Роль рекламы в коммерческой деятельности на примере компании Coca-Cola.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Планирование рекламной деятельности на предприятии
1.2. Изучение рекламной стратегии предприятия
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ COCA-COLA
2.1. Характеристика предприятия Coca-cola.
2.2. Применение рекламы в деятельности компании Coca-cola
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ COCA-COLA
3.1. Рекомендации по устранению недостатков
3.2. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности и разработка программы продвижения компании Coca-cola
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

Роль рекламы в коммерческой деятельности на примере компании Coca-Cola.

Для изучения эффективности деятельности предприятия важно знать не только главные цели компании, но и то, насколько эти цели реальны, четко и доступно сформулированы, приняты коллективом предприятия.
Эффективность цели определяются в соответствии критериям SMART, распространенной методики по управлению целями. SMART (цели) должны быть четко сформулированными или конкретными, с измеримым результатом, достижимыми (они могут быть сложными и амбициозными, но не должно возникать сомнений в их выполнимости), должно быть понятно, к чему в итоге приведет следование целям, а кроме того, цели должны быть точно очерченными во времени.
Основные рекламные стратегии, используемые для увеличения продаж, основываются на активном убеждении потребителя в преимуществах вашего продукта по сравнению с товаром конкурентов.
Рекламная стратегия фирмы может предполагать переманивание клиентов путем предоставления более выгодных условий (различных бонусов и скидок). При разработке рекламной кампании немаловажным является правильный выбор медиаканала. Здесь нужно учитывать способы выбора рекламируемого товара (о нем спрашивают или подбирают визуально), а также то, сколько времени у потребителя обычно занимает выбор такой продукции (покупка совершается спонтанно или требует длительного обдумывания). Ну и конечно рекламная стратегия продвигаемого товара предполагает проведение анализа реакции потребителей.
В современных условиях глобального кризиса многим предприятиям особенно тяжело поддержать продажи на прежнем уровне, не говоря уже о том, чтобы их поднять.
Для изучения рекламной стратегии предприятия необходимы следующие процедуры:
- сбор информации
- обработка и систематизация
- заключение, выводы
- прогнозирование.
Стратегическое планирование как институт наиболее эффективного управления­ существует несколько десятилетий. Это связано в первую очередь с его структурой. План определяет цель организации, которая сопровождается постановкой долгосрочных и краткосрочных задач, а также обсуждением планов их выполнения.
На официальном сайте Coca-cola в открытом доступе находится изложение стратегии компании: «В основе стратегии компании лежит стабильный рост. Только развитие поможет нам достичь долгосрочных планов, позволив компании процветать и расти. К самым сильным сторонам Компании мы относим маркетинг и инновации. Благодаря правильно выбранной стратегии, мы являемся самой успешной компанией по производству безалкогольных напитков в мире и наши бренды узнаваемы повсюду. Один из наших принципов - искать возможности во всем и везде. Вот несколько ярких примеров тому:
- Портфолио компании включает в себя более чем 2800 продуктов в более 200 странах мира. Мы производим соки и нектары, питьевую воду, спортивные и энергетические напитки, холодный чай, детское питание, а также квас. Ежедневно наши исследовательские центры работают над изобретением новых вкусов, которые смогут зарядить вас энергией, утолить жажду и просто поднять настроение.
- Имея крупнейшую дистрибуционную систему, мы быстро доставляем нашу продукцию в различные уголки планеты. Мы стремимся предугадать ваши вкусы, и тем самым удовлетворить ваши желания.
- Каждый год мы запускаем множество новых напитков, реагируя на желания потребителей. Только в 2007 году мы запустили более 150 низкокаллорийных и безкаллорийных прохладительных напитков в мире.
- В 2008 году, Компания инвестировала 40 миллионов долларов на строительство в США крупнейшего в мире завода по восстановлению ПЭТ из пластиковых бутылок (технология бутылка в бутылку).
- Компания улучшила уровень использования воды при производстве на более чем 20%, тем самым сохранив более 160 миллиардов литров воды.
- Компания объявила о покупке 100 тысяч «экологически чистого» холодильного оборудования, которое работает на Н2О и соответственно не разрушает озоновый слой атмосферы. Новое холодильное оборудование будет запущено на рынок до конца 2010 года».1
Заметим, что в тексте стратегии включены основные показатели работы, что не вполне целесообразно.
Кроме того, между стратегическим видением и выполнением может образоваться разрыв. Причин может быть несколько, но одна из основных, влияющих на деятельность таких крупных компаний, как Coca-cola, будет скорее всего связана с возможными переменами в рыночной ситуации и умением (или неумением) к ним адаптироваться.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ COCA-COLA
2.1. Характеристика предприятия Coca-cola.
The Coca-Cola Соmраnу - американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola. Входит в список Fortune 1000 по итогам 2007 года (83-е место). Штаб-квартира - в столице штата Джорджия - Атланте.
Компания является одной из крупнейших в США, её акции допущены к торговле на площадке NYSE и входят в индексы DJIA и S&Р 500.
Согласно данным Yahoo! Finance 67 % акций принадлежит 1302 инстуциональным и взаимным фондам. Крупнейшими из них являются фонды:
Berkshire Hathaway, Inc - 8,61 %,
Suntrust Banks, Inc. - 3,68 %,
Capital World Investors - 3,29 %,
Barclays Global Investors UK Holdings Ltd - 3,19 %,
State Street Corporation - 3, 02 %.
Другим фондам по отдельности принадлежит менее 3 % акций.
Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года - Мухтар Кент. 2
Основной бизнес компании - безалкогольные напитки. Компания­ продаёт концентраты, сиропы и напитки непосредственно более, чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.
В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и ее вариаций) составили примерно 53 % в общем объеме выручки.
Компании принадлежит 4 из 5 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков - Coca-Cola, Diet Соке, Fanta и Sprite.
Основным сырьем для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США - это фруктозный кукурузный сироп, вне США - сахароза. Основные непищевые подсластители - аспартам, сахарин и др.
К 2009 году компания Coca-cola является обладателем самого дорогого бренда в мире, продукция компания продает почти в 200 странах, реклама компании создается на 85 языках. Сегодня заводы компании производят 160 видов напитков – это почти 650 миллионов порций – и занимает 47% мирового рынка прохладительных напитков.
Основные напитки, которые производит Coca-cola:
Coca-Cola – безалкогольный газированный напиток
Coca-Cola Light — низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.
Coca-Cola Vanilla — Coca-Cola с ароматом ванили.
Fanta — напиток с апельсиновым вкусом, иногда выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (яблоко, лимон, манго и др.).
Kinley — напиток с содой или других вкусов различных фруктов.
Sprite — напиток с лимонным вкусом, не содержащий красителей.
Powerade — изотонический напиток.
Фруктайм, Буратино, Байкал и другие напитки, распространённые со времён СССР.
Nestea — холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).
Кружка и бочка — квас.
Schweppes — серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль и др.), с разрешения «Швеппс Холдингс Лимитед»
Burn — энергетический напиток.
Botaniq — фруктовый сок.
Добрый — фруктовый сок.
На протяжении последних девяти лет (2000-2009) Соса-Соlа является самым дорогостоящим брендом в мире. В 2009 году кампании удалось увеличить стоимость бренда на 3% и она составила $ 68,7 млрд.
Деятельность компании в России до июля 2008 года относилась к операционному сегменту «Евразия» (куда включались страны СНГ, Ближнего Востока, Индии). Выручка всего сегмента «Евразия» в 2007 году составила $1,084 млрд. С июля 2008 года группа «Евразия» была реорганизована, и сейчас Россия относится к группе «Евразия и Африка».
Интересы компании в России представляет ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», 100 % дочка греческой Соса-Соlа Hellenic Bottling Соmpanу S.А. Однако, The Coca-Cola Соmраnу владеет лишь 23 % Соса-Соlа Hellenic Bottling Соmраnу S.А. (по состоянию на конец 2007 года). Остальные акции частично находятся в свободном обращении, а частично принадлежат Kar-Tess Group (30 %).
В России «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» владеет 14 заводами - в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Ставропольском крае, Волжском, Екатеринбурге, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке. Также строится 15-й в Ростовской области. Компания владеет более чем 80 дистрибуционными центрами.
Крупнейшие заводы находятся в Нижнем Новгороде и Орле. В Орле завод ООО «Кока-Кола Эйч-Би-Си Евразия» обеспечивает продукцией все Черноземье.
Сама компания производит основу для напитков, а разливают продукцию Coca-cola ее партнеры, заводы-боттлеры. В России и странах СНГ насчитывается 30 таких заводов.
В России компания продает около 17 % собственной продукции в мире. По оценке Nestle, продажи Coca-Cola в России в 2007 г. составили примерно $1,3 млрд.
Генеральный директор Соса-Соlа Hellenic в России, Армении и Беларуси - Кит Сандерс.
