Рекламные кампании в СМИ

Содержание

Введение
Основная часть
Глава 1. Реклама как особая форма массовой коммуникации
1.1. Основные характеристики и особенности рекламной коммуникации
1.2. Субъекты рекламных коммуникаций
1.3. Факторы, оказывающие влияние на построение эффективной рекламной коммуникации: «рекламодатель» - «потребитель»
Глава 2. Основные этапы рекламной кампании
2.1. Рекламная кампания: задачи и цели
2.2. Стратегия рекламной кампании, творческая стратегия и творческая тактика
2.3. Оценка эффективности как один из важнейших этапов рекламной кампании
Глава 3. Медиапланирование как важнейший этап реализации рекламных кампаний в средствах массовой информации
3.1. Медиапланирование как сфера деятельности в рекламе
3.2. Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки
3.3. Критерии выбора каналов при реализации рекламных кампаний в СМИ
Заключение
Список использованной литературы

Рекламные кампании в СМИ

В соответствии с результатами аналитического этапа необходимо определить цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: во-первых, цели в области сбыта, и, во-вторых, цели в области коммуникаций.
Цели рекламной кампании – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершению покупки.
При этом одновременно решаются три задачи рекламы9:
1. аттрактивная – привлечь внимание потребителей к фирме или к ее товарам или услугам;
2. доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;
3. аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
Цели рекламных кампаний заключаются в необходимости достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.
Еще одним важным моментом является бюджетирование рекламной кампании, так как все стратегические решения определяются суммой средств, имеющихся в наличии.
Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.
2.2. Стратегия рекламной кампании, творческая стратегия и творческая тактика
Рекламная кампания – это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации.
Очень важным в концепции рекламной кампании выбор основной стратегии кампании. Стратегию рекламной кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.
Принято считать, что существует четыре основные стратегии10:
стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в са­мом начале кампании, с тем чтобы сразу же опередить конкурентов;
стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
стратегия большого события нацелена на привлечение внимания об­щественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурента­ми и т. п.;
крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций
В практической работе очень часто используется сочетание различных стра­тегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рам­ках других стратегий.
Кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и даже времен года.
Тема рекламной кампании должна объединять все эти усилия. Например, когда Pepsi разработала классическую тему «Поколение Pepsi», была создана новая позиция и целый новый тип рекламы – реклама образа жизни. Эта тема находит отражение в последующих кампаниях в течение ряда лет, хотя специфика кампаний изменяется.
Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или позиции. Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воздействие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации к рекламе служат для поддержания интереса к кампании.
Творческая сторона разработки рекламной кампании может быть разделена на две этапа. Первый заключается в определении творческой стратегии – что говорит послание, второй этап определяет тактику – как послание будет передано. Творческая стратегия определяет впечатление, которое кампания должна произвести на целевую аудиторию.
2.3. Оценка эффективности как один из важнейших этапов рекламной кампании
Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.
Проблема исследования эффективности рекламных кампания – одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание. Во-вторых. решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуально мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый продукт покупателями игнорируется именно в силу особенностей рекламно кампании. а необходимый товар, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме. В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром, а стало быть, бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими как циничный меркантилизм и конъюнктура.
Но сказанное выше вовсе не означает, что проблема эффективности рекламных кампаний утрачивает свою актуальность. Как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов рекламных кампаний.
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной кампании. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах11:
на умении рекламы привлечь внимание;
на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом;
на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.
Таким образом, с высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та рекламная кампания, которая вытеснят из средств ее носителей любую другую рекламу.
Эффективность рекламной кампании наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформаль­ные, так и формальные методы. По мнению британско­го специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффек­тивности рекламной кампании являются:
бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
рост известности организации среди определенных аудиторий;
сдвиг в отношениях аудитории к организации;
изменение положения организации на рынке по отношению к конку­рентам;
оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полу­ченных в результате кампании;
рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно рекламной деятель­ностью.
Таким образом, необхо­димо отметить, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы рекламной кампании с самого начала уделя­ют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, для осуществле­ния такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете рекламной кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведе­ние исследований по оценке эффективности.
Существует современная технология оценки эффективности рекламной кампании. Она состоит из определенных составляющих.
Цель:
Оценка Коммуникативной эффективности рекламной кампании
Применимость:
Технология оценки эффективности рекламной кампании может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг.
Требования к проведению:
Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.
Варианты проведения:
- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.
- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.
- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию
Измеряемые показатели:
- Спонтанное (т.е без подсказки) знание марок
- Спонтанное знание рекламы марок
- Подсказанное знание марок
- Подсказанное знание рекламы марок
- Для марки Заказчика (спонтанно)
- в каких медиа встречали рекламу марки заказчика
- что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения
- какова была основная идея рекламы
- Для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета)
- встречали ли такую рекламу
- какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки)
- понравилась реклама или нет
- Покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода)
- Марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего
- Марка, которую купили последней
- Марка, которую планируют купить в следующий раз
- Марки, которые не будут покупать никогда
Результат:
Методика оценки эффективности рекламы дает возможность:
- Оценить, долю потребителей, встречавших рекламное сообщение
- Оценить эффективность различных медиаисточников
- Оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего
- Оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем
- Оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой
- Оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов
Глава 3. Медиапланирование как важнейший этап реализации рекламных кампаний в средствах массовой информации
3.1. Медиапланирование как сфера деятельности в рекламе
Подбор и использование средств распространения рекламы – самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании.
«Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламной целей при минимальных расходах на размещение»12.
Медиапланирование можно рассматривать в качестве отдельного вида профессиональной деятельности в области коммуникации. Однако оно не имеет собственных целей. Медиапланирование всегда служит реализации целям рекламной кампании, определенным в каждом конкретном случае.
Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламной кампании, которая является составной частью коммуникативной стратегии организации-рекламодателя. Она разрабатывается с учетом следующих факторов13:
товара, который рекламируется;
задач рекламнйо кампании;
эффективности СМИ какносителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой информации и коммуникации;
соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;
особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;
бюджета рекламной кампании.
Медиастратегия должна содержать аргументацию выбора средств рекламы (демографические характеристики людей, на которых направлена рекламная кампания; обоснование выбора СМИ, отвечающих стратегическим требованиям; баланс между уровнем охвата (целевой аудитории) и частотой рекламных показов; продолжительность рекламной кампании).
Выбор средств рекламы во многом зависит от творческой стратегии рекламной кампании. «Творческая медиа-стратегия – это инновационная стратегия, которая обеспечивает определенные преимущества рекламируемой торговой марке или товару, позволяет достичь цели, определенной рекламной кампании выделиться на фоне конкурента, создать более благоприятную атмосферу для восприятия рекламных сообщений»14.
3.2. Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. Реклама в СМИ - это «тяжелая артиллерия» рекламной кампании, один из мощнейших инструментов продвижения товаров и услуг и проверенное средство донести информацию до аудитории. Ресурс СМИ постоянно расширяется за счет появления новых изданий, радио- и телеканалов, поэтому реклама в СМИ имеет стабильно эффективна. Реклама в СМИ формирует позитивный имидж компании, добавляет ей солидности и значимости.
Реклама и СМИ, прежде всего, коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них. Оценивая роль СМИ как элемента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта15: 1) содержательный – контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиарынках; 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя.
Современные СМИ предлагают разнообразные возможности для проведения рекламных кампаний.
Приблизительно 55% всех расходов на рекламу в России приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Эта разновидность СМИ дает возможность предоставить развернутую, детальную информацию о свойствах товара. Кроме того, реклама в прессе удобна тем, что ее можно использовать как для широкой аудитории (массовые СМИ), так и для более направленного действия рекламы (специализированные печатные издания). Последний вариант позволяет влиять на конкретную читательскую аудиторию. Всё это создает широкий спектр эффективных рекламных возможностей.