Конкурентноспособность предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, оценка и меры по ее повышению (ГК Останкино)

Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса
1.1. Современные подходы к понятиям «конкуренция» и «конкурентоспособность»
1.2. Система оценки конкурентоспособности в сфере гостиничного бизнеса
1.3. Особенности повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса
ГЛАВА 2. Оценка конкурентоспособности ГК «Останкино»
2.1. Анализ внешней и внутренней среды ГК «Останкино» и ее влияния на конкурентоспособность
2.2. SWOT-анализ конкурентоспособности ГК «Останкино»
2.3. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности ГК «Останкино» по показателям
2.4 Влияние конкурентоспособности на результаты финансово-хозяйственной деятельности ГК «Останкино»
ГЛАВА 3. Пути повышения конкурентоспособности ГК «Останкино», их эффективность, иэкономический эффект
3.1. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ГК «Останкино»
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6

Конкурентноспособность предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса, оценка и меры по ее повышению (ГК Останкино)

0,6
Спектр предоставляемых дополнительных услуг
0,12
7
0,84
5
0,6
9
1,08
6
0,72
Репутация (отзывы клиентов)
0,18
9
1,62
7
1,26
9
1,62
8
1,44
Итого:
1
49
8,26
41
7,16
51
8,55
46
7,86
Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
Построим конкурентный профиль ГК «Останкино» по отношению к сильнейшему конкуренту – гостинице «Хот Кэт» (таблица 2.7).
Таблица 2.7
Конкурентный профиль ГК «Останкино» по отношению к сильнейшему конкуренту – гостинице «Хот Кэт»
№ п/п
Показатель
Отклонение
Степень
приоритетности
-2
-1
1
2
1
Квалификация персонала
2 степень
2
Качество обслуживания
1 степень
3
Уровень цен
4 степень
4
Уровень рекламной активности
6 степень
5
Спектр предоставляемых дополнительных услуг
5 степень
6
Репутация (отзывы клиентов)
3 степень
Таким образом, можно говорить о том, что ГК «Останкино» отстает от своего основного конкурента - гостиницы «Хот Кэт» - по пяти показателям из шести. Именно эти направления требуют совершенствования, прежде всего, при разработке стратегии повышения конкурентоспособности ГК «Останкино».
2.4 Влияние конкурентоспособности на результаты финансово-хозяйственной деятельности ГК «Останкино»
Проанализируем показатели финансово-хозяйственной деятельности ГК «Останкино». По данным таблицы 2.8 видно, что за 2009 год объем реализации вырос всего на 100,17% при планируемых 102,3% (сказалось влияние кризиса). В связи с тем, что во втором полугодии был введен режим экономии затрат, отмечено снижение коммерческих и управленческих расходов. Недополучение прибыли при росте себестоимости товаров и услуг (под влиянием роста цен и колебаний валют) привело к снижению чистой прибыли, однако, все же был получен незначительный рост рентабельности деятельности и рентабельности продаж.
Таблица 2.8
Технико-экономические показатели ГК «Останкино» в 2008-2009 годах
№ п/п
Наименование показателя
Ед. изм.
2008
2009
Изменение 2009/2008
+/-
%
1
Выручка от реализации товаров и услуг
Тыс. руб.
106238,2
106418,8
180,6
100,17
2
Себестоимость товаров и услуг
Тыс. руб.
41552,2
41610,4
58,2
100,14
3
Валовая прибыль
Тыс. руб.
64686
64808,4
122,4
100,19
4
Коммерческие расходы
Тыс. руб.
2866,3
2798,8
-67,5
97,65
5
Управленческие расходы
Тыс. руб.
32523,4
32452,1
-71,3
99,78
6
Прибыль от продаж
Тыс. руб.
29296,3
29557,5
261,2
100,89
7
Прочие доходы
Тыс. руб.
18556,9
18763,2
206,3
101,11
8
Прочие расходы
Тыс. руб.
28059,7
28986,7
927
103,30
9
Прибыль до налогообложения
Тыс. руб.
19793,5
19334
-459,5
97,68
10
Налог на прибыль
Тыс. руб.
6944,8
6573,6
-371,2
94,65
11
Чистая прибыль
Тыс. руб.
