17. PR-образование в России

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. РАЗВИТИЕ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РОССИИ
1.1.Становление Паблик Рилейшнз в России
ГЛАВА II. ОБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ
2.1. Основные проблемы современного PR-образования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

17. PR-образование в России

По мнению Емельянова С., на качественное изменение PR-рынка сущест­венно повлияли:
- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;
- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей PR-копсалтинга;
- дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;
- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности3.
Таким образом, рассмотрев историю становления и развития связей с обще­ственностью как вида профессиональной деятельности в нашей стране, мы видим, что эта наука успешно развивается и требует более тщательного изучения. Поэтому возникает потребность в более углубленном обучении специалистов по данному направлению. Однако в России данное направление в образовании пока только начинает развиваться и не получило должного признания. Рассмотрим основные проблемы образования в сфере связей с общественностью.
ГЛАВА II. ОБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ
2.1. Основные проблемы современного PR-образования
Потребность в PR вызвала необходимость и в соответствующих специалистах. Первоначально в новую сферу приходили журналисты, представители других профессий. А теперь отдают предпочтение сотрудникам, обладающим разнообразными навыками и знаниями, необходимыми для эффективной практики PR, то есть – профессионалам.
В России подготовка специалистов по связям с общественностью на­чалась на факультете международной информации Московского го­сударственного института международных отношений (МГИМО) в 1991 г. Сегодня подготовку специалистов по связям с обществен­ностью осуществляют более ста вузов страны. Следует отметить, что содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в нашей стране во многом связано с опытом и традициями РR-образования в США и Великобритании.
С 1995 г. обучение по специальности 0220Q0 — «Связи с общест­венностью» в российских вузах велось в соответствии с первым Го­сударственным образовательным стандартом по данной специальности, одной из особенностей которого являлась перенасыщенность его со­держания журналистскими дисциплинами. В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый Государственный образовательный стандарт, который по своему содержанию существенно отлича­ется от стандарта 1995 г. Это отличие состоит прежде всего в том, что все журналистские дисциплины в нем включены в единый блок под названием «Теория и практика массовой информации». Вместе с этим в содержание нового образовательного стандарта включены такие важ­ные дисциплины, как «Основы теории коммуникаций», «Теория и практика связей с общественностью» и другие, что является вполне оправданным с точки зрения специфики профессиональной подго­товки специалиста по связям с общественностью. В соответствии с Го­сударственным образовательным стандартом 2000 г. специальность по связям с общественностью получила номер 350400.
В феврале 1999 г. в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете “ЛЭТИ” состоялся первый выпуск дипломированных специалистов по связям с общественностью. Эту дату можно считать своеобразной точкой отсчета, поскольку за последние пять лет выросло целое поколение молодых людей со специальным PR-образованием.
Кроме основной формы подготовки специалистов по связям обще­ственностью в нашей стране существуют и другие формы обучения. Это, прежде всего, краткосрочные курсы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью различных специализаций. Так, например, учебно-консультационный центр «APT & ИМИДЖ» при Московском государственном университете культуры предлага­ет девятимесячные курсы для лиц, имеющих высшее образование, по программе «Специалист по связям с общественностью» и по про­грамме «Имиджмейкер-психолог». В программу обучения по специ­альности «Связи с общественностью» входят следующие дисциплины: политология, социология, логика, основы психологии, маркетинг, ре­кламное и выставочное дело, теория PR, технология коммуникаций, планирование и программирование PR, PR в государственных струк­турах, PR в бизнесе, технологии фрайндранзинга, PR в некоммерческих организациях, финансовый PR, техника взаимодействия со СМИ, имиджмейкеринг, технологии устных коммуникаций, избирательные технологии, спичрайтинг, кризисный PR, PR в шоу-бизнесе и спорте. По окончании курсов выдается государственный диплом о профес­сиональной переподготовке, приравнивающийся ко второму высше­му образованию на базе высшего или среднего специального образо­вания, с присвоением соответствующей квалификации.
Общее количество краткосрочных курсов повышения квалифика­ции в области связей с общественностью определить довольно трудно, еще труднее подвергнуть экспертизе их весьма разнообразное содер­жание.
Проблемы PR-образования были и остаются в центре внимания отечественных и зарубежных исследователей, о чем свидетельствуют незатихающие дискуссии на многочисленных семинарах и конференциях различного рода на данную тему. Одна из таких дискуссий развернулась в журнале «PR-диалог» в 2003 г. Так, по мнению А.П. Ситникова, при подготовке PR-специалистов их нужно учить менеджерской аналитической деятельности, так как деятельность в области PR является управленческой, а пиар-менеджер не является пресс-секретарем или специалистом по связям со СМИ: «Сегодня ведущие ВУЗы, такие как МГИМО, МГУ, СПбГУ готовят PR-специалистов фактически по программам подготовки журналистов. Их выпускники не готовы работать на рынке, поскольку являются журналистами, более или менее знающими, что такое PR»4. Сходной точки зрения придерживается И. Архангельская, утверждая, что PR-специализация в рамках специальности «менеджмент» дает студентам более широкие возможности при трудоустройстве, практические знания в области организации бизнеса5. Для петербургской школы PR более правомерной представляется другая точка зрения, высказанная М.А. Шишкиной: «Сегодня мы вправе говорить о самодостаточной гуманитарно-ориентированной специальности, комплексной модели подготовки специалистов по связям с общественностью»6.
Междисциплинарность и комплексность является, по мнению автора, необходимым условием подготовки PR-специалиста, а узкие образовательные модели - журналистская, психологическая, менеджерская не могут выполнить эту задачу7.
Спор о разных моделях PR-образования, о необходимости широкой или узкой специализации в рамках специальности, который ведут российские специалисты в области теории и практики паблик рилейшнз не является чем-то новым. Известные американские авторы С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум выделили четыре главные роли специалистов по связям с общественностью (специалист по коммуникациям, эксперт-инструктор, посредник по коммуникациям, помощник в решении проблем), которые, в сущности, сводятся к двум – техник и менеджер8. Какую или какие из этих ролей придется выполнять PR-специалисту на протяжении всей своей профессиональной карьеры зависит от множества факторов: уровня подготовки, сферы деятельности, ожиданий и требований работодателя, уровня ожиданий и амбиций молодого специалиста, его личностной характеристики, опыта работы и ряда других факторов. Следует отметить, что эти факторы, особенно на начальных этапах деятельности выпускников, приходят в противоречие друг с другом. Работодатели наиболее часто предъявляют претензии к уровню практической подготовки молодых специалистов, недостаточными знаниями в области менеджмента. Среди прочих недостатков выпускников выделяются неумение стратегически мыслить, самостоятельно вести проекты и принимать решения.
В то время как одни эксперты считают, что в ВУЗах готовят поверхностных специалистов широкого профиля, не знающих специфики той сферы деятельности, где их берут на работу, другие, наоборот являются критиками узкой специализации. Приверженцем последней точки зрения является А. Мамонтов, по мнению которого, «даже самые лучшие ВУЗы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отношение со СМИ и т.п.), в понимании сути предполагаемых действий, психологии, мотивации аудиторий и т.д. Такой специалист не может лишь в узкой специализации (например, сочинить пресс-релиз) под чьим-нибудь руководством».9 Данная точка зрения представляется достаточно спорной, поскольку трудно представить себе выпускника не владеющими этими самыми «сухими инструментами», а написание пресловутого пресс-релиза входит в профессиональные обязанности руководителя самого высокого ранга.
Одна из главных проблем, с которой приходится сталкиваться молодым специалистам в процессе трудоустройства, связана с требованием опыта работы по специальности, что, по мнению большинства работодателей, является одним из непременных условий для получения соответствующей должности. Предполагается, что искомый опыт приобретается во время прохождения студентами тех видов практики, предусмотренными образовательными стандартами (ознакомительная, производственная и преддипломная). Однако не для всех студентов в силу разных причин этот опыт оказывается полезным. Главная цель – научиться на практике применять полученные в ВУЗе знания достигается с трудом и зависит не только от желаний и устремлений практикантов, но и от отношения специалистов на местах.
