Маркетинг медицинских услуг

Содержание

Введение
1 Подходы к рассмотрению понятия маркетинга
2 Основные черты маркетинга медицинских услуг
3 Особенности маркетинговых исследований в сфере медицинских услуг
Заключение
Список использованных источников

Маркетинг медицинских услуг

- глобальность информационных технологий;
- господствующее влияние торговых брендов;
- повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элементов развлечения.
Исследования показывают, что в настоящее время трансформировалась не только система маркетинга, но и потребители значительно изменились за последнее десятилетие. По мнению В. Затейкина, потребители «стали значительно более разборчивыми, более требовательными к качеству, менее доверчивы к рекламным акциям»2.
Именно поэтому очень часто проводятся маркетинговые исследования, которые являются аналитическим инструментом для подготовки эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование – это сложная система, состоящая из следующих элементов:
- идентификация рыночных проблем;
- изучение возможностей организации;
- сбор данных о рынке и их интерпретация;
- развитие и усовершенствование маркетинговой политики, в том числе и стимулирование потребительского спроса1.
Таким образом, можно сделать вывод, что становление и развитие маркетинга прошло долгий исторический путь. При этом возникновение основ маркетинга связано с его развитием в зарубежных странах, маркетинг которых и на данный момент значительно опережает российскую систему маркетинга. Отметим, что зачатки технологий маркетинга наблюдались и в средние века, однако говорить о маркетинге как о системе научных и практических знаний можно только соотнося его с современной действительностью. Перейдем теперь к рассмотрению основных черт маркетинга медицинских услуг.
2 Основные черты маркетинга медицинских услуг
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой XX и XXI веков. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год)2.
По мнению Л.П. Чернобай медицина (лат. medicina, от medicinus – врачебный, лечебный) – это «область науки и практическая деятельность, направленные на сохранение и укрепление здоровья людей, предупреждение и лечение болезней»3.
Предметом исследования современной медицины как науки являются причины возникновения, закономерности развития болезней человека, методы их лечения и предупреждения, пути укрепления здоровья населения. При этом приоритетными являются направления, прежде всего связанные с изучением болезней, причин их возникновения, лечением, предупреждением заболеваемости, то есть то, что имеет место и реальное подтверждение на практике. В России функционирует множество научно-исследовательских учреждений, которые в основном занимаются решением проблем диагностики и лечения групп заболеваний или отдельных форм. В последнее время все большую значимость приобретают медико-социальные аспекты.
Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) – здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д.1
Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации.
Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит – конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.
В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.
В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.
Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности1.
Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.
Использование маркетинга актуально для государственных органов управления здравоохранением, причем как в развитых, так и в развивающихся странах. Целью здесь является пропагандистская, просветительская работа с населением, поскольку необходимо не только привлечь его внимание к собственному здоровью, но и стимулировать с помощью программ ознакомления с новыми препаратами самим поддерживать здоровье. Помимо этого, с помощью маркетинга обеспечивается поддержка реформам здравоохранения, в том числе их финансовым и информационным аспектам. Посредством маркетинга осуществляются акции, направленные на защиту прав потребителя медицинских услуг, его прав на информированность и гарантию качества, установление ответственности медицинских работников, просвещение относительно медицинских и правовых аспектов деятельности ЛПУ, аптек и т.д.
Можно выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:
- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества, формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д.;
- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;
- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса1.
При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская услуга и/или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от организационно-правовой формы. Соответственно, субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и общество в целом.
Таким образом, можно сделать вывод, что применение технологий маркетинга медицинских услуг позволяют учреждениям здравоохранения эффективно формировать собственную конкурентную позицию, которая основывается на репутации учреждения, и требует конкурентоспособности всех медицинских услуг. Перейдем теперь к рассмотрению особенностей маркетинговых исследований в сфере медицинских услуг.
