Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Особенности международного маркетинга
1.2. Стратегии международного маркетинга
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «ЮНИТОЙС-С»
2.1. Анализ состояния маркетинга в компании «Юнитойс-С»
2.2. Оценка конкурентоспособности компании «Юнитойс-С»
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИИ «ЮНИТОЙС-С» НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
3.1. Содержание стратегии проникновения на рынок
3.2. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Юнитойс-С» на международный рынок
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

- «запуска» - период распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объём сбыта и колебания цены.
- зрелости - период, когда продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растёт, увеличивается объём продаж.
- упадка - период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных услуг.
Рис. 2.3. Жизненный цикл товара1
При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.
Существование теории жизненного цикла товара заставляет признать следующее2:
1. Срок существования товара ограничен. Один вид товара может быть частично или полностью вытеснен принципиально новым товаром.
2. Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Если говорится, что абсолютная прибыль может достигать наивысшего уровня на стадии насыщения, то удельная прибыль, вероятнее всего, достигнет своего пика еще до стадии насыщения, отражая тем самым зависимость от степени конкуренции на рынке.
3. Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл, представленный на рис. 2.4, предполагает различного рода условия реализации товара. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. Как правило, рекомендации могут относиться скорее к классу товара, нежели к видам или маркам. Предложенная рекомендация, как правило, не базируется на эмпирической основе, а является логическим выводом из рыночных характеристик, превалирующих на той или иной стадии.
Анализ жизненного цикла товара является составной частью анализа внутренней среды бизнеса на микроэкономическом уровне. Его цель – определить показатели предприятия и отдельные товарные позиции внутри предприятия.
Взаимосвязь ЖЦТ и стратегии выхода товара на рынок представлена в таблице 2.2. Некоторые инструменты коммуникации и продвижения товаров и услуг с учетом жизненного цикла товара представлены в приложении 3.
Анализируя конкурентоспособность детских игрушек компании «Юнитойс-С» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все детские игрушки предприятия имеют достаточно высокое качество.
Таблица 2.2
Взаимосвязь ЖЦТ и стратегии выхода товара на рынок
Этап ЖЦТ
Элементы РМ
1. Внедрение
1. Реклама
2. СС
3. ЛП
2. Рост
1. Реклама – ЛП
2. СС
3. PR
3. Зрелость
1. СС
2. Реклама – ЛП
3. PR
4. Упадок
1. СС
Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется выход новых детских игрушек компании «Юнитойс-С» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИИ «ЮНИТОЙС-С» НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК
3.1. Содержание стратегии проникновения на рынок
Процесс формирования стратегии выхода товара на рынок компании «Юнитойс-С» включает в себя этапы анализа среды и состояния потенциала предприятия, формирования целей продвижения, формирования критериев достижения целей, формулирования задач, выявление и выделения имеющихся ресурсов на цели развития, выявления факторов риска и форс-мажора и принятие мер по их нейтрализации. Эти этапы, как правило, выполняются специалистами, входящими в разные функциональные подразделения. Основные подходы к формированию стратегии предприятия представлены в приложении 4. Основные элементы, влияющие на формирование стратегии выхода товара на рынок, представлены в приложении 5. Разработка альтернативных стратегий продвижения сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.
В результате проведённого исследования рынка детских игрушек г. Санкт-Петербурга, внутренней маркетинговой среды и конкурентоспособности фирмы «Юнитойс-С» были выявлены наиболее важные достоинства и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы окружения. На основе проделанной работы для предприятия была выбрана маркетинговая стратегия, которая классифицируется как стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем планирования конкретных мероприятий по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.д.).
Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе стратегии выхода товара на рынок детских игрушек фирмы «Юнитойс-С»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия проникновения компании ООО «Юнитойс-С» на внутренний и региональный рынки, включают:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение на территории выставок детских игрушек,
- участие во всероссийских и международных выставках детских игрушек, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- создание и поддержка раздела «Детские игрушки» на официальном Интернет-сайте,
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.
При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству компании «Юнитойс-С» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка детских игрушек и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству детских игрушек, по срокам и цене.
Учитывая все выше сказанное, сформулируем основные цели стратегии совершенствования системы управления проведением рекламных компаний ООО «Юнитойс-С»:
1. Информирование:
- рассказать рынку г. Санкт-Петербурга о продукции компании «Юнитойс-С»;
- предложить новые возможности использования продукции компании «Юнитойс-С»;
- рассказать клиентам компании «Юнитойс-С» об изменении цены на некоторые виды продукции компании;
- исправить ложное впечатление о фирме «Юнитойс-С», которое могло возникнуть по различным причинам;
- поддержать хороший имидж фирмы «Юнитойс-С».
2. Убеждение:
- обеспечить предпочтительность фирмы «Юнитойс-С» по сравнению с другими конкурентными фирмами;
- обеспечить благожелательное отношение к фирме «Юнитойс-С»;
- убедить клиентов приобрести продукцию компании «Юнитойс-С» прямо сейчас;
- изменить впечатление клиентов о продукции компании «Юнитойс-С».
3. Напоминание:
- напомнить клиентам о существовании продукции компании фирмы «Юнитойс-С»;
- напомнить клиентам, что им могут понадобиться именно продукция компании «Юнитойс-С»;
- напомнить клиентам, что конкретно они могут приобрести в компании «Юнитойс-С»;
- напомнить клиентам о качестве продукции компании «Юнитойс-С».
