибылей за период и расчета стоимости бренда на основе суммы прибыли и ожидаемого жизненного цикла продукта. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время, прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.
Зачастую ценность, которую имеет имя бренда, основывается на специфических ассоциациях, связанных с этим именем. Эти ассоциации могут создавать положительное отношение или чувство к бренду, усиливать доверие по отношению к нему и обосновывать причину, по которой необходимо покупать именно этот бренд. Существует много факторов, определения ценности бренда. Но следует остановиться на более конкретных измерителях его денежной оценки. Стало практически общепризнанным среди специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Тем не менее, измерители бренда имеются и в самом широком смысле их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные. Первые базируются на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов.
Наиболее известным методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод бальной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся: рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.
Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются независимым интернациональным консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого, под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет, уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира. В качестве примера приведем список самых дорогих брендов мира за 2009 год. (табл. 6).
Таблица 6 – Стоимость брендов в 2009 г.
№
Бренд
Страна
Сектор экономики
2009
2008
Измене-ние (%)
Место в 2008 году
Изме-нение места
1
Coca-Cola
США
Напитки
68 734
66 667
3.10
1
2
IBM
США
Компьютерные услуги
60 211
59 031
2.00
2
3
Microsoft
США
Программное обеспечение
56 647
59 007
-4.00
3
4
General Electric (GE)
США
Разные
47 777
53 086
-10.00
4
5
Nokia
Финляндия
Потребительская электроника
34 864
35 942
-3.00
5
6
McDonald's
США
Рестораны
32 275
31 049
3.95
8
2
7
Google
США
Интернет
31 980
25 590
24.97
10
3
8
Toyota
Япония
Автомобили
31 330
34 050
-7.99
6
-2
9
Intel
США
Компьютерыкомплектующие
30 636
31 261
-2.00
7
-2
10
Disney
США
Медиа
28 447
29 251
-2.75
9
-1
11
Hewlett-Packard
США
Компьютеры комплектующие
24 096
23 509
2.50
12
1
12
Mercedes-Benz
Германия
Автомобили
23 867
25 577
-6.69
11
-1
Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании, которые предлагают свои собственные, альтернативные оценки. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о бренде, и отношение к бренду потребителей. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.
В качестве оценочного метода можно так же рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда.
Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты.
Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.
Метод оценки бренда по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов. Этот метод удобен, однако следует учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят, и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и конечно же оценка бренда. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам.