Особенности позиционирования и конкурентной борьбы организаций и их продукции на рынке туристических услуг.

Содержание

Введение
Глава 1. Конкуренция как условие функционирования современного рынка
1.1. Современные подходы к понятию «конкуренция» и роль конкуренции в современной рыночной экономике
1.2. Конкурентоспособность и позиционирование как факторы успеха предприятия в условиях конкуренции и методы ее оценки
1.3. Особенности позиционирования и конкурентной борьбы на рынке туристических услуг
Глава 2. Исследование конкурентной позиции турфирмы ООО «Виа Марис» и определение направлений ее укрепления
2.1. Краткая характеристика турфирмы ООО «Виа Марис»
2.2. Анализ текущей деятельности турфирмы ООО «Виа Марис»
2.3. Конкурентный анализ рынка туристических услуг Москвы и определение позиции турфирмы ООО «Виа Марис» на нем
2.4. Разработка мероприятий по укреплению конкурентной позициитурфирмы ООО «Виа Марис» и оценка их эффективности
Заключение
Список использованной литературы

Особенности позиционирования и конкурентной борьбы организаций и их продукции на рынке туристических услуг.

Основные положительные функции конкуренции заключаются в том, что она: способствует выпуску более качественной продукции и вымыванию с рынка сбыта некачественной; является стимулом для более качественной и производительной деятельности как одного работника, так и предприятия в целом; способствует демонополизации экономики; стимулирует персонал организации проявлению высокого уровня профессионализма; способствует совершенствованию и успеху не только предприятий и организаций, но и российской экономики в целом13.
 К основным отрицательным функциям конкуренции можно отнести следующие: предполагает статус побежденного, при этом может вызывать переживание негативных эмоциональных состояний; может провоцировать конфликтное взаимодействие; возникает на желании удовлетворить, в первую очередь, собственные интересы в ущерб интересам других; усиливает неуверенность, страх не соответствовать условиям жесткой конкуренции, проиграть, снижает самооценку; портятся доверительные отношения, выступающие фактором душевного здоровья и личностного роста; допускает использование любых методов для достижения победы.
1.2. Конкурентоспособность и позиционирование как факторы успеха предприятия в условиях конкуренции и методы ее оценки
Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности. В противном случае ему грозит вытеснение с данных рынков. Конкурентоспособность предприятия определяется его способностью осуществлять производство конкурентоспособных товаров и услуг посредством рационального использования своего конкурентного потенциала, в целях достижения поставленных стратегических целей развития предприятия и обеспечения эффективности его функционирования при любых воздействиях факторов внутреннего и внешнего рыночного окружения14.
Концепция конкурентоспособности пришла в экономическую науку из бизнес-литературы без особых отсылок к экономической теории и во многом представляет собой не столько теорию, сколько гипотезу, пытающуюся рассматривать страны, отрасли и регионы как конкурирующие корпорации. При этом конкурентоспособность понимается как эквивалент успеха - товара, фирмы, отрасли, национальной экономики - относительно других экономических агентов. Так же, как и в случае успеха, в понимании конкурентоспособности есть много субъективного, зависящего от преобладающей в обществе системы ценностей, и от того, по каким позициям страны сравниваются друг с другом. Роббер Лоуренс даже сравнил многозначность толкований термина «конкурентоспособность» с тем, как по-разному люди понимают, что такое любовь или демократия; Майкл Портер предложил заменить положения теории Рикардо о сравнительных преимуществах в торговле на концепцию конкурентных преимуществ, которая предполагает, что успех на глобальном рынке определяется более высокой производительностью, а последняя, в свою очередь, определяется инновационными и модернизационными усилиями компаний по удержанию доли на рынках15.
Несмотря на активное неприятие концепции в сообществе ученых-экономистов она оказалась востребованной на уровне формирования экономической политики, поскольку ей удалось предложить политикам соревновательную систему оценки успешности их деятельности, а также обозначить «правильные» направления действий, от которых априори ожидается положительное влияние на место в чемпионате мира по кон­курентоспособности. В этом отношении концепция конкурентоспособ­ности оказалась весьма полезной, поскольку, во-первых, помогла со­здать инструмент воздействия на правительства - «тревожную кнопку», сигнализирующую о неблагополучии в экономике и его причинах. Что само по себе очень ценно, так как такие сигналы часто помогают ини­циировать важные реформы и новые институты, естественная эволюция которых заняла бы многие годы. Во-вторых, поскольку в определении основной фокус был сделан на формировании глобальных игроков ми­рового рынка и интенсивные факторы роста производительности, кон­цепция объективно ценна для структурирования политики, особенно в странах с переходными экономиками, причины неуспешности которых часто лежат в области недостаточной интеграции в мировую экономи­ческую систему и недостаточной эффективности.
На уровне товарного рынка и фирмы концепция конкуренто­способности приобретает более устойчивые формы и смысл. В основ­ном потому, что фирма и группа фирм на товарном рынке реально конкурируют, а значит, являются носителями конкурентных преиму­ществ. Как правило, все согласны с тем, что эффективность и доля на рынке достаточно полно описывают относительную успешность фирмы и групп фирм на товарных рынках, а конкурентоспособность интегрируется в набор рациональных поведенческих стратегий фир­мы. Однако и на этом уровне есть проблема измерения и оценки конкурентоспособности агентов рынков торгуемых и неторгуемых товаров.
Можно говорить о том, что понятия конкуренции и конкурентоспособности тесно связаны. Эта связь особенно очевидна, когда мы говорим о конкурентоспособ­ности фирмы. Вероятно, нет необходимости доказывать, что конкурен­тоспособность - категория относительная, и в общем случае можно говорить только о конкурентоспособности одной фирмы по отношению к другим компаниям, работающим на том же рынке, т. е. по отношению к конкурентам. Это определяет важность анализа конкуренции при исследовании конкурентоспособности16.
Изменение условий конкурен­ции, например снижение барьеров для входа на определенный рынок, в частности открытие рынка для импорта вследствие снятия таможенных барьеров или укрепления национальной валюты, вполне может пре­вратить вполне успешную и конкурентоспособную в прошлом фирму в аутсайдера. И наоборот: монопольное положение на том или ином рынке, вызванное высокими барьерами входа на него при низком числе конкурентов позволяет фирме быть вполне конкурентоспособной даже при низкой эффективности использования ресурсов.
Возможно, еще более важный аспект взаимоотношения конкурен­ции и конкурентоспособности состоит в том, что конкуренция является одним из важных факторов, определяющих поведение фирмы, выбор той или иной стратегии/тактики для повышения конкурентоспособности для сохранения своих позиций на рынке. Иначе говоря, уровень и тип (качество) конкуренции на рынке не только определяет статическую оценку конкурентоспособности, но и в известной степени ее динамику.
Современное понятие конкурентоспособности компании является комплексным и многомерным. Под конкурентоспособностью понимается способность компании создавать и использовать стратегические факторы успеха, выделяющие ее среди конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества ее продукции17.
Конкурентоспособность предприятия определяется его способностью осуществлять производство конкурентоспособных товаров и услуг посредством рационального использования своего конкурентного потенциала, в целях достижения поставленных стратегических целей развития предприятия и обеспечения эффективности его функционирования при любых воздействиях факторов внутреннего и внешнего рыночного окружения18.
Конкурентоспособность предприятия следует рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. Конкурентоспособность – явление относительное. Одно предприятие может быть конкурентоспособным только по отношению к другому. Относительность этого понятия просматривается и в следующем: успешно конкурирующее на одних рынках предприятие может быть неконкурентоспособным на других.
Конкурентоспособность предприятия следует рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. Конкурентоспособность – явление относительное. Одно предприятие может быть конкурентоспособным только по отношению к другому. Относительность этого понятия просматривается и в следующем: успешно конкурирующее на одних рынках предприятие может быть неконкурентоспособным на других19.
Фактором конкурентоспособности предприятия является любая переменная, влияющая на ее рост или снижение. Однако, чтобы факторами конкурентоспособности можно было управлять, надо установить их оптимальное количество, взаимосвязь, соподчинённость, определить, какой из них оказывает наибольшее влияние и возложить ответственность за этот участок деятельности на конкретных руководителей. Следовательно, выявление факторов конкурентоспособности, их систематизация и определение методики их оценки является одним из элементов системы управления конкурентоспособностью предприятия. В процессе функционирования предприятия, конкурентные преимущества находятся между собой в тесном взаимодействии и являются основными факторами конкурентоспособности, они создаются, реализуются и наращиваются в процессе взаимодействия предприятия с различными субъектами рыночного окружения. Наиболее значимыми конкурентными преимуществами, одновременно представляющими собой внутренние факторы конкурентоспособности и определяющими специфические условия функционирования предприятия, в современных условиях являются: выпускаемая продукция, работы, услуги; используемые технологии; инновации; персонал предприятия (рис. 1.1)20.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия определяется его способностью осуществлять производство конкурентоспособных товаров и услуг посредством рационального использования своего конкурентного потенциала, в целях достижения поставленных стратегических целей развития предприятия и обеспечения эффективности его функционирования при любых воздействиях факторов внутреннего и внешнего рыночного окружения.
Рис. 1.1. Рыночное окружение и факторы конкурентоспособности предприятия
В силу того, что предприятие является участником не только рынка товаров, но и ресурсов, труда, капитала и других рынков, наряду с собственниками предприятия, его конкурентоспособность также важна для потребителей, поставщиков, работников, менеджеров, а также кредиторов и инвесторов. При этом для каждой из этих групп заинтересованных лиц конкурентоспособность предприятия выражается по-своему (рис. 1.2)21.
Рис. 1.2. Критерий конкурентоспособности предприятия для различных заинтересованных лиц
Обобщая все существующие факторы конкурентоспособности, можно выделить несколько групп факторов: качественная составляющая; маркетинговая составляющая; коммерческая составляющая; гуд-вилл22.
Качественная составляющая включает в себя технико-экономические параметры продукции (капиталоемкость, наукоемкость, технические параметры, долговечность, экономичность, надежность и т. д.), эргономические параметры (антропометрические, психологические и гигиенические показатели), экологические параметры и патентную чистоту товара. Все вышеназванные параметры составляют понятие качества продукции и подробно рассматриваются в маркетинговой литературе.
Маркетинговая составляющая конкурентоспособности характеризует фирму с точки зрения эффективности применения комплексных маркетинговых мер воздействия на рынок. Успех компании на современном цивилизованном рынке во многом определяется степенью ориентации на запросы потребителей, умением создавать и корректировать спрос, формировать рыночные ниши, наличием эффективной сбытовой и коммуникационной политики.
Коммерческая составляющая включает в себя опыт коммерческой деятельности компании, использование гибкой ценовой политики и организацию послегарантийного обслуживания, лояльность отношений с контрагентами, умение вести переговоры и заключать выгодные сделки, аккуратность в ведении деловых операций.
Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж компании, или ее гуд-вилл. В данное понятие включается известность фирмы и ее корпоративного бренда, степень лояльности потребителей по отношению к продукции фирмы, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл происходит путем вычитания из рыночной стоимости компании балансовой суммы ее материальных активов. Репутация и рыночный вес фирмы приобретают все большее значение и зависят как от всех вышеназванных факторов конкурентоспособности, так и от исторического прошлого, особенностей корпоративной культуры и миссии компании.
Процессы глобализации бизнеса, характерные для современной мировой экономики, обостряют конкуренцию между субъектами предпринимательства. Поэтому возникает необходимость в структурировании процесса конкурентного противостояния и постоянном обновлении методов конкурентного взаимодействия. В этих условиях все большее распространение приобретает поведенческий подход к анализу конкурентного взаимодействия. Данный подход рассматривает процесс конкурентного взаимодействия субъектов предпринимательства между собой и с внешним окружением, при этом не упускаются из виду важнейшие внутрифирменные показатели.
Каждая компания, решая задачу выживания и будущего развития, должна умело противостоять атакам со стороны конкурентов, вовремя выявлять соответствующие предпосылки и объективно оценивать свои возможности в конкурентном взаимодействии. В этой связи требуется квалифицированно оценивать нынешнее положение и перспективы бизнеса, уметь идентифицировать и формулировать конкурентные преимущества (факторы конкурентоспособности), благодаря поддержанию и развитию которых компания сможет выстоять в конкурентной борьбе и создаст предпосылки к успешному развитию. Данный процесс является позиционирование компании на рынке среди конкурентов23.
Конкурентная позиция (позиционирование) компании – фиксированное положение компании относительно ее конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня конкурентоспособности, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий. Конкурентное позиционирование компании – это совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции24.
Каждая компания должна определить занимаемую ею конкурентную позицию для:
адекватной оценки успешности конкурентного взаимодействия и нынешнего положения компании;
приобретения реальных рычагов влияния на рынок, способов направляющего воздействия на окружение, включая создание дискомфорта и угроз представителям внешнего окружения, а также противодействия встречным угрозам извне;
закрепления в собственных глазах и в глазах окружения текущего уровня своей конкурентоспособности в сравнении с конкурентоспособностью конкурентов и выработки соответствующих стратегий дальнейшего взаимодействия;
эффективной демонстрации своему внешнему окружению собственных конкурентных преимуществ, сокрытия собственных конкурентных недостатков и выявления недостатков противостоящих соперников;
определения стратегических задач дальнейшего повышения конкурентоспособности.
Определение конкурентной позиции компании может быть основано на анализе интегрированных показателей конкурентного материального ресурса и конкурентного предпринимательского ресурса25.
Конкурентный материальный ресурс – интегрированный показатель, который формируется на основании значений показателей: доля рынка, финансовая гибкость, независимость от поставщиков, независимость от потребителей, лояльность потребителя к продукту компании.
Конкурентный предпринимательский ресурс – интегрированный показатель, который формируется на основании значений показателей: предпринимательский профессионализм, способность команды к инициативе и реализации идей, уровень лоббистских возможностей для развития бизнеса, уровень возможностей противостоять лобби конкурентов.
Можно выделить следующие конкурентные позиции26:
монопольная конкурентная позиция – позиция компании, занимая которую она оказывается в состоянии диктовать представителям внешнего окружения устраивающие ее правила поведения в бизнесе и навязывать собственные деловые интересы;
доминирующая конкурентная позиция первого порядка – позиция компании, занимая которую она имеет возможность диктата над соперниками вплоть до полного их подавления, но является более слабой по материальному ресурсу, относительно компании, занимающей монопольную конкурентную позицию;
доминирующая конкурентная позиция второго порядка – позиция компании, занимая которую она имеет возможность диктата над соперниками вплоть до полного их подавления, но является более слабой по предпринимательскому ресурсу, относительно компании, занимающей монопольную конкурентную позицию;
квазидоминирующая конкурентная позиция по конкурентному предпринимательскому ресурсу – возможна для компаний, имеющих значительный предпринимательский ресурс (авторитет руководителя), но ограниченна в материальном ресурсе.
квазидоминирующая конкурентная позиция по конкурентному материальному ресурсу возможна для компаний, имеющих значительный материальный ресурс, но испытывающих сложности в руководящем органе;
конкурентная позиция, уязвимая по конкурентному предпринимательскому ресурсу, – позиция компании, при которой предпринимательский ресурс находится на минимально возможном уровне, при более развитом материальном ресурсе;
конкурентная позиция, уязвимая по конкурентному материальному ресурсу, – позиция компании, при которой материальный ресурс находится на минимально возможном уровне, при более развитом предпринимательском ресурсе;
конкурентная позиция стартовая – позиция компании, при которой и предпринимательский, и материальный ресурсы малы, вследствие различных причин.
Можно выделить стратегический и тактический уровни конкурентных позиций компании. Тактический уровень конкурентной позиции (тактическая конкурентная позиция) - положение компании на определенном сегменте рынка. Стратегический уровень конкурентной позиции (стратегическая конкурентная позиция) – положение компании на всех сегментах рынка (рынков) в целом. Стратегическую устойчивость конкурентных позиций компаний отрасли или сегмента рынка отражает интегрированный показатель, состоящий из оценки угроз появления товаров-заменителей и оценки угроз появления новых компаний. Тактическую устойчивость конкурентной позиции компании отражает совокупность успешных конкурентных действий компании, выражающихся в темпах ее роста, на основании которых можно сделать предположение о дальнейших перспективах развития компании.
Определение конкурентных позиций компании предполагает реализацию пяти основных этапов27.
1. На первом этапе происходит определение перечня конкурентов.
2. На втором этапе производится расчет тактических конкурентных позиций компаний и составление карты конкурентных позиций рынка по выбранным критерием оценки (оценка текущего положения компании на рынке среди конкурентов).
3. На следующем этапе происходит определение тактической устойчивости конкурентной позиции.
4. На четвертом этапе определяем стратегической устойчивости конкурентных позиций.
5. На последнем, пятом этапе производится расчет стратегической конкурентной позиции компании (могу использоваться матрицы БКГ или McKinsey, построение конкурентной карты рынка, построение матрицы восприятия компаний потребителями и др.).
Определение конкурентной позиции является лишь вершиной конкурентного взаимодействия, отправной точкой. Зная свою конкурентную позицию, субъект предпринимательства определяет порядок, виды, формы, методы конкурентных действий, которые затем складываются в тактики и стратегии конкурентного взаимодействия, определяющие процесс конкурентного позиционирования компании. Можно выделить следующие тактики конкурентного позиционирования: ослабление и уничтожение противника; ослабление и захват; выгодная сдача позиций; уход от конкурентного взаимодействия; партнеры; вынужденные соперники28.