Шоу-рум как инструмент продвижения бренда.

Содержание
Стр.
Введение
I. Теоретический аспект шоу-рума
1.1. Понятие шоу-рум, основная классификация
1.2. Технологии продвижения бренда через щоу-рум
II. Практический опыт применения шоу-рум как продвижение бренда в условиях российской действительности
2.1. Особенности продвижения иностранных брендов в российских шоу-рум
2.2. Перспективы развития шоу-рум в современной России
Заключение
Список использованной литературы

Шоу-рум как инструмент продвижения бренда.

Наиболее популярные сферы деятельности, где широко используется шоу-рум – автомобили, мебель, одежда, техника, строительство. С английского языка словосочетание переводится как «выставочный, демонстрационный зал».
На сегодняшний день его значение претерпело изменения: в современном смысле  шоу- рум – любая выставочная площадка, как малая, так и большая, на которой покупателям демонстрируются образцы продукции или услуг компании.  
Сегодня под словом «шоу - рум» многие понимают не только комнату для показов, но и место безналоговой торговли. При этом владельцы шоу - румов вольны сами выбирать себе клиентов — решать, кто попадет в круг избранных.
1.2. Технологии продвижения бренда через шоу-рум
Продвижение бренда включает следующие этапы:
1. разработка общей стратегии развития маркиили бренда;
2. разработка бренда и логотипа;
3. разработка стратегии рекламной кампании;
4. создание плана продвижения бренда;
5. производство рекламных материалов;
6. размещение рекламы в СМИ и других источниках;
7. контроль над проведением рекламной кампании.
В основе любой концепции продвижения бренда лежит четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией или товаром. От того, насколько ясно вы представляете себе, с какой целевой аудиторией вам придется работать, зависит успешность любого маркетингового мероприятия.
Особенно важно это понимать тогда, когда идет речь о продвижении нового бренда. В отечественной и мировой практике немало примеров того, как неудачное позиционирование может разрушить в считанные минуты все результаты работы маркетологов.
Продвижение нового бренда – это всегда риск. В постоянно меняющейся экономической ситуации сложно представить, как отреагирует целевая аудитория на новый товар или марку.
При продвижения luxury-брендов (что характерно для шоу-румов), можно столкнуться с массой трудностей. Прежде всего – практически невозможно определить их целевую аудиторию и, тем более, составить ее портрет. Это могут быть как очень богатые люди, занимающие высокие посты и положение в обществе, так и почитатели искусства, коллекционеры с невысоким уровнем дохода.
Любитель товаров роскоши может быть одет в дорогой костюм, а может и походить на растамана. Иногда среди почитателей luxury выделяют тех, кто «многого достиг и многого достоин» (самого лучшего), и тех, кто «озабочен» демонстративностью потребления – все это составляет стиль их жизни, определяет модель поведения).
Безусловно, для каждой отдельной категории гораздо легче составить приблизительный портрет целевой аудитории, на основе которого предстоит разрабатывать кампании продвижения и лояльности.
Персонал является одной из наиболее важных составляющих успеха в продвижении брендов. К подбору кадров для элитных шоу-румов подходят особенно тщательно: кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда и коммуникациям с самыми разными посетителями.
Кроме того, он обязательно должен знать несколько иностранных языков, предпочтительный возраст - от 27 до 42 лет, и желательно - педагогическое, социолого-культурологическое, психологическое, филологическое образование (в частности, переводчик).
Сотрудник шоу-рума должен быть внимательным и дружелюбным (вне зависимости от внешнего вида посетителя), выдержанным, тактичным, ненавязчивым, умеющим предвидеть вопросы и действия потенциального клиента.
Механизмы продвижения люксовых брендов отличаются, прежде всего, назначением: не для потребления, а для морального самоудовлетворения. Как правило, товары роскоши призваны подчеркнуть высокий статус их обладателя.