Целью маркетинговой стратегии должно быть создание комплексной системы, обеспечивающей:
- увеличение количества клиентов;
- повышение имиджа предприятия «Юнитойс-С»;
- повышение качества продукции компании;
- устойчивое развитие предприятия «Юнитойс-С».
Таким образом, основная стратегия и действия компании «Юнитойс-С» на будущий период это: развитие рынка детских игрушек; определение основных видов детских игрушек, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.
В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия антикризисной коммуникационной программы. Очевидно, что компания «Юнитойс-С» должна реагировать на возникновение кризисной ситуации. Формирование такой стратегии позволит компании «Юнитойс-С»:
- оперативно реагировать на развитие кризиса;
- избежать потери времени по согласованию действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;
- показать общественности, что компания «Юнитойс-С» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.
Важное значение при этом имеет грамотное использование конкурентных преимуществ компании «Юнитойс-С». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Юнитойс-С» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.
Следуя указанным принципам, компания «Юнитойс-С» сможет сохранить свое конкурентное преимущество и сильные позиции на рынке детских игрушек даже с учетом сложившихся современных экономических условий.
Учитывая все выше сказанное, перейдем к разработке рекламных мероприятий, способствующих выходу нового товара компании «Юнитойс-С» на международный рынок.
3.2. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Юнитойс-С» на международный рынок
Выбор средств продвижения в зависимости от количества покупателей и географии сбыта - представлен в таблице 3.1.
Много покупателей (несчетное количество, широкая география) – наиболее эффективна реклама.
Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.
Таблица 3.1
Выбор средств продвижения в зависимости от количества
покупателей и географии сбыта
Количество покупателей
Узкая география
Широкая география
Много покупателей
Реклама –
Личная продажа
Реклама
Мало покупателей
Личная продажа
Личная продажа –
реклама
Из анализа доли рынка, которую занимает компания ООО «Юнитойс-С» и емкости рынка г. Санкт-Петербурга можно сделать вывод, что наиболее подходящими видами продвижения для ООО «Юнитойс-С» являются личная продажа и реклама.
Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Юнитойс-С» на внутреннем и региональном рынках, включают:
- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,
- организацию и проведение выставок,
- участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),
- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.
Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем продукция компании «Юнитойс-С» выгодно отличаются от услуг конкурентов.
Реализация стратегии интенсивного роста по совершенствованию услуг опирается на то, что большинство реализуемой продукции компании находится в стадии зрелости, а сама компания ООО «Юнитойс-С» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей продукции компании «Юнитойс-С».
План стимулирования сбыта фирмы «Юнитойс-С» представлен на рисунке 3.1.
Рис. 3.1. План стимулирования сбыта
1. Продвижение реализуемой продукции: интенсивная реклама продукции, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.
2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемой продукции.
3. Повышение престижности реализуемой продукции: улучшение качества, использование престижных марок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.
4. Повышение доступности реализуемой продукции: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.
Для реализации стратегии интенсивного роста по расширению границ рынка планируются следующие мероприятия:
1. Создание электронного каталога продукции, находящейся в продаже – предоставление покупателям возможность поиска по электронному каталогу необходимой продукции, подходящей их вкусам и доходам, а в случае их отсутствия в ассортименте – возможность заказа.
2. Использование Internet как средства продвижения фирмы «Юнитойс-С» обусловлено его широкими возможностями в формировании, продвижении и реализации продукции, а именно:
- поиск и систематизация требуемой информации;
- проведение маркетинговых исследований;
- эффективная реклама продукции;
- поиск партнеров;
- заказ продукции;
- реализация продукции компании «Юнитойс-С»;
- анализ эффективности принятой рекламной стратегии.
Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.
3. Проведение и участие в ярмарке с целью разработки создания системы запросов потенциальных потребителей для продвижения технологий, научно-технической и промышленной продукции, товаров и услуг, а также продукции компании «Юнитойс-С» на внешнем и внутреннем рынках.
4. Рекламно-пропагандитская деятельность. В результате маркетингового исследования спроса на продукцию компании «Юнитойс-С» и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на продукцию «Юнитойс-С» в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Юнитойс-С» должна быть направлена на продвижение своей продукции на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на продукцию компании «Юнитойс-С» со стороны тех, кто уже воспользовался товарами «Юнитойс-С».
Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к продукции компании «Юнитойс-С» можно воспользоваться следующими средствами:
1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т.п.
2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы.
В настоящее время в компании «Юнитойс-С» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов стратегии продвижения фирмы «Юнитойс-С» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный – целевой метод. В рамках данного метода компания «Юнитойс-С» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.
Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.
Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Основными факторами, определяющие размер бюджета, являются:
1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).
2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.
3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.
4. Затраты конкурентов.
5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.
6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы.
Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач стратегии совершенствования системы управления проведением рекламной компании ООО «Юнитойс-С».
Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта – получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета – затраты на бонусы и затраты на рекламу.
При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.
При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний - рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний - за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.
Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу1:
, (3.1)
где ds/dt – темп роста объема продаж в некоторое время t;
β – константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;
А – объем расходов на рекламу;
s - объем продаж компании или торговой марки;