3 Особенности маркетинговых исследований в сфере медицинских услуг
В условиях продолжающегося перехода от системы бесплатного государственного здравоохранения к формированию системы обязательного медицинского страхования и созданию благоприятных рыночных условий для функционирования частных медицинских учреждений возникает потребность в разработке соответствующего маркетингового инструментария. Основная его цель – сбор и анализ информации о рынке медицинских услуг, ориентация существующих частных медицинских учреждений на потребности обслуживаемого рынка. Как показывает практика, государство в редких случаях способно полностью и качественно удовлетворить потребность населения в необходимых медицинских услугах. В свою очередь, без исследования потребностей в медицинских услугах со стороны конкретного рынка, затрудняется возможность разработки эффективной маркетинговой стратегии развития учреждений, оказывающих медицинские услуги.
В качестве одного из примеров рассмотрим проведенное В.А. Алексуниным маркетинговое исследование рынка платных медицинских услуг Краснодарского края1.
Формой исследования был выбран анкетный опрос городского населения 20 крупнейших городов Краснодарского края, общая численность жителей которых составляет 2037 тыс. человек. Из 20 крупнейших городов были отобраны 6 наиболее типичных. В качестве критериев отбора использовались численность населения и преимущественная сфера производственной деятельности. При формировании выборочной совокупности учитывались также профессиональный и образовательный состав, социальный статус, уровень денежных доходов, демографические и другие показатели. Количество опрошенных составило около 400 человек.
Результаты опроса заключаются в следующем. Наиболее значимые факторы обращения граждан в платные медицинские учреждения – более качественная медицинская помощь (62,7 % опрошенных) и высокий уровень сервиса (43,3 %). Второстепенными являются такие факторы, как отсутствие возможности получить услуги бесплатно (24 %), репутация и известность медицинского учреждения (22 %) и высокая скорость обслуживания (18 %).
Эти показатели косвенно свидетельствуют о намечающемся переходе от практики преимущественно ценовой конкуренции предприятий в данной сфере (что характерно для слаборазвитых рынков с низкой покупательной способностью населения) к практике конкуренции на основе совершенствования качества услуг, предоставления широкого набора дополнительных услуг. Характерно, что при принятии решения об обращении в медицинское учреждение потенциальный пациент в наименьшей степени задумывается об удаленности медицинского учреждения от места его проживания или работы (2,7 %), отдавая приоритет качеству обслуживания.
Все большее значение приобретает репутация медицинского учреждения, складывающаяся из большого числа количественно неизмеримых факторов, включая профессионализм врачей и обслуживающего персонала, длительность периода работы предприятия с момента основания и исполняемость гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу.
Респондентам, отметившим в качестве решающего фактора высокий уровень сервиса (43,3 %), было предложено расшифровать, что в их понятии означает этот высокий уровень. В представлении потенциальных пациентов это внимательное к ним отношение, отсутствие очередей, возможность записи и решения проблем по телефону и получение дополнительных услуг.
Весьма существенную роль в продвижении любых услуг, в том числе и медицинских, играет эффективная коммуникативная политика. Полученные при опросе данные в значительной мере объясняют причины сравнительно низкой результативности рекламы платных медицинских учреждений в местных СМИ (только 10,67 % черпают информацию о медицинских учреждениях из телевизионной рекламы, 8 % – из рекламы в печатных изданиях и только 4,67 % – из телефонных справочников). Наибольший объем информации поступает к потенциальным клиентам из источников, непосредственно связанных с понятием «репутация учреждения»: от знакомых и родственников (85,33 %) и от врачей (28 %).
При анализе рынка наибольшую важность имеют те его характеристики, которые могут быть оценены количественно и выражены в денежном измерении. На основе полученных данных можно заключить, что средний респондент готов потратить на медицинское обслуживание 250 долл. США в год при условии соответствия уровня цен на услуги и их качества его (респондента) представлениям о них.
