Особенности маркетинга товаров повседневного спроса

Содержание
Введение
1.Теоретические особенности маркетинга товаров повседневного спроса
1.1Понятие товаров повседневного спроса
1.2 Отрасль товаров повседневного спроса в России
1.3Специалисты по маркетингу товаров повседневного спроса
2. Применение теории маркетинга к практическим ситуациям
2.1 Опыт применения маркетинга для товаров повседневного спроса
2.2Мобильный маркетинг для товаров повседневного спроса
Заключение
Список литературы

Особенности маркетинга товаров повседневного спроса

1.3Специалисты по маркетингу товаров повседневного спроса
"В идеале человек, занимающий должность директора по маркетингу, занимается управлением производственно-сбытовой деятельностью компании с целью получения прибыли, то есть разработкой и реализацией ее маркетинговой политики с учетом маркетинговых возможностей данного сегмента рынка, развитием и сопровождением товарных брендов на рынке, медиапланированием и т.д., - считает Андрей Щербаков, директор рекрутинговой компании Staff International. - Кроме того, он выполняет еще целый ряд дополнительных задач и функций по той простой причине, что российский бизнес еще недостаточно структурирован".
По словам Андрея Щербакова, директор по маркетингу обладает полномочиями распоряжаться бюджетом на рекламу, исследования, разработку маркетинговой стратегии компании и все другие направления, которые входят в понятие маркетинга.
В зону ответственности специалиста входит информационное обеспечение принятия управленческих решений по выходу компании на привлекательные рынки и освоению их. Он занимается проведением маркетинговых исследований по обеспечению текущего и перспективного товарного портфеля компании.7
"Директор по маркетингу также должен принимать решения, касающиеся ассортимента, ценообразования, каналов сбыта и коммуникации. Его работа предполагает тесное сотрудничество с отделом рекламы и отделом продаж", - считает Елена Бывалова, директор компании EMG Professio-nals. Она также замечает, что часто эти отделы и отдел маркетинга объединяются для упрощения коммуникации. В таком случае их название звучит как "отдел маркетинга и продаж".
По наблюдениям рекрутеров, от потенциальных кандидатов требуется умение разрабатывать и реализовывать маркетинговую стратегию. Предпочтение отдают специалистам, имеющим опыт комплексного планирования мероприятий по развитию и сопровождению бренда, стимулированию продаж.
Задачи директора по маркетингу:
- Разработка и создание планов:
Стратегического:
- сегментирование рынка, определение его потенциала и привлекательности,
- оценка конкурентоспособности товаров и предприятия,
- выявление и оценка барьеров входа на рынок,
- выбор стратегии развития на целевых рынках,
- анализ риска.
Операционного:
- разработка процессов выведения товаров на рынок и системы продажи товаров,
- разработка товарной политики,
- разработка ценовой политики и политики продвижения товаров на рынок,
- разработка систем ценового и неценового стимулирования продаж,
- разработка бюджета,
- оценка эффективности.8
2. Применение теории маркетинга к практическим ситуациям
2.1 Опыт применения маркетинга для товаров повседневного спроса
Не стоит автоматически резать расходы на маркетинг: это просто сделать, но будет тяжело отвоевывать свою долю рынка, когда ситуация стабилизируется «такой совет дают своим клиентам консультанты американской Grant Thornton, международной организации, объединяющей независимые аудиторские и консультационные фирмы. В первую очередь нельзя брать рекламную паузу компаниям, работающим на конкурентных рынках, объясняют они. Используя брешь в маркетинговой политике компании, конкуренты могут отобрать часть ее клиентов, поясняет Екатерина Выхухолева, менеджер по маркетингу и связям с общественностью российского «Грант Торнтон».
Компании «Вимм-билль-данн» именно кризис 1998г. помог к 2000г. стать крупнейшим производителем сока и молока в России, вспоминает член правления ВБД Марина Каган. Тогда компания активизировала рекламную деятельность и на фоне молчания конкурентов увеличила узнаваемость бренда и продажи. В ВБД намерены оставаться на виду и сейчас: по словам Каган, маркетинговый бюджет останется на уровне 5% от оборота компании. Но ВБД перераспределит его по каналам продвижения, увеличив рекламу в местах продаж. Крупным компаниям кризисы на пользу— позволят поглощать конкурентов и расширять долю рынка, добавляет она.
Уроки кризиса 1998г. показывают: взяв паузу в маркетинговой активности можно на рынок не вернуться. В 1999г. из России ушла компания British Home Stores (BHS), закрыв все свои магазины, а вернулась только через шесть лет. Но к тому времени «Британский дом» в России уже забыли и сейчас эту сеть мало кто знает, вспоминает директор по новому бизнесу Market Group Юлия Зеленюк, до 1999г. работавшая менеджером по маркетингу компании «Британский дом лимитед». Сеть магазинов детских товаров Mothercare, ставшая к концу 90-х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей, на время кризиса оставила в Москве флагманский магазин, но также прекратила всю рекламу. По словам Зеленюк, Mothercare до сих пор не удалось вернуться на позиции лидера, бренд был забыт, а первые позиции на рынке захватили новички, например сеть «Кенгуру».
Optimum Media OMD Group не будет рекомендовать клиентам — производителям товаров повседневного спроса снижать маркетинговую активность. Потребность в их продукции не исчезнет в связи с изменениями в финансовом секторе, люди по-прежнему будут покупать продукты питания, шампунь, товары для дома, объясняет генеральный директор Optimum Media OMD Group Дмитрий Дмитриев. Не стоит уходить в тень и тем, кто занимается другой деятельностью. «Молчание во время кризиса потребитель воспринимает как сигнал о плохом состоянии компании»,— предупреждает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства «Естественно» (Media Arts Group). Правильнее будет задуматься об оптимизации бюджетов, их более эффективном использовании, советует он.
Именно это собираются делать крупнейшие сотовые операторы. МТС будет рекламироваться не меньше, чем конкуренты, чтобы не потерять долю рынка, говорит пресс-секретарь компании Ирина Осадчая. Рекламный бюджет в МТС сокращать не планируют, благо высокой медиаинфляции не ожидается, добавляет она, но статьи расходов компания пересмотрит. Например, оператор будет больше тратить на indoor-рекламу, расходы на которую прежде были невелики, объясняет пресс-секретарь. Не будет «автоматически резать маркетинговые бюджеты» и «Билайн», обещает представитель компании Екатерина Осадчая. Не планируют сокращать рекламные расходы и в «Мегафоне», говорит Игорь Пепеляев, начальник департамента маркетинга коммерческого управления компании. По его мнению, любой кризис может позволить при умелом планировании маркетингового бюджета увеличить долю рынка.
Григорий Трусов, президент компании «Контакт-эксперт», рекомендует своим клиентам не сокращать маркетинговый бюджет на 2009 г. и максимально активизировать текущую рекламную активность. Он убежден, что в случае падения спроса на FCMG-товары выиграют те производители, которые «будут на виду».
2.2Мобильный маркетинг для товаров повседневного спроса
Компании FMCG-сектора традиционно считаются первопроходцами мобильного маркетинга. По крайней мере, так сложилось исторически. В числе первых акции мобильного маркетинга наряду с пивными брендами провели такие компании, как Coca Cola и McDonald’s. И по сей день компании, продвигающие товары повседневного массового спроса, остаются самыми частыми клиентами агентств мобильного маркетинга.
Стимулирования продаж – важная задача, которую успешно решает мобильный маркетинг.
Как в таком непростом деле может помочь мобильный маркетинг? Рассмотрим несколько вариантов реализации:
Стимулирующие лотереи и викторины - на продукты наносится специальный код, отправив который на SMS-номер, покупатель становится участником акции и может выиграть ценные призы;
Накопительные программы - чем больше покупок, тем больше баллов, при наборе заданного количества баллов покупатель получает гарантированный приз;9
Гарантированные призы - бесплатный мобильный контент или зачисление денег на мобильный счет покупателя.
Ярким примером вышесказанного является промо-акция, проводимая для бренда «Sinebrychoff» (весна 2006 года). Покупатели джина, отправлявшие код, напечатанный на внутренней стороне ключа банки, становились участниками розыгрыша ценных призов.
Они могли выиграть морской круиз по Скандинавии, цифровые фотокамеры, подарочные наборы «Синебрюхофф». Каждый участник акции получал в подарок гарантированные мобильные призы от «Sinebrychoff». Дополнительным стимулом для покупателя принять участие в промо-кампании было получение гарантированного приза/подарка.
Призы, доставляемые прямо на телефон покупателя, могут быть двух видов:
Мобильный контент (определенный вид контента или купон на покупку разных видов контента на выбор покупателя): рингтоны и реалтоны, картинки и видеоролики, слайд-шоу и «мобильные буклеты», темы, Java-игры и полезные программы;
Мобильные технологии позволяют использовать такой оригинальный, эффективный и набирающий все большую популярность вид маркетинговых коммуникаций, как вовлечение потребителей в игровое взаимодействие. Это позволяет привлекать внимание потребителя и выделяться на общем фоне, надолго удерживать внимание потребителя, создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим продуктом/брендом, собирать важную информацию о потребителях, строить сообщества, формировать и развивать лояльность, а также стимулировать «вирусную» передачу информации об акции потребителями.
Так, например, в рамках промо- капании алкогольного напитка «Казанова» был реализован сервис знакомств (работающий через Интернет, WAP и SMS).10 Воспользоваться сервисом мог любой. Однако покупатели напитка, зарегистрировавшие один или несколько уникальных кодов с банки, получали преимущество – их анкеты располагались выше в результатах поиска. Преимущества получали и те участники, которые привлекали своих знакомых. Таким образом, акция привлекала новых покупателей.
Другая акция – «Доширак – первая нота в Вашем меню!» . В каждую упаковку лапши был вложен специальный купон с уникальным кодом (например, DO529716483). Покупатель, отправивший уникальный код при помощи SMS получал гарантированный приз – рингтон для мобильного телефона и становился участником розыгрыша ценных призов. Регистрировать коды покупатели могли также на специально разработанном Интернет-сайте (там же были размещены подробные правила акции). Для консультаций участников, а также для получения от них адресов для доставки выигранных призов была организована «горячая линия».
Мобильный маркетинг позволяет использовать телефон по прямому его назначению – для коммуникаций с потребителями и получения обратной связи. Возможность предоставить обратную связь сразу же, воспользовавшись телефоном, который всегда под рукой, значительно увеличивает отклик потребителей, а значит и эффективность опросов.
Кроме того, одним из результатов проведения промо-кампании с использованием мобильного маркетинга является собранная база потребителей, которую можно легально использовать для повторных рекламных контактов.
Агентство Promo Interactive в мае прошлого года провело анкетирование для представительства компании SAP в СНГ (мирового лидера по созданию IT-решений для бизнеса). Участникам акции предлагалось заполнить SMS-анкету, ответив на пять вопросов. Ответившие на вопросы анкеты могли абсолютно бесплатно посетить профессиональные семинары SAP. В результате акции на все вопросы анкеты ответило более 95% респондентов.11
Продвижение бренда с помощью мобильного маркетинга имеет целый ряд преимуществ:
низкая стоимость контакта;
высокая запоминаемость;