Мотивацию предпочтений потребителей товаров роскоши вполне оправданно соотносят с классической пирамидой потребностей Маслоу: удовлетворив первичные физиологические потребности, человек приходит к духовным (в частности, эмоциональным, на уровне самоактуализации).
Товары роскоши призваны удовлетворить интеллектуальные, эмоциональные и духовные потребности их обладателя. Именно это и делает их особенными.
«В основу концепции позиционирования и визуального воплощения товаров люкс заложены такие понятия, как «престиж», «исключительность», «уникальность» и «самодостаточность». Все это оформляется красивой историей, в которую готов поверить кто угодно (соответственно, она должна подкрепляться фактами: например, конкретные даты, подтверждение эксклюзивности материалов – проба, специальные технологии, единичный экземпляр и т.п.)»8.
Окончательно ассортиментная политика определяется через один-два сезона, когда становится понятно, какие марки продаются более успешно, какие — менее.
Важную роль в продвижении брендов играет осведомленность о предлагаемой продукции. Умение красиво и ненавязчиво донести нужную информацию – своеобразное искусство. Одна из самых распространенных форм – дать клиенту «попробовать продукт».
«Чистая прибыль в этом деле (бизнесом мы назвать это не можем, хотя многие начинают именно с шоу-рума, чтобы потом открыть полностью легальное дело) — нестабильна, но в любом случае не мала: от 30 до 70 тысяч рублей в месяц. Это прибыль крохотного, совсем домашнего шоу-рума. Здесь вообще речь не идёт об аренде каких-либо площадей»9.
Итак, шоу-рум — это место безналоговой торговли одеждой. Некоторые арендуют площади под свои шоу-румы и ремонтируют их странно — никто с улицы не может понять, что там такое. Никто с улицы и не зайдёт — на двери висит табличка «работаем по записи», а у двери — звонок.
Официально такие места действительно закрыты для розничного покупателя. Потому что официально туда приходят байеры — именно пощупать. А вот на практике туда приходят не байеры, а самые настоящие покупатели и покупают, хотя всё это не облагается никакими налогами.
На Западе шоу-рум – всем понятное и хорошо отлаженное средство работы fashion-рынка. Байеры и владельцы модных магазинов отлично знают ассортимент, расположение и систему работы всех шоу-румов в своем сегменте.
Более того, в крупных европейских городах, и, конечно, в признанных столицах моды, таких как Париж, Милан, Дюссельдорф, шоу-румы сконцентрированы или на одной улице или даже в одном здании.
Однако приехать потенциальному клиенту в европейский шоу-рум без звонка и предварительной записи просто невозможно – поток клиентов настолько плотный, что большинство шоу-румов уже даже не нуждаются в особой рекламе.
Шоу-румы если и не способствуют легальным продажам, то, во всяком случае, привлекают дополнительное внимание к бренду.
Шоу-румы продвигают бренды — поэтому их терпят и лоббируют. У некоторых людей есть единственный в жизни шанс надеть на себя подлинную вещь «шанель» - это приобрести её в шоу-руме.
Одно из важнейших условий успеха — правильное расположение шоу-рума. К примеру, аренда в большинстве пригодных для обустройства бутика мест обойдется в $4-8 тыс. в год за метр, притом, что минимальная площадь под него с учетом служебных помещений — 80 кв. м.
С шоу-румами все значительно проще. Иногда их организуют при каких-нибудь сторонних предприятиях — занимают помещение в фотостудии или в дневное время арендуют каморку в ночном клубе. Но чаще всего строительство малого бизнеса начинается с квартиры.
Другой инструмент раскрутки шоу-румов — телеканалы. В основном работают на основе бартера. Шоу-румы в течение недели предоставляют 10 вещей, а телеканал в свою очередь в конце программы размещаем логотипы.
На первый взгляд, организация шоу-рума состоит из вполне простых и понятных шагов – покупается или арендуется помещение, выбирается коллекция, нанимается 1-2 менеджера и… находятся клиенты. Но потенциальными клиентами появившихся шоу-румов остались те же магазины и бутики, которые всегда закупали товар со складов, оплачивая наличными и увозя с собой все, что входит в договор.