Еще одной немаловажной проблемой совершенствования системы об­разования в нашей стране является подготовка профессорско-преподавательского состава. Именно от профессорско-преподаватель­ского состава во многом зависит уровень профессиональной культуры выпускников вузов. Данная проблема активно обсуждается на раз­личных научно-практических конференциях и на страницах профес­сиональных изданий по PR. Если в США сложилась достаточно чет­кая система подготовки преподавателей PR для вузов, то у нас такой системы пока нет. Сегодня большинство преподавателей, занимаю­щихся подготовкой специалистов по связям с общественностью, име­ют журналистское, филологическое, философское, социологическое, юридическое или иное образование. Все они освоили и продолжают осваивать содержание новых учебных дисциплин методом самооб­разования. Понятно, что уровень владения освоенным материалом определяется базовым образованием педагога, его способностями, а также той базой, которая была выбрана педагогом для своего про­фессионального роста; в конечном счете все это проявляется в раз­личии подходов к пониманию содержания и методики новых курсов. Иногда эти различия носят принципиальный характер. Не случайно на ежегодном всероссийском конкурсе PR «Серебряный лучник» в 2002 г. из 132 работ в номинации «Лучшая работа по теории РR» ни одна не получила первой премии. По оценке эксперта А. Чумикова, теоретические изыски вузовских преподавателей «застыли» на уров­не 90-х гг.10
Существующая система переподготовки и повышения квалифика­ции профессорско-преподавательского состава предполагает три фор­мы приобретения необходимых знаний и умений: защиту диссерта­ции, обучение на курсах повышения квалификации и стажировку. Однако здесь также существуют серьезные проблемы. ВАК пока еще не утвердила специальность «Связи с общественностью» на соиска­ние ученой степени. Ученые, ведущие исследования по теории PR, защищают диссертации по смежным специальностям — социологии, политологии и др. Что касается курсов повышения квалификации, то и здесь есть немало проблем. Повышение квалификации предла­гается в форме постоянно действующих семинаров при некоторых вузах. Содержание образовательных программ на этих курсах опять-таки определяется теми, кто их предлагает.
Следует отметить, что существенный про­гресс в переподготовке и повышении квалификации профессорско-преподавательского состава по связям с общественностью наметился в связи с созданием в 2002 г. Образовательного центра Российской ассоциации по связям с общественностью имени С. Д. Беленкова. Своей миссией Образовательный центр считает профессионализацию образовательной инфраструктуры по связям с общественностью, координацию и объединение деятельности ученых, практиков и преподавателей, работающих в области PR, формирование государствен­ного и коммерческого заказа на образовательные услуги РР-специалистов.
Что касается стажировок, то здесь предполагается полная «свобо­да» как для тех, кто избирает данную форму повышения квалифика­ции, так и для тех, кто предоставляет данную услугу.
По нашему мнению, данная проблема могла бы быть решена пу­тем создания научных учебно-методических комплексов в результа­те объединения образовательных учреждений и крупных организа­ций, занимающихся профессиональной деятельностью в сфере PR. Повышение квалификации преподавателей в таких комплексах мог­ло бы осуществляться по определенным государственным образова­тельным стандартам под эгидой Учебно-методического объединения (УМО) и РАСО. Главная задача, которую решали бы данные ком­плексы, — интеграция теории и практики PR в совершенствовании Профессиональной подготовки профессорско-преподавательского со­става.
Доктор психологических наук, профессор, Алексей Ситников рассказывает о том, как он видит ключевые проблемы PR-образования в России. В этом материале одновременно удерживаются три рамки: состояние системы образования в России в целом, ситуация с обучением новым профессиям и перспективы развития профессии "специалист по связям с общественностью".
Система нынешнего PR – образования, по его мнению, формировалась на протяжении последних десяти лет. За это время было принято несколько государственных стандартов обучения специальности «связи с общественностью». Все они не выдерживают никакой критики. И главная беда здесь в том, что рынок еще не сформулировал более или менее внятного образовательного заказа на профессионалов.
Да, развитие PR – образования во многом зависит от степени развитости рыночных отношений в стране. И, в отличие от России, где львиная доля валового национального продукта производится естественными монополиями в сырьевой или энергетической отраслях, 70% мировой PR-индустрии ориентировано на малый и средний бизнес, который в развитых странах является основой экономики. Подавляющее большинство PR-агентств, скажем, в Европе, состоят из 3-5 человек и обслуживают в каком-то городке маленькие ресторанчики, кафе, туристическое агентство, станцию техобслуживания.
Во многих регионах вообще отсутствуют примеры практической PR-деятельности: здесь нет специалистов. Правда, в органах местной власти, в компаниях встречаются соответствующие подразделения. Но, на самом деле, их деятельность вовсе не отвечает задачам и сути связей с общественностью. Нет в большинстве регионов PR-агентств в полном смысле этого слова. Их функции берут на себя рекламные агентства, в которых выделены группы по работе со СМИ — некие пресс-службы для клиентов. Однако это совсем не то. В связях с общественностью отношения со СМИ составляет незначительную долю всего комплекса возможных направлений деятельности в этой сфере.
Как ни странно, процессу нормального становления и развития PR-образования вредит ажиотаж вокруг профессии, который рождает излишние и, зачастую, совсем нереальные ожидания.
У студентов возникла иллюзия, что PR – это престижно, денежно, круто. А на самом деле ситуация такова, что мы получим огромное количество безработных «пиарщиков», которые будут готовы заниматься чем угодно, лишь бы работать. Между тем, перспективы студентов, обучающихся PR в регионах, могли бы быть более радужными: не конкуренция за ограниченное число вакансий в крупных корпорациях или городских администрациях, куда могут устроиться два-три человека из всего выпуска, а работа в маленьких компаниях или создание собственных агентств, обслуживающих малый и средний бизнес. И это было бы нормально.
Работа PR-специалистов является весьма разноплановой и многопрофильной. Она ведется по ряду направлений, причем каждое из них требует специальных знаний и навыков. Однако на данном этапе многие PR-специалисты не имеют соответствующей профессиональной подготовки и соответствующих знаний.
Разумеется, проблемы PR-образования имеют и внутренние причины. Прежде всего — это дефицит квалифицированных преподавателей. Сегодня более 90 вузов имеют лицензию на подготовку PR-специалистов. Однако тех, кто действительно способен научить профессии, едва ли наберется и на пять кафедр. Специфика образовательного процесса в каждом конкретном вузе во многом определяется профилем факультета, при котором открывается соответствующая кафедра: социологов, учат исследовать, филологов — писать, экономистов — считать. В вузах, где преподавателей на кафедры PR набирают с разных факультетов, дела обстоят немного лучше.
Многие из тех, кто озабочен качеством сегодняшнего PR-образования, говорят о нужде активнее привлекать к процессу обучения практикующих специалистов. Но тут своя проблема: у практиков, к сожалению, нет, во-первых, времени, во-вторых, заинтересованности, в-третьих, соответствующих навыков, чтобы встать за кафедру. И получается, что в целом выпускники вузов сегодня на самом деле вовсе не являются специалистами по PR. В массе своей они прошли обучение на кафедрах, созданных при факультетах журналистики, филологии, лингвистики, и, по сути, являются настоящими журналистами, филологами или лингвистами. Последние хотя бы два-три иностранных языка знают, что, в принципе, в сфере связей с общественностью сегодня никому не помешает.
Стоит отметить и то, что гуманитарные дисциплины не могут базироваться лишь на конкретных предметах. Обучение здесь может идти только в контексте общей национальной культуры, а ее уровень сегодня в России оставляет желать лучшего. Поэтому уже завтра PR-специалисты, получившие образование в последние десять лет, ощутят недостаток управленческих, менеджерских знаний. В России это пока не так критично, но через два- три года те, кто покинет стены вуза, не обладая навыками участия в управлении, окажутся неконкурентоспособны.
Таким образом, можно сказать, что эффективность PR – образования достигается в результате широкого привлечения в учебный процесс PR – практиков, высокого профессионализма преподавателей и большого энтузиазма студентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние годы PR в России развивается очень быстрыми темпами. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда.
На протяжении нескольких пос­ледних десятилетий стало очевидно, что эффективная практика в области связей с общественностью требует знаний и умений. PR-образование должно быть основано на прочной базе знаний, которая должна развиваться и расти.
Связи с общественностью базируются на теоретической основе также, как и более традиционные профессии, например медицина и юриспруденция. Каждый год новые разработки по теории и прак­тике в сфере связей с общественностью углубляют и усложняют предмет. Широта и объем этих разработок таковы, что современ­ные знания в сфере связей с общественностью, также как и об­ширные университетские программы по этой дисциплине оказыва­ются далеко не всегда достаточно четко направленными.