Продвижение продукции ОАО ТК АПК "Черкизовский" на рынке продуктов питания.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
1.1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ В РОССИИ
1.2. АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ, РАСЧЕТА БЮДЖЕТА И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ
1.3. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
1.4. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ ОАО ТК АПК «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ТК АПК «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА, МИССИЯ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОАО ТК АПК «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
2.2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО ТК АПК «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
2.3. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.4. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОАО ТК АПК «ЧЕРКИЗОВСКИЙ»
3.1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И КОНЦЕПЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
3.2. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
3.3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ ПРОДВИЖЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
3.4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА-ГРАФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И РАСЧЕТ БЮДЖЕТА
3.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Продвижение продукции ОАО ТК АПК "Черкизовский" на рынке продуктов
питания.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях. Дон Шульц (Don Schultz), Стенли Танненбаум (Stanley Tannenbaum) и Роберт Лаутерборн (Robert Lauterborn) совместно выпустили книгу, посвященную этой модели. В России понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» вошло в оборот среди специалистов по PR осенью 2000 года, когда президент Коммуникационной группы «Деловая лига» В.Г. Расницын после участия в одном из международных профессиональных PR-форумов привез из Чикаго книгу Шульца и Танненбаума17.
Идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (а именно так иначе называют интегрированные маркетинговые коммуникации) отнюдь не нова. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга», вышедшей еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного»18.
Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих: реклама (Advertising) в средствах массовой информации; сейлз промоушн (Sales Promotion) - стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (Public Relations) - связи с общественностью; дирек-маркетинг (Direct Marketing) - персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей19. Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая - индивидуальный.
Преимущества использования метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности зарубежных компаний заключаются в том, что, во-первых, благодаря ИМК вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта, который призван объединить усилия всех специалистов. В ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных, иногда противоречивых обращений о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов20.
Основные принципы ИМК сводятся к следующим принципам. Во-первых, это комплекс коммуникаций, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование не возможно. По существу, обратная связь - это основа ИМК, обеспечивающая ее жизнедеятельность и эффективность. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная креативная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организации социально-значимого диалога с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные, временные границы и проходит в целях единообразного звучания всех коммуникаций. В-четвертых, это коммуникации, призванные сократить количество «посредников», передающих информацию потребителю. Это максимально прямое и минимально опосредованное воздействие21.
1.2. Алгоритм разработки программы продвижения, расчета бюджета и оценки эффективности продвижения
Разработка программы продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) базируется на том, что оно должно достичь поставленных перед ними целей. При формировании программы продвижения необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка)22. Постановку целей продвижения следует рассматривать как вспомогательный процесс, способствующий конкретизации путей достижения целей маркетинга. На рис. 1.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения. К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.
Рис. 1.2. Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения
Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере продвижения в виде рис. 1.3. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы продвижения и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности продвижения предприятия в целом23.
В связи с тем, что потребители – ключевой элемент программы продвижения, следует понимать, что ни одна компания не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них24.
Кроме того, выбор тех или иных элементов программы продвижения, которые будут использованы, зависит от следующих факторов25:
бюджета продвижения 
целей продвижения. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если цель – предоставление подробной информации о характеристиках товаров или услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную рекламу
характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно в целях продвижения использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные
стадией жизненного цикла предприятия. На стадии выхода на рынок активно используется реклама, а также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта
Рис. 1.3. Типовые управленческие решения в процессе разработки программы продвижения
цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых товаров более широко используется реклама
возможности применения тех или иных элементов продвижения (особенно актуально это для использования Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно)
нахождения потребителя на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и личной продаже
выбранных корпоративной и маркетинговой стратегий предприятия. Стратегические цели предприятия определяют широту покрытия рынка, перспективы развития предприятия (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности и др. В этой связи цели и состав комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать общей корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия.
Разработка программы продвижения требует составления сметы расходов (бюджета). Затраты на продвижение должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот – программу продвижения разрабатывают исходя из выделенного бюджета. При этом предполагается дифференцированный подбор элементов программы продвижения (и соответственно средств размещения коммуникационных сообщений) в зависимости от цели и конкретных условий проведения реализации программы продвижения. Планы при этом необходимо составлять в трех направлениях: по конкретным элементам комплекса маркетинга (с указанием конкретных средств размещения), по потенциальным потребителям, по временному аспекту.
Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность программы продвижения. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 1.4, выбрана возможность управления факторами, в связи с тем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему)26.
Рис. 1.4. Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность программы продвижения
Как видно, для того, чтобы программа продвижения была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу продвижения, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей. Большое значение при планировании разработке программы продвижения имеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета продвижения для новых продуктов и компаний более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями. Каждый из этих методов имеет ряд неоспоримых достоинств и почти столько же не менее очевидных недостатков27.
1. Метод фиксированной суммы. Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение затрат на продвижение и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы вычислить процент для нового бренда, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов28.
2. Экспериментальный метод. Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета продвижения заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска29. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации программы продвижения с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс маркетинговых коммуникаций. Это своего рода страховка для компании, которая сомневается в правильности выбора. Если по результатам теста необходимо будет внести коррективы, компании сможет сделать это до основных затрат на реализацию программы продвижения. Данный метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные  варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен.  Экспериментальный   метод  подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.
3. Остаточный метод. При его применении на бюджет продвижения выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи. Данный метод имеет всего одно неоспоримое преимущество и целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие может позволить себе всегда. Недостатков гораздо больше. Остаточный метод не учитывает  влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке.
4. Метод удвоения рыночной доли. Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета продвижения в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:130.
5. Метод моделирования. Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета продвижения, однако зачастую и самый эффективный. Модель бюджета продвижения строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка - покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную лояльность к бренду31. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более или менее эффективен. Особенности выбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета бюджета. В идеале бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций нужно рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат.
Обобщая результаты проведенного в работе исследования, предлагает следующий алгоритм разработки программы продвижения.
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.
2. Анализ существующей программы продвижения с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).
3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы продвижения (например, увеличение осведомленности о предприятии, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии предприятия. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.