Или совершали шоп-туры в Европу и закупали коллекции на месте. Новая схема работы – с образцами, предзаказом и предоплатой – оказалась в диковинку. И возник вопрос – как заинтересовать клиента прийти в шоу-рум, а не ехать за границу? Как преодолеть психологический барьер и убедить клиента сделать заказ на полгода вперед и внести предоплату?
Классический (западный) путь развития шоу-рума начинается с открытия 2-3 магазинов, в которые приводят клиентов, чтобы наглядно продемонстрировать, как это выглядит и работает в действительности.
В России схема развития часто работает с точностью до наоборот: сначала открывается шоу-рум, а потом уже магазин. То есть владельцы шоу-румов рассчитывают на покупателей, у которых уже есть магазины, и они знают, как работать с брэндами и коллекциями.
Но, несмотря на то, что такой путь значительно менее затратный с точки зрения начальных инвестиций, открытие собственных, «пилотных» магазинов - гораздо более эффективное средство привлечения региональных клиентов, которые являются очень привлекательной целевой аудиторией, учитывая, что московские клиенты в подавляющем большинстве случаев по-прежнему предпочитают закупать коллекции в Европе.
Не менее важно, чем построение клиентских взаимоотношений, выстраивание эффективного и надежного взаимодействия с производителями и брэндодержателями. Один из самых важных аспектов, которые необходимо оговорить, принимая марку в шоу-рум - условия дистрибьюции и стратегии продвижения на российский рынок.
Компания должна получить эксклюзив, иначе она рискует потратить год-два на раскрутку брэнда, а фирма-производитель все это время будет продавать марку другим клиентам.
Второй немаловажный аспект - условия поставки: предоставляет ли фабрика коллекцию сразу в Москву или требует, чтобы компания присылала клиента непосредственно в страну производителя. Это две совершенно разные формы взаимоотношений и несколько другой ценовой ряд, принимая во внимание то, что вывоз всей коллекции в Москву – серьезная заявка фабрики на выход на российский рынок.
Кроме того, производитель должен предоставить гарантии, что компания приобретает коллекцию по единому прайс-листу. Отдельным пунктом оговариваются условия оплаты рекламной компании – это опять же вопрос цены на коллекцию.
Шоу-рум можно также использовать как место проведения презентаций новых товаров, услуг или новой компании. Например, сначала открыть шоу-рум, где, как в мини-модели, показать стиль и преимущества работы открывающейся компании, а через некоторое время начать полноценную работу.
Кроме того, важно отметить, что шоу-рум – это еще и хорошо налаженная система взаимосвязей между компанией и её клиентами. Если в шоу-руме выставляется новинка,   стоит известить об этом постоянных покупателей. Шоу-рум может стать местом проведения акций и конкурсов, площадкой для праздников компании. Одна из отличительных особенностей шоу-рума – это возможность не только посмотреть издалека, но и рассмотреть весь товар вблизи.
Если же компания торгует не товарами, а услугами, то в шоу-руме можно разместить красочные стенды, большие фотографии с демонстрацией услуг или их презентация на большом телевизионном экране. В таком случае в шоу-руме необходимо грамотно и лаконично рассказать об оказываемых услугах и ценах на них.
Шоу-рум – очень удобный источник информации для клиентов. Как правило, за предварительной информацией о компании клиенты чаще всего  обращаются в Интернет.
Шоу-рум может стать дополнительным, расширенным его вариантом. К примеру, на сайте компании можно разместить информацию в сжатом виде, а уже в шоу-руме детализировать её и наглядно продемонстрировать товар с помощью  аудио- и видеоматериалов.
Итак, в продвижении luxury-брендов с помощью специальных мероприятий ставка делается на хороший и многоликий (подвергающийся рассмотрению с разных ракурсов) информационный повод, благодаря которому впоследствии методом «сарафанного радио» распространяется дальнейшая «популяризация» продукции: клиенты рассказывают знакомым, журналисты – «тиражируют в массы».
Стоит заметить, что людей, готовых время от времени покупать товары люксовых брендов, не так много. Поэтому лучшая для них реклама – это авторитетная передача информации из уст в уста. Как правило, эти люди делятся определенными впечатлениями между собой либо узнают из уважаемых ими СМИ о предпочтениях высокопоставленных лиц и элитарных мировых трендах.
«Основной способ продвижения люкс-брендов – специальные мероприятия. Перечислим основные их разновидности:
- VIP-презентации;
- дегустации;
- собрание членов клуба (практикуются карточки VIP-клиентов) в рамках круглого стола на объединяющую общие интересы тему, на специальных закрытых вечеринках;
- благотворительные «закрытые» акции, аукционы.
-акции, вернисажи, апеллирующие к искусству, благотворительности, социальной ответственности»10.
Реклама люкс-брендов также имеет свои особенности. Как правило, используется косвенная, а не прямая реклама. И в то же время, чтобы стать престижным, бренд должен быть знаменит, а для этого нужно все время о нем напоминать. Но в случае с люкс-сегментом – это очень тонкая работа: имя бренда и его упоминание не должно быть противоречивым, неоднозначным, раздражать и вызывать негативные эмоции.
«Рекламное сообщение должно быть изысканным. Стоит заметить, что редко в рекламе этой категории товаров используются слоганы (имя говорит само за себя, как показатель самодостаточности бренда), а также привычные инструменты продвижения «для широких масс»: шумные ролики на радио и ТВ, многослойные массовые сюжеты (с большим количеством задействованных актеров), любые фразы, побуждающие к действию (что психологически давит, «берет верх» над элитной аудиторией – властные люди, не подчиняющиеся никому и не приемлющие давления, навязывания). Прямая реклама может быть как дополнение, основная - только имиджевая (которая не продает)»11.
Особое внимание уделяется косвенной рекламе (ненавязчивой) в местах продаж – красивое, изысканное оформление витрин (при этом, для каждого товара-люкс – отдельная полка, со специальной подсветкой, большое пространство), наличие презентационных материалов, буклетов.
Оригинальное оформление, дизайн упаковки привлекает особое внимание и «играет» на запоминаемость (особенно при спонсорстве мероприятий).
Как и в производстве товаров роскоши, так и при их рекламе и продвижении, акцент делается не на функциональность, а на эмоциональную составляющую, в частности – визуальное решение, дизайн.
И все же, постоянная имиджевая реклама должна присутствовать: постоянно появляются новые бренды (и нередко – с не менее гениальными маркетинговыми раскрутками), круг общения может расширяться или изменяться (соответственно, в любой момент могут появиться более авторитетные или статусные предпочтения), приходят новые потребители, не знакомые или недостаточно наслышанные о раскручиваемом люкс-бренде (их еще не убедили в его ценности), ну и, конечно же, имя бренда постоянно должно закрепляться в памяти путем напоминания и подтверждения своего высокого статуса.
Реклама в прессе должна быть очень избирательной: по мнению специалистов, реклама в глянцевых изданиях и других СМИ с нечетко сегментированной читательской аудиторией может даже погубить имидж бренда.
Пресса по-прежнему является одним из основных каналов продвижения товаров, но эффективность зависит как от процента «нужной» аудитории, так и от тематического и качественного наполнения выбранного издания (т.е. – что окружает (в окружении каких материалов находится) продвигаемый продукт).
Нередко бренды выступают спонсорами ТВ - передач, проектов индустрии моды и шоу-бизнеса, в которых просто достаточно выглядеть достойно (при этом охват целевой аудитории бренда может составлять десятые, а то и сотые доли одного процента аудитории самой передачи или проекта).
Существуют определенные трудности в продвижении мировых брендов на локальных рынках: зарубежные партнеры (главные офисы) диктуют свои условия и специфику продвижения их брендов, что не всегда соответствует нашему менталитету и, соответственно, не имеет никакого результата.