12848,7
12760,5
-88,2
99,31
12
Рентабельность деятельности (прибыль от продаж/ себестоимость продукции)
%
70,50
71,03
0,53
х
13
Рентабельность продаж (прибыль от продаж/ объем реализации продукции)
%
27,58
27,77
0,20
х
Целесообразно сравнить изменение основных производственных фондов с изменениями результатов деятельности ГК «Останкино» по форме. Как видно, в 2009 году произошел рост стоимости основных производственных фондов на 44,5 тыс. руб., что выше, чем в 2008 году (в связи с реконструкцией не делается значительных инвестиций в основные фонды – речь идет только о функционирующем на данный момент корпусе ГК «Останкино»). При этом нужно отметить, что снизился коэффициент выбытия и вырос коэффициент обновления, что позволяет говорить о том, что в гостинице происходит постоянное обновление производственных фондов – поступление Отмечен рост фондоотдачи и фондоемкости (обратная фондоотдаче величина), что является положительной динамикой развития гостиницы (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Показатели, характеризующие основные производственные фонды ГК «Останкино»
№ п/п
Показатели
2008
2009
Изменение 2009/2008
+/-
%
1.
Среднегодовая стоимость основных производственных средств, тыс. руб.
30190,5
30235,0
44,5
100,2
2.
Выручка от реализации товаров и услуг, руб.
106238,2
106418,8
180,6
100,2
3.
Амортизация, тыс.руб.
4970,8
5094,0
123,2
102,5
4.
Коэффициент выбытия
0,0005
0,0001
-0,0004
х
5.
Коэффициент обновления
0,0008
0,0015
0,0007
х
6.
Фондоотдача
3,519
3,520
0,001
х
7.
Фондоемкость
0,284
0,284
0,246
х
Структура оборотных активов представлена в таблице 2.10.
Таблица 2.10
Оборотные активы ГК «Останкино», тыс. руб.
Показатель
2008
2009
Изменение 2009/2008
+/-
%
Запасы
47034,6
49645,4
2610,8
105,55
в том числе:
товары текущего хранения
46024,3
48596,0
2571,7
105,59
расходы будущих периодов
1010,3
1049,4
39,1
103,87
Расчеты с дебиторами
5408,1
5832,1
424,0
107,84
Денежные средства в кассах
1289,0
1321,0
32,0
102,48
Итого оборотных активов
53731,7
56798,5
3066,8
105,71
Как показывает анализ, в 2009 году произошло изменение оборотных активов ГК «Останкино», рост составил 106,34% по сравнению с 2008 годом. При этом наибольший прирост получен по расчетам с дебиторами (на 107,87%), что обусловлено, прежде всего, влиянием кризиса. В целом, по всем показателям получен рост оборотных активов.
Рассчитаем показатели, характеризующие финансовое состояние ГК «Останкино» (таблица 2.11).
Таблица 2.11
Финансовые показатели ГК «Останкино»
№ п/п
Показатель
2008
2009
Изменение 2009/2008
+/-
%
1
Выручка, тыс. руб.
106238,2
106418,8
180,6
100,17
2
Оборотные средства, тыс. руб.
47034,6
49645,4
2610,8
105,55
3
Средства на счетах, тыс. руб.
6453,1
6032,5
-420,6
93,48
4
Кредиторская задолженность, тыс. руб.
9650,8
10062,4
411,6
104,26
5
Коэффициент оборачиваемости = Выручка/ Оборотные средства
2,259
2,144
-0,115
94,90
6
Длительность оборота в днях = 365 дней/ Коэффициент оборачиваемости
162
170
9
105,37
7
Собственные оборотные средства, тыс. руб. = Оборотные средства – Краткосрочн. кредит. задолж.
37383,8
39583,0
2199,2
105,88
8
Коэффициент текущей ликвидности = (Оборотные средства – Расходы будущих периодов) / Краткосрочн. кредит. задолж.
5,463
5,540
0,077
х
9
Коэффициент абсолютной ликвидности = (Денежные средства + Средства на счетах + Краткосрочные финансовые сложения)/ Краткосрочные финансовые обязательства
1,802
1,731
-0,071
х
10
Коэффициент быстрой ликвидности = (Денежные средства + краткосрочные ценные бумаги + реальная к взысканию дебиторская задолженность) / Краткосрочные обязательства
0,835
0,808
-0,026
х
Можно говорить о том, что ГК «Останкино» эффективно функционирует, ее финансовое положение в 2009 году стабильно, несмотря на кризис и снижение коэффициентов абсолютной и быстрой ликвидности. Как видно, налицо рост кредиторской задолженности при снижении денежных средств на счетах. При этом можно говорить о росте оборачиваемости, что является положительным признаком. При расчете быстрой ликвидности учитывались краткосрочные ценные бумаги, при этом в 2009 году они сократились почти на 400 тыс. руб.
Исследование, проведенное в главе 2, позволило сделать следующие выводы и выявить проблемы, требующие решения:
ассортимент ГК «Останкино» является очень узким, что позволяет говорить о необходимости расширения спектра дополнительных услуг;
среднегодовая загрузка выросла, что обусловлено влиянием кризиса – смещение спроса в сторону более дешевых гостиничных услуг;
выявлено снижение загрузки конференц-зала – клиенты снизила свою активность в условиях кризиса;
численность ГК «Останкино» по состоянию на 1 января 2010 года составляла 236 человек. Несмотря на то, что начало сказываться влияние кризиса, сокращение персонала не проводилось, кроме того, численность выросла, т.к. выросла загрузка гостиницы. Среди проблем в сфере управления персоналом можно отметить низкий уровень мотвированности персонала;
выявлено, что есть проблемы в качестве обслуживания клиентов, что приводит к их неудовлетворенности;
влияние внешней среды на ГК «Останкино» велико - в целом текущая ситуация может быть оценена как среднерисковая, в связи с чем требуется совершенствование деятельности гостиничного предприятия;
конкуренция в сегменте 2* велика, кроме того, по уровню средневзвешенной конкурентоспособности ГК «Останкино» занимает пятое место, что позволяет говорить о необходимости повышения уровня конкурентоспособности гостиничного предприятия.
В рамках решения выявленных проблем и сформулированной стратегии, предполагается реализация мероприятий по трем направлениям.
1. Расширение спектра дополнительных услуг за счет ориентации прачечной и ресторанной службы не только на внутренних, но и на внешних клиентов, не проживающих в гостинице. Открытие салона красоты, фитнес-центра и т.п. нецелесообразно, т.к. проводится реконструкция, потому нет смысла в значительных инвестициях на короткий промежуток времени.
2. Разработка усовершенствованной системы мотивации персонала, увязывающей качество его работы и уровень оплаты труда.
3. Повышение качества обслуживания за счет его анализа и разработки мероприятий по его повышению.
ГЛАВА 3. Пути повышения конкурентоспособности ГК «Останкино», их эффективность, и экономический эффект
3.1. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ГК «Останкино»
1. Мотивация персонала, направленная на повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.
В рамках совершенствования системы мотивации контактного персонала ГК «Останкино» можно рекомендовать использовать рекомендации предлагаемой ниже модели мотивации – определить базовый размер оплаты труда (например, 10000 руб. для сотрудников службы приема и размещения).
Рост заработной платы может осуществляться за счет дополнительных выплат, тесно привязанных к сроку работы сотрудника в ресторане (поправочный коэффициент) и за счет поправочных коэффициентов, тесно увязанных с качеством работы каждого сотрудника. Кроме того, следуют предусмотреть и систему понижающих (штрафующих) коэффициентов.
Таким образом будет получена дифференциация оплаты труда. Также может быть введен коэффициент оценки вознаграждения по уровню образования: три группы - имеющие среднее полное общее образование (группа 1), среднее профессиональное образование (группа 2), высшее образование (группа 3). В зависимости от стажа работы по специальности и образования может присваиваться коэффициент оценки вознаграждения по итогам работы за год (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Коэффициенты оценки вознаграждения труда обслуживающего персонала ГК «Останкино» по итогам работы за полугодие (Кв)
Стаж работы
Коэффициент вознаграждения для 1 группы
Коэффициент вознаграждения для 2 группы
Коэффициент вознаграждения для 3 группы
До 1 года
0,85
0,95
1,20
От 1 до 3 лет
0,95
1,00
1,30
Свыше 3 лет
1,00
1,20
1,50
Система показателей, которая может четко привязать оплату труда к качеству обслуживания и будут учитываться при расчете ежемесячного уровня оплаты труда официантов, представлена в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Система показателей для оценки работы обслуживающего персонала
Показатель
Обозначение
Влияние на результат
1. Повышающие коэффициенты
Положительные отзывы гостей о сотруднике
Кп1
5%
Вклад в изучение покупательского спроса (предоставление информации руководству о клиентах и особенностях их поведения)
Кп2
5%
Соблюдение стандарта обслуживания
Кп3
5%
Совершенствование работы с гостями (самообучение, учет замечаний и жалоб)
Кп4
7%
Отсутствие замечаний при внешнем контроле
Кп5
9%
Отсутствие замечаний при внутреннем контроле
Кп6
5%
Качество обслуживания гостей (скорость обслуживания, вежливость, умение работать с клиентами, готовность помочь, умение работать с несколькими клиентами одновременно и др.)