История Coca-Cola насчитывает более ста двадцати лет. В 1886 г. Джон Смит Пембертон придумал сироп то головной боли, отнес в местную аптеку, где его продавали вместе с содовой по 5 центов за стакан. Его партнер и бухгалтер Фрэнк М. Робинсон придумал название и написал его красивыми буквами. Так и появился на свет самый дорогой бренд планеты, а логотип Coca-Cola с незначительными изменениями дошел до наших дней. С годами усовершенствованы технологии разлива, хранения и рекламы продукции.
11 февраля The Coca-Cola Соmpanу опубликовала годовой отчет. «По итогам 2008 года объем продаж напитков Компании увеличился на 5%, а прибыль - на 12%. Выручка Компании по сравнению с 2007 годом выросла на 6% и достигла $ 7,6 млрд. Рост наблюдается на всех основных рынках и по всем категориям напитков. В таких странах, как Индия и Китай, продажи выросли почти на треть. В Восточной Европе рост также выражается двузначной цифрой в процентном выражении. Объем продаж газированных напитков увеличился на 2% как в четвертом квартале, так и по итогам всего года. Продажи напитков Coca-Cola, Fanta и Sprite в 2008 году увеличились на 2, 3 и 6 процентов соответственно. Продажи негазированных напитков увеличились на 11% по итогам квартала и на 13% по итогам 2008 года благодаря устойчивому росту в категориях соков и соковых напитков, чая, питьевой воды и напитков для активного образа жизни. Выручка Компании за отчетный период увеличилась на 11% и составила 31,94 млрд. долл. против 28,86 млрд. долл. в 2007 г. Операционная прибыль компании за 2008г. достигла 8,45 млрд. долл. и на 16% превысила аналогичный показатель 2007 года, зафиксированный на отметке 7,25 млрд. долл. Операционная прибыль Coca-Cola по итогам IV квартала 2008 года достигла 1,7 млрд. долл. и превысила на 12% аналогичный показатель 2007 года, зафиксированный на отметке 1,53 млрд. долл. В России объем продаж напитков Компании в четвертом квартале уменьшился на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Тем не менее, объем продаж в 2008 году остался на уровне 2007 года».3
Кроме того в отчете сообщается, что внедрение программ, направленных на оптимизацию существующих бизнес-процессов, позволит экономить Компании по 500 млн. долларов в год вплоть до 2011 года. Это позволит высвободить дополнительные средства для инвестиций в дальнейшее развитие.
2.2. Применение рекламы в деятельности компании Coca-cola
С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, совершенствование механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.
Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех ”П”:
Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.
Приемлемость/Адекватность. (Price То Value) Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.
Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.4
Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка.
В основном это касается грамотного, эффективного размещения фирменного торгового и рекламного оборудования.
Основная цель деятельности компании Coca-cola - прибыль, приносимая акционерам компании.
Направления рекламной стратегии рекламы:
Поддержание имиджа и торговой марки компании через СМИ
Размещение имиджевой рекламы в печатных СМИ
Проведение рекламных акций
Мерчендайзинг торговых точек для создания импульса покупки
Кроме постоянных рекламных материалов (вывешиваемых или устанавливаемых без ограничения во времени), используются временные рекламные материалы - информация о различных промомероприятиях и сроках их проведения.
Вообще, рекламные материалы, используемые компанией, отличаются большим разнообразием, К ним относятся несветящиеся рекламные материалы: вывески, кронштейны и более дорогие - светящиеся: внешние и внутренние лайтбоксы, светящиеся вывески.
Разнообразны не только рекламные материалы на местах продаж, но и в целом рекламная стратегия компании.
В настоящее время Coca-cola активно использует напоминающую рекламу. И это понятно, такой тип рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости.
Кроме этого, надо отметить, что основной упор рекламной компании сделан на усилении бренда. И не напрасно, ведь на данном этапе развития рыночной экономики конкуренция между крупными корпорациями идет именно на уровне конкуренции брендов.
У компании Coca-cola в настоящее время самый дорогой бренд.
Для сравнения:
Coca-cola - 72,53 млрд. долл.
Microsoft 70,19 млрд. долл.
IBM 53,19 млрд. долл.
Intel 39,05 млрд. долл.
Nokia 38,53 млрд. долл.
Ford 36,37 млрд. долл.
Мс.Donald's 27,86 млрд. долл.
Компания Coca-cola направляет рекламные усилия на то, чтобы, по возможности каждый потенциальный потребитель находил для себя в продукции компании то, что необходимо именно ему.
Так, например, на российский рынок выведен специфический продукт - квас «Кружка и Бочка». Это новая категория напитков для компании, однако, далеко не первая подобная практика.