Трудно в краткие сроки создать достойную репутацию бренда, высокий статус и престиж которого был бы также неоспорим, как у уже существующих авторитетных брендов.
Для этого нужна выдержка временем, своеобразное «выращивание» бренда и «воспитание» его аудитории. Это очень трудоемкий и затратный процесс, результаты которого (в частности, и окупаемость) можно ожидать нескоро. Так, распространилась практика создания элитной продукции в разных ценовых категориях (начиная от средней).
Расчет прост: качественно продвигается имя бренда с акцентом на престиже, эта сила бренда привлекает не только самодостаточных людей, но и потенциальных покупателей (каждый считает, что достоин большего и «хотя бы раз в жизни может себе это позволить»).
Такое «большинство» и составляет еще одну категорию потребителей люкс-брендов, для которых создается продукция под этим же именем, не менее качественная (но не имеющая некоторых эксклюзивных, избранных преимуществ) и в соответствующих ценовых категориях.
Данная аудитория и обеспечивает постоянство продаж, в отличие от продаж в сегменте очень дорогой продукции роскоши.
II. Практический опыт применения шоу-рум как продвижение бренда в условиях российской действительности
2.1. Особенности продвижения иностранных брендов
в российских шоу-рум
В Европе мировым брендам развиваться уже стало сложно, рынок там перенасыщен, а потому все они стремятся в Россию. Здесь динамичный рынок, прирост которого составляет 200%, здесь будущее, которое Европа уже пережила.
Именно поэтому бренды, еще неизвестные отечественному покупателю, активно ищут дистрибьюторов в России, причем, не акцентируя свое внимание на столице.
Когда в Москве появились первые шоу-румы, они в большинстве своем представляли собой хаотичный набор марок, без какой-либо сегментации. Постепенно мультибрэндовые шоу-румы начали подбирать марки, сочетающиеся между собой, другие компании пошли по пути диверсификации бизнеса и разделили шоу-румы по направлениям и концепциям.
Внутри шоу-румов, как правило, осуществляется зонирование марок с целью наиболее адекватного их восприятия клиентами. То есть марки объединены по принципу интереса клиента: средние, средневысокие, высокие.
Многие компании привозят в Россию не все брэнды, с которыми они работают. В таком случае они отправляют клиента в Париж или Милан вместе со своим брэнд-менеджером, который консультирует клиента на месте в течение всего срока оформления заказа.
Такое использование шоу-рума производителя, конечно, экономит компании значительные средства, которые были бы затрачены на доставку коллекции в страну. Главные коллекции, как правило, привозятся частично, когда компания считает, что их представление в московском шоу-руме даст позитивный стимул для привлечения новых клиентов.
Западный рынок люксовых брендов встретил российских байеров и владельцев шоу-румов без распростертых объятий. Однако чтобы работать с серьезным клиентом на постоянной основе, надо быть готовым к тому, что он щепетилен и даже подозрителен, особенно если это западный клиент.
Важно отметить, что иностранные марки одежды, основными потребителями которых до последнего времени были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. И региональные рынки растут гораздо активнее столичных.
Стабильного заработка у маленьких шоу-румов нет. В месяц выручка может быть 50-200 тыс. рублей, а чистая прибыль от 30 до 70 тыс. Отметим здесь, что аренда помещения в центре города под шоу-рум обойдется в $2-3 тыс. за квадратный метр в год.
Самое сложное — доставить западный товар в Россию. Надо сказать, что в аэропортах российские таможенники пытаются поставить заслон потоку модного товара, который байеры везут в чемоданах. Иногда вместе с байерами «под раздачу» попадают мирные граждане, прикупившие себе одежды и обуви во время зарубежного шопинга.
Недавно появился проект постановления пленума Верховного суда РФ и Высшего арбитражного суда, призванный ужесточить борьбу с параллельным импортом,— вне каналов, о которых официальный импортер имеет договоренность с изготовителем товара.