Кп7
10%
2. Понижающие коэффициенты
Нарушение трудовой дисциплины (в том числе, большие простои в работе)
Кс1
7%
Наличие обоснованных жалоб гостей
Кс2
12%
Небрежное отношение к сохранности оборудования
Кс3
3%
Несоблюдение стандарта обслуживания
Кс4
7%
Несоблюдение требований относительно формы одежды и внешнего вида
Кс5
4%
Несоблюдение правил техники безопасности, сроков прохождения медосмотра и т.п.
Кс6
10%
Таким образом, будет получена следующая формула расчета оплаты труда (в % или долях):
Коэффициент качества труда (Ккт) = 100% + ΣКп + ΣКс. (3.1)
Проведенный анализ показал, что сотрудники не знают, сколько получают другие сотрудники, работающие на аналогичных должностях. Это определяется политикой предприятия при выплате заработной платы и позволяет избежать конфликтов, связанных с разницей в уровне получаемой заработной платы. Однако, при этом важно отметить, что оклад для всех сотрудников одной специальности является одинаковым, а разница заключается лишь в размере получаемых премий. Вопросы размера чаевых и подарков от гостей не регламентируются руководством и персонал самостоятельно принимает решение о том, стоит ли говорить другим сотрудникам об их размере, т.к. это дополнительное вознаграждение, не зависящее от руководства, а определяемое только качеством работы персонала и желанием посетителей его поощрить.
Целесообразно сделать новую систему мотивации персонала открытой, чтобы не было непонимания относительно того, как качество работы влияет на размер оплаты труды.
2. Услуги прачечной и химчистки.
Как показали опросы жителей Москвы, проживающих на расстоянии 10 минут на транспорте от ГК «Останкино», 18% из них проявили интерес к возможности осуществить стирку и химчистку в гостинице, т.к. они доверяют качеству услуг прачечной гостиницы, кроме того, это было бы очень удобно для них в условиях высокой занятости.
Респонденты высказали пожелания в пользу возможности приема заказов на дому и доставки заказов на дом. Это позволит повысить удовлетворенность клиентов, которые готовы платить за оказание услуги «на дому». Кроме того, не будет получено потока клиентов, которые обращались бы непосредственно в гостиницу за услугами прачечной и гостиницы, что могло бы помещать гостям гостиницы, а также не потребует организации пункта приема на территории гостиницы.
Очевидно, что в данном случае потребуется приобретение или аренда автомобиля. Проведенный анализ рынка автомобилей показал, что ГК «Останкино» может себе позволить покупку автомобиля «Газель» (подержанный автомобиль 2006 года производства) стоимостью 300 руб., что будет более эффективно, чем почасовая аренда автомобиля с водителем. Кроме того, можно будет осуществлять приемку заказов или их развозку по мере их поступления в течение дня, не дожидаясь накопления определенной партии.
Помимо покупки автомобиля, потребуется принять на работу сотрудника, который будет принимать и развозить заказы. Требования к сотруднику (менеджер по приемке и доставке заказов): возраст от 30 лет, водительские права, стаж вождения от 5 лет, опыт работы в сфере услуг (доставка и приемка заказов) от 3 лет, отсутствие вредных привычек (алкоголь), образование не ниже среднего специального, коммуникабельность, активность.
С учетом того, что прачечная ГК «Останкино» будет заинтересована в привлечении и удержании клиентов, потребуется также 2 водителя – график 2 через 2 с режимом работы с 9 до 21 часа.
Предлагается установить размер оплаты труда 15000 руб. в месяц.
Таким образом, затраты составят:
приобретение автомобиля – 300 руб.
заработная плата за год – 360 тыс. руб. в год (два водителя);
затраты на бензин – 60 тыс. руб. в год.
Важно отметить, что автомобиль будет рассматриваться как рекламное средство – на него будет нанесена яркая реклама прачечной ГК «Останкино».
Осуществляться доставка и приемка будет в рамках района расположении прачечной, однако, при необходимости приемки и доставки на дальность свыше 10 км будет браться 1,5 размера платы, более 20 км – 2 размера платы, свыше 30 км – по договоренности. Таким образом, клиенты будут оплачивать и приемку, и доставку.
Стоимость приемки составит 150 руб., доставки также 150 руб. При одновременной оплате услуг – скидка 50 руб., т.е. 250 руб.
3. Совершенствование качества обслуживания.
На сегодняшний день обслуживание в ГК «Останкино» соответствует уровню 2*, однако, нужно понимать, что соответствие не приводит к формированию лояльности клиентов. Для формирования лояльности клиентов требуется превышать их ожидания, т.е. оказывать более высокий уровень обслуживания, чем ожидают клиенты. Предложение направлений совершенствования качества обслуживания в ГК «Останкино» должно базироваться на проведении диагностики качества обслуживания.
Представим преимущества и недостатки метода Mystery Guest в виде таблицы 3.3.
Таблица 3.3
Преимущества и недостатки метода Mystery Guest
Преимущества
Недостатки
1. Возможность получения наиболее объективной информации о методах работы гостиничного предприятия, независимо от того, что им декларируется.
2. Заинтересованность респондента в предоставлении информации.
3. Возможность (при личном опросе) оценить стиль одежды сотрудников и т.п. данные, которые косвенно могут свидетельствовать об экономическом положении и организационной культуре гостиничного предприятия.
4. Секретность и неожиданность проверки.
1. Большое влияние личности интервьюера на слабо формализуемые данные (открытые опросы, косвенные оценки).
2. Относительно  высокая стоимость исследования (по сравнению с простыми опросами).
Полноценно и объективно оценить качество обслуживания самостоятельно ГК «Останкино» не сможет. Во-первых, в структуре ГК «Останкино» нет отдела, занимающегося проведение оценки (диагностики) качества обслуживания (о чем уже говорилось в главе 2), также и отделы продаж и маркетинга не имеют опыта в проведении таких оценок и методологии проведения оценки. Во-вторых, персонал ГК «Останкино» не может самостоятельно объективно оценить свою работу.
Проведение оценки текущего качества обслуживания (в том числе, 8 проверок по методике Mystery Guest для конкурентов, представленных в таблице 2.6) и разработку стандарта обслуживания клиентов в ГК «Останкино» на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса.
Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (таблица 3.4). Данные были получены на основе обращения автора работы к указанным компаниям методом «таинственного покупателя», при этом запрос выполнялся от имени отдела маркетинга ГК «Останкино» (автору была предоставлена такая возможность). От компаний были получены коммерческие предложения, из которых данные о стоимости представлены в таблице.
Таблица 3.4
Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания
Критерий оценки
Институт гостеприимства (Москва)
Ваши люди (Москва)
Аккорд менеджмент групп (Москва, Санкт-Петербург)
Версус (Санкт-Петербург)
React Russia
(Москва)
RusInfo
(Москва, Санкт-Петербург)
Срок работы на рынке, лет
15
10
6
4
6
3
Опыт работы в гостиничном бизнесе
большой
небольшой
небольшой
небольшой
средний
средний
Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней
3
5
5
3
6
4
Стоимость проведения одной оценки гостиницы, тыс. руб.
32
35
25
18
30
35
Стоимость проведения одной оценки конкурентов, тыс. руб.
22
12
15
10
25
26
Квалификация персонала, баллы
10
10
9
8
9
8
Репутация на рынке, баллы
10
9
9
7
10
8
Оценка портфолио исследований, баллы
10
9
10
9
10
8
Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб.
12
35
15
30
20
15
Стоимость обучения новому стандарту, тыс. руб.
83
30
47
56
70
85
Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является «Институт гостеприимства». Кроме того, нужно отметить, что в Москве представлено большое количество компаний, проводящих оценку качества обслуживания, в то время как в Санкт-Петербурге расположены или представительства московских компаний, или же компании, имеющие меньший опыт, чем московские. В целом, такая ситуация характерна для всех видов исследований и консалтинга.
Представим план проведения оценки в виде таблицы 3.5. Одновременно с этим отразим и затраты по данному направлению повышения загрузки ГК «Останкино».
Таблица 3.5
План проведения Mystery Guest для ГК «Останкино»
Этап
Конкуренты
Останкино
Количество посещений гостиницы (с проживанием), раз
6
3
Бронирование по телефону, раз
12
8
Бронирование по факсу, раз
12
4
Бронирование через сайт гостиницы, раз
12
8
Стоимость одной оценки (включает одно посещение, два бронирования по телефону по факсу и через сайт гостиницы), тыс. руб.
35
55
Стоимость разработки стандарта, тыс. руб.
х
75
Стоимость обучения, тыс. руб.
х