Маркетинг страховых услуг

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга страховых услуг
1.1.Специфика рынка страховых услуг и страхового продукта
1.2.Понятие маркетинга страховых услуг и факторы, определяющие его развитие
Глава 2. Особенности российского рынка страховых услуг
2.1. Проблемы качества и сбыта страхового продукта
2.2. Сегментация российского рынка страховых услуг
Глава 3. Маркетинговые аспекты работы компании «Оранта Страхование»
3.1. Краткая характеристика и маркетинговый анализ деятельности компании «Оранта Страхование»
3.2. Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Оранта Страхование»
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинг страховых услуг

410107
690048
674033
1186610
1365428
583898
1274681
Доходы по инвестициям
24740
60649
68535
124057
97834
42912
111512
Страховые резервы / в тыс. руб.
Резерв незаработанной премии
27305
83028
375634
354787
451131
700862
1474015
Резерв по страхованию жизни
96486
43913
169425
271072
-
-
-
Резерв убытков
60957
138746
253871
254124
272313
422768
682007
Итого
184748
265687
798930
879983
723444
1123630
2156022
Финансовые результаты компании «Оранта»
Можно провести сравнительный анализ конкурентов, действующих на рынке страховых услуг страны (см. табл. 3).
Таблица 3
Сравнительный анализ страховых компаний
Параметры сравнения
Страховые компании
«Оранта страхование»
РЕСО-гарантия
Альфа-страхование
Ингосстрах
Перечень оказываемых услуг
7
8
9
10
Имидж
7
6
10
10
Экономические показатели
5
5
8
9
Территориальный охват
6
7
10
9
Персонал
8
7
9
9
Цены за услуги
9
8
7
7
Специальные предложения
10
8
9
9
Итого
52
49
61
63
Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась автором на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.
Анализ подтверждает, что сильной стороной компании «Оранта страхование» является возможность развития специальных программ (указанных выше) при необходимости повышения экономической эффективности, что потребует оптимального количества персонала и развития их профессиональных навыков.
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность специальных программ (см. табл. 4).
Таблица 4
Соотношение услуг и финансовых результатов
Виды страхования
Соотношение услуг (%)
Финансовые результаты (%)
Традиционное страхование юридических лиц
35
46
Традиционное страхование физических лиц
45
25
Специальные программы страхования
20
29
В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных программ, необходимо уделять внимание и традиционным услугам, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов. Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем. Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат. В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг, а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 5).
Таблица 5
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей
Имидж
Общественные помещения
Кабинеты
«Персонал (общая компетенция)»
«Персонал (процедуры)»
Ценообразование
Дополнительные услуги
Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1) Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию компании «Оранта страхование» (общее представление о ней), которое они имели до своего обращения в компанию;
2) Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здания компании и оборудование ее общественных помещений (холл, коридоры, лестницы и т.д.);
3) Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство кабинетов;
4) «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников компании как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5) «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6) Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен компании качеству ее услуг.
7) Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда по просьбе клиентов и др.
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1) Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2) Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов). Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2008 году составляет 9,12 баллов из 10. Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2008 году (табл. 6). Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в кабинетах находиться несколько страховых агентов и это не всегда позволяет клиентам сосредоточиться на своей проблеме.
Таблица 6
Оценки показателей факторов
Фактор
Значение
Кабинеты
8,61
Ценообразование
8,83
Дополнительные услуги
8,98
Общественные помещения
9
«Персонал (процедуры)»
9,12
Имидж
9,2
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 7).
Таблица 7
Веса факторов
Фактор
Вес
Кабинеты
0,3
Ценообразование
Дополнительные услуги
0,19
Общественные помещения
0,07
«Персонал (процедуры)»
0,23
Имидж
0,21
«Персонал (общая компетенция)»
0,01
Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1) Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги при имеющимся в его распоряжении количестве денег.
2) Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2008 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за 9 месяцев 2009 года и были получены следующие результаты по группам клиентов (табл. 8).
Таблица 8
Соотношение групп клиентов
Размер группы (%)
Декабрь 2008
Октябрь 2009
Клиенты - физические лица
51,4
74,9
Клиенты – юридические лица
48,6
25,1
Индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,9, т.е. на 0,22. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения индекса удовлетворенности в разрезе групп клиентов (см. табл. 9).
Изменение уровня удовлетворенности по группам составило: физические лица - -0,12; юридические лица - -0,19.
Таблица 9
Изменение уровня удовлетворенности
Группы клиентов
Индекс удовлетворенности
2008 г.
2009 г.
Физические лица
8,95
8,83
Юридические лица
9,3
9,11
Видно, что наиболее существенно снизился уровень удовлетворен-ности юридических лиц (при этом уровень их удовлетворенности все же остается выше такового для физических лиц). Значение индекса удовлетворенности для всех клиентов «Оранта страхование» снизилось на 0,22 балла (8,19 против 9,12). В то же время из приведенных данных видно, что значение индекса ни для одной группы не снизилось более чем на 0,19 баллов. Очевидно, что часть общего снижения индекса удовлетворенности объясняется снижением доли юридических лиц, отличающихся более высоким уровнем удовлетворенности. Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 10).
Таблица 10
Изменение значений показателей
Фактор
Значение 2008 г.
Значение 2009 г.
Кабинеты
8,61
8,23
Ценообразование
8,83
8,77
Дополнительные услуги
8,98
8,54
Общественные помещения
9
8,8
«Персонал (процедуры)»
9,12
8,48
Имидж
9,2
8,94
«Персонал (общая компетенция)»
9,38
8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в октябре 2009 г. по сравнению с 2008 г. Более того, в 2008 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2009 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени это довольно существенное снижение. Наиболее сильно снизились значения факторов «Персонал (процедуры)» - 0,64 баллов; «Персонал (общая компетенция)» - 0,51 баллов; «Кабинеты» - 0,38 балл. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Данное исследование позволяет сделать вывод, что снижение конкурентоспособности компании «Оранта страхование» тесно связано с уровнем удовлетворенности клиентов. Можно прогнозировать дальнейшее снижение удовлетворенности, если руководство не приложит усилий по стратегическому развитию персонала. Это требует разработки соответствующих мер.
Можно составить матрицу SWOT-анализа для страховой компании (рис. 2).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса населения на страховые услуги
Тенденция к IPO многих предприятий
Увеличение лизинговых сделок на рынке
Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков)
Повышение требований (законы)
Неразвитость рынка трудовых ресурсов
Сильные стороны
Развитость и эффективность агентской сети
++
+