Интересным представляется вопрос о том, как сами респонденты оценивают сложившийся на рынке уровень цен на медицинское обслуживание. Так, 65 % ответивших считают сложившийся уровень цен на платные медицинские услуги вполне приемлемым (что также подтверждает высокую значимость реализации неценовых конкурентных преимуществ). 32 % оценивают этот уровень как слишком высокий и 3 % – как низкий. Тем не менее в целом уровень цен на услуги платных медицинских учреждений устраивает пациентов: около 70 % респондентов считают сложившийся уровень цен приемлемыми для себя. При этом оплата большинством пациентов производится через кассу медицинского учреждения (60 %) или лично врачу (55 %), через страховую компанию платят всего лишь 4 % респондентов, к безналичному расчету прибегают менее 1% пациентов.
Расчеты показали, что результаты данного исследования достаточно репрезентативны для Краснодарского края, а также для целого ряда регионов страны. Следует отметить, что существенные различия социально-экономических показателей регионов страны и особенности развития в них платной медицины делают наиболее ценными именно региональные исследования, проводимые по оригинальным тематикам. На основе средних показателей этих исследований, в свою очередь сведенных к среднему результату, можно делать обобщения и в национальном масштабе.
Полученная в ходе исследования информация может быть эффективно использована как частными инвесторами, планирующими вложения в медицинский бизнес, так и частными врачами для формирования представления о фактических параметрах спроса на исследуемом рынке, формирования долгосрочной конкурентной стратегии на основе весьма значимых в данной сфере неценовых факторов конкуренции. Отметим, что усилия федеральных и местных органов власти в области здравоохранения должны пополняться действиями по повышению инвестиционной привлекательности вложений в медицинский бизнес, сокращению административных барьеров, созданию долгосрочной заинтересованности населения, медицинского персонала и предпринимателей в успешном развитии местного рынка медицинских услуг1.
В качестве еще одного примера приведем маркетинговое исследование некоммерческих санаториев, проведенное А.М. Ветитневым и Е.В. Цирюта2.
Проведенный данными исследователями анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что на разных этапах развития общества в управлении санаторно-курортными организациями преобладали разные подходы: чисто коммерческие предприятия в дореволюционный период, медицинские организации в системе здравоохранения в советский период, двойственность в управленческих подходах в период реформ. Необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привела в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52 %) и некоммерческие учреждения (48 %), выполняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально значимого контингента. Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.
Данными авторами представлены материалы, связанные с внедрением маркетингового управления в санаториях Северо-Кавказского зонального управления (СКЗУ) Росздрава, предоставляющих качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ. Санаторный продукт этих санаториев можно разделить на две части: госзаказ, составляющий до 60 % путевок, и путевки, разрешенные учредителем к реализации на свободном рынке для получения дополнительных средств (40 %). Поэтому эти учреждения имеют две группы целей: некоммерческие (уставные), заключающиеся в оказании качественных курортных услуг определенным группам населения, и коммерческие (дополнительные) – получение дополнительного дохода и прибыли для более эффективного обеспечения основной деятельности. Соответственно достижение этих целей в рыночной среде делает востребованным применение маркетингового инструментария в рамках двух концепций маркетинга – некоммерческого и коммерческого.
Маркетинг является одной из управленческих концепций, направленной на достижение целей организации путем наиболее эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей потребителя. Цели организации могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Некоммерческая организация может иметь две группы целей: некоммерческие (уставные) для реализации миссии организации и коммерческие (дополнительные), необходимые для обеспечения ее функционирования и ведения хозяйственных операций.
Основным результатом деятельности некоммерческих организаций (НО) является продукт, который может иметь как материальное, так и нематериальное содержание. Для его производства любой некоммерческой организации необходимо, как минимум, иметь какую-то материальную базу и нанимать персонал.
Для достижения некоммерческого эффекта продукт должен быть определенного качества, то есть обладать определенными характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению (например, для санаториев – количество принятых отдыхающих и т.д.). Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг.