Особенности рекламы на ТВ

Введение
1. Теоретические основы телевизионной рекламы
1.1Основные понятия и формы телевизионной рекламы
1.2Методы анализа телевизионной рекламы
Список использованной литературы

Особенности рекламы на ТВ

Телевидение следует использовать, прежде всего, тогда, когда необходимо осуществить визуальное воздействие на массовую аудиторию. Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон.В современном российском телеэфире присутствуют следующие виды телевизионной рекламы:телевизионный роликтелеобъявлениябегущая строка, телезаставки в оформлении канала и между передачами, рекламные телепередачи, кино- и видеофильмы,пилот-фильмыТелереклама это один из наиболее эффективных видов рекламы, который требует значительный вложений бюджета, как в свое создание, так и а размещение. При этом иметь как ряд положительных, так и ряд отрицательных сторон. Наиболее часто используемая технология рекламы в Российской практике телевизионный рекламный ролик.Методы анализа телевизионной рекламыВсе рекламные сообщения имеют три основных структурных компонента рекламного сообщения – вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Целесообразно рассмотреть каждую их них более подробно.Вербальный компонент рекламного сообщения имеет смысл рассмотреть при помощи таблицы (табл. №1), отражающей его возможные составляющие, их функциональную нагрузку и соответствие функциям рекламного сообщения.Таблица №1 . Вербальный структурный компонент телевизионного роликаФункциональная нагрузка структурного элемента Соответствие функциям рекламного сообщения в целомзаголовокпривлекает внимание потенциальных потребителей (часто заинтриговывая)Привлечь внимание2. возбуждает интересВызвать интерес3.отражает суть рекламного предложения как бы «вводя» потребителя в курс дела.Вызвать желание Последовать советуОРТболее подробно информирует о товареВызвать интерес (путем сообщения дополнительной информации)аргументировано доказывает преимущества данного товара перед остальными товарами того же классаВызвать желание последовать советуЭхо-фраза1. повторяет или резюмирует основную мысльНайти мотив для приобретения2. придет законченный вид всем рекламному сообщениюСлоган1.идентифицирует товар / услугуИдентифицировать товар2. в краткой, легко запоминающейся форме формулирует рекламную концепцию товара / фирмы-производителяНайти мотив для приобретения3. служит средством создания и закрепления устойчивой ассоциативной связи между торговой маркой и рекламной концепциейНайти мотив для приобретенияТелевизионную рекламу без сомнения можно назвать самым экспрессивным и самым трудным для анализа видом рекламного текста. В любом рекламном тексте возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.Хороший рекламный слоган организован по типу гештальтистких двусмысленных картинок, представляющих не что иное, как «визуальные упаковщики», когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Экспрессивность телевизионной рекламы определяется также представленностью в текстах различных выразительных средств. Отечественный исследователь Л.В. Матвеева относит к последним использование зрительных контрастов, сверхкрупных планов, нарушение границы культурных норм, модификацию схемы тела человека, демонстрацию всевозможных чувств и переживаний, присутствие автора в структуре сообщения, организацию общения между героями рекламных роликов и зрителями и др. По мнению Д. Чендлера, относительно анализа рекламных текстов можно говорить о двух методологиях – семиотическом анализе и контент-анализе. Первый предполагает рассмотрение рекламного текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой. Семиотический анализ является, на наш взгляд, составной частью дискурсивного анализа.Наиболее распространенным является грамматический анализ дискурса, включающий в себя фонологическое, морфологическое, синтаксическое и семантическое описание текстов, например, анализ употребления местоимений, анализ словесных оправданий, языковых описаний эмоциональных проявлений, оценочных лингвистических конструкций и т.д.Контент-анализ предполагает анализ частотности различных категорий в рекламном тексте и их качественная интерпретация. Метод относится к распространенным методам анализа рекламных текстов. Так, еще в 1973 г. эстонские исследователи Х. Шейн, Р. Тимак и М. Каруссо провели контент-аналитическое исследование телевизионных рекламных роликов с целью определения элементов формы и содержания, а также выявления используемых мотивировок. Одним из перспективных направлений собственно психологического анализа телевизионной рекламы может рассматриваться трансактный анализ Э. Берна. Телевизионный рекламный текст функционирует как 2-х уровневая коммуникативная система: микроуровень - коммуникации внутри текста (персонажи рекламного ролика) и макроуровень - коммуникации между персонажами и зрителем, автором и зрителем. Трансактный анализ позволяет описывать коммуникативные процессы телевизионной рекламы, раскрывает психологические механизмы взаимодействия и определяет воздействующий вектор рекламируемого объекта, рассматривая текст как целостную коммуникативную систему. Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку обладая, несомненно, большей способностью привлекать внимание потребителя нежели текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности.Динамическое изображение, а именно телевизионный рекламный ролик, предполагает наличие законченного сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства. Качество или возможности товара. Даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны на прямую. Динамичное изображение ограниченно сюжетной линией не способно к созданию большого числа образов, однако, использование некой истории в рекламном ролике, во-первых, развлекает зрителей, а во-вторых, обладает большей информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность и экспрессивность.Таблица №2 подробно описывает визуальный структурный компонент рекламного сообщенияТаблица №2. Визуальный структурный компонент телевизионного роликаФункциональная нагрузка структурного элемента Соответствие функциям рекламного сообщения в целомИзображение привлекает внимание потенциальных потребителей (часто заинтриговывая)Привлечь внимание2. возбуждает интересВызвать интерес3. обуславливает запоминание торговой марки (иногда создавая прочную ассоциативную связь)Найти мотив для приобретениялоготип1.идентифицирует товар / услугуИдентифицировать товар2. служит средством создания и закрепления ассоциативной связи между торговой маркой и ее производителемНайти мотив для приобретения3.Часто символически отображает имидж фирмы производителя (в том числе ее солидность)Вызвать желание последовать совету4. косвенно сообщает о качестве товараНайти мотив для приобретенияГрафическое оформление текста1. Создает «визуальный ритм», способствующий восприятию, пониманию и запоминаниюПривлечь внимание, возбудить интерес2. подчеркивает некоторые характеристики товараНайти мотив для приобретения3. объединяет рекламное сообщение в единое смысловое целоеЗвучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый структурный компонент рекламного сообщения. По своему целевому значению звучание сходно с видеорядом (что подтверждают таблицы № 2 и 3). В таблице № 3 приведены данные, раскрывающие этот компонент с тех же позиций, что и предыдущие два.Таблица №3 . Аудиальный (звучание) структурный компонент телевизионного роликаФункциональная нагрузка структурного элемента Соответствие функциям рекламного сообщения в целомМузыка1.