Оценка эффективности регионального мед.представителя по продвижению ЛП на фарм.рынке Московского региона

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РАБОТЫ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ В МОСКОВСКОМ РЕГИОНЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Оценка эффективности регионального мед.представителя по продвижению ЛП на фарм.рынке Московского региона

- компенсация питания и т. д.
Медицинский представитель, работающий в госпитальном секторе, вознаграждается несколько выше, порядка 45 000 руб. Это связано с тем, что подобный специалист должен обладать глубокими знаниями в профессиональной области и, как правило, его работа связана с более дорогостоящими препаратами.
С позиции медицинского представителя в основном начинается старт карьеры в фармацевтическом бизнесе. Молодой специалист после окончания ВУЗа достаточно легко найдет работу в качестве МП. Есть мнение, что лучше начинать работу в западных фармацевтических компаниях. Это позволит не только приобрести ценный опыт, но и даст представление о западных стандартах и принципах работы. Кроме того, имея опыт 1,5 - 2 года в компаниях подобного типа, можно смело планировать дальнейший рост в фармацевтическом бизнесе. [1]
На этом этапе возможно несколько вариантов развития. Это может быть и повышение в организации, где медицинский представитель начал свою карьеру, также, возможен переход на руководящую позицию в другую компанию (чаще отечественную или индийскую). Получив опыт работы в качестве регионального менеджера в отечественной компании и, имея предыдущий опыт работы в западной компании, кандидат может продолжить свою карьеру на руководящей позиции.
Существует несколько направлений развития карьеры медицинского представителя [8]:
- медицинский представитель -> старший медицинский представитель -> региональный менеджер;
- медицинский представитель -> младший продакт-менеджер -> продакт-менеджер (менеджер по продукту);
- медицинский представитель -> медицинский представитель с расширенными функциями или региональный медицинский советник (написание статей, организация клинических испытаний и т. п.) -> работа в медицинском отделе или отделе клинических иследований.
- медпредставитель по работе с аптеками -> медпредставитель по работе с лечебно-профилактическими учреждениями -> госпитальный медпредставитель -> менеджер по работе с ключевыми клиентами
- медпредставитель отечественной или индийской компании -> медпредставитель восточно-европейской компании -> медпредставитель западно-европейской или американской компании.
Развитие по данным направлениям предполагает некоторые дополнительные знания, квалификации. Например, получение дополнительного образования в области маркетинга позволит кандидату продолжить свою карьеру на должности продакт-менеджера.
Свободное владение английским языком - необходимое условие для перехода в область проведения клинических исследований.
Фармацевтические компании заинтересованы в опытных МП, имеющих определённые навыки и связи. Работодатели готовы перекупать профессиональных продавцов, даже если они и не находятся в активном поиске работы.  
В большинстве случаев медицинские представители принимают решение улучшить своё материальное благополучие, отказываясь от вертикальной карьеры.
Однако не все МП готовы постоянно переходить из компании в компанию. Это относится к определенной категории МП, как правило, старше 35 лет. Они ценят стабильность и предпочитают оставаться в одной организации с хорошими условиями, где выплачиваются бонусы за выслугу лет и другие льготы.
В среднем МП меняет работу через 1 - 2 года в регионах. В столице средний срок работы кандидатов - от полугода до полутора лет.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ФИРМ
В МОСКОВСКОМ РЕГИОНЕ
В крупнейших мировых фармацевтических компаниях работа­ет такое количество МП, что в количественном отношении можно говорить о них как об отдельной профессиональной группе. Novartis имеет около 4,000 представителей, Eli Lilly — 5,000, GlaxoSmithKline - около 8,000, Pfizer Inc - бо­лее 13,000 медицинских представителей по всему миру. Общее же количество МП на мировом фармацевтическом рынке в 2002 году превысило 77,000 человек.
Но профессиональная роль определяется не количеством лиц, ее представляющих, а степенью формализации функций ее составляющих. В этой связи можно отметить, что в среднем один квалифици­рованный представитель совершает до 1,200 информационных контактов в год. Затраты фармацевтических компаний на поддержание работы с врачами весьма зна­чительны. Средний показатель финансиро­вания в расчете на одного врача в США сос­тавляет около 10,000 долларов США в год. В совокупности функций, реализуемых медицинским представителем в ходе визи­та к врачу, выделяют три основные:
- Информационная, связанная с донесе­нием до врача информации о профи­ле лекарственного средства, его особенностях и срав­нительных характеристиках,
- Коммерческая, направленная на побуж­дение врача к назначению данного ЛС и
- Позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту, компании и ли­цу, их представляющих.
В некоторых фармацевтических компаниях медицинские представители, работающие по Москве и Московской области, наряду с продвижением готовых лекарственных средств (ГЛС) имеют расширенные функции – принимают участие в организации конференций в регионах РФ, периодически выезжают в кратковременные командировки в другие города для налаживания связей с местными администрациями, руководителями отделов здравоохранения, представителями местной медицинской элиты. [7]
В ряде фармацевтических компаний они могут совмещать работу медицинского представителя с функциями менеджера по продукту - подготавливают информационные материалы для врачей, статьи для СМИ и т.п.
В ряде случаев медицинские представители работают с компаниями–дистрибьюторами с целью заключения контрактов на поставку ГЛС, принимают участие в организации пострегистрационных клинических испытаний, маркетинговых исследованиях – проведение опросов, сбор информации о препаратах компаний – конкурентов и т.п.
Медицинский представитель Московского региона, как и в других областях - это, как правило, специалист с высшим медицинским или фармацевтическим образованием, причем некоторые фармацевтические компании принимают на работу исключительно врачей. Большинство из них окончило ординатуру, имеют ту или иную специализацию, многие закончили аспирантуру, имеют научную степень кандидата медицинских наук и опыт лечебной практики. Средний возраст медицинских представителей – 27 - 35 лет, однако прослеживается тенденция к уменьшению возраста медицинских представителей в большинстве компаний – приоритет отдается специалистам до 30 лет. [7]
Основные требования к медицинским представителям кроме высшего медицинского или фармацевтического образования знание ПК, водительские права, в некоторых иностранных компаниях – английский язык устный и письменный (рабочий уровень), опыт работы по продвижению ГЛС, хорошее знание фармакологии.
Общее количество медицинских представителей по Москве примерно одинаковое в большинстве компаний (от 21 до 28 человек), которые поделены на группы в зависимости от организационной системы (по территориальному признаку, по фармакологическим группам препаратов и внутри этого деления – по территориальному признаку).
В случае разделения по территориальному признаку Москва делится по автономным округам на сектора, за которыми закрепляются медицинские представители. Иногда медицинские представители могут работать по нескольким автономным округам и ближнему Подмосковью, в некоторых случаях по всей Москве (например, при продвижении дерматологических препаратов – со всеми кожно-венерологическими диспансерами г. Москвы).
Кроме того, медицинские представители могут разбиваться на группы по препаратам. Причем в ряде ведущих иностранных фармацевтических компаний медицинский представитель выполняет функции как бы персонального советника, который продвигает все препараты компании, а в других происходит разделение медицинских представителе по препаратам – в этом случае работа строится таким образом, что к одному и тому же врачу приходят от 2 до 4 медицинских представителей и каждый продвигает ГЛС своей фармакологической группы, уделяя большое внимание приоритетному препарату.
В некоторых компаниях происходит разделение на следующие группы: медицинские представители, продвигающие препараты безрецептурные, медицинские представители, продвигающие рецептурные препараты, которые в свою очередь делятся по фармакологическим группам, медицинские представители, продвигающие госпитальные препараты. [8]
Проанализировав около 70 объявлений о приглашении на работу в должности медицинского представителя, можно предложить стандартный вариант, повторяющийся в большинстве объявлений (табл.1)
Обычно медицинский представитель продвигает одновременно 4 - 5 новых препаратов иногда нескольких фармакологических групп, посещая при этом врачей различных специальностей, периодически напоминая о старых, хорошо известных препаратах. В случае проведения рекламной компании все медицинские представители могут быть задействованы для продвижения рекламируемых препаратов по специальному promotion–плану фирмы. [7]
Таблица 1
Сравнение характеристик профессиональной роли МП фармкомпаний
Вакансия
Российские/индийские компании
Западноевропейские
компании
Требования
Уровень з/п, $
Требования
Уровень з/п, $
Медицинский представитель
В/о медицинское (фармацевтическое), ПК, знание рынка лекарственных средств, наличие водительских прав желательно
500 — 800
В/о медицинское (фармацевтическое), опыт работы от 2 лет в области прямых продаж и продвижения фармацевтических препаратов, знание англ. яз., ПК, наличие водительских прав желательно
500 — 1200
В некоторых компаниях среди медицинских представителей нет разделения труда по группам «потребителей» это аптеки и ЛПУ, в некоторых – выделены специальные группы медицинских представителей, продвигающие только госпитальные препараты, продвигающие ГЛС через стационары, клиники, профильные НИИ. Работа в этой группе считается более престижной, а медицинские представители, как правило, более квалифицированные, часто имеют научную степень кандидата медицинских наук, деловые контакты среди руководителей клиник и стационаров. [7]
Медицинские представители подчиняются в основном региональному менеджеру (Area Sales Manager), а в некоторых компаниях – старшему медицинскому представителю, который в свою очередь подчиняется региональному менеджеру.
Уровень нагрузки медицинского представителя в большинстве компаний одинаков – 10 - 12 визитов (7 - 8 врачей + 4 - 5 аптек в день). Основой планирования работы медицинского представителя является количество визитов к врачам и в аптеки и других промоционных мероприятий и план по увеличению объемов продаж. Норматив визитов определяется региональным менеджером, а планы по продажам на год определяются в Головном офисе компании и затем разбиваются поквартально.
Еженедельно медицинские представители отчитываются по количеству визитов, указывая при этом возникшие в ходе визита проблемы, отражают совместную с врачом работу по поиску перспективных пациентов по каждому препарату, отзывы врачей по применению, определяют значимость врача по количеству пациентов и готовности работать с препаратом, прогноз продаж на основе планов аптек по закупкам препаратов.
Так же они отчитываются по проведению промоционных мероприятий (конференций, круглых столов, семинаров презентаций, фармацевтических кружков, лекций и т.п. Такие же отчеты составляются за месяц и квартал и предоставляются региональному менеджеру. Кроме того, предоставляется финансовая отчетность за месяц, квартал, год (представительские расходы, розданные образцы, рекламные материалы, затраты на бензин и т. п.).
Отчеты медицинские представители сдают своим руководителям на специальных бланках или на дискетах, пересылают по электронной почте, по факсу или лично. Региональный менеджер проводит анализ и оценку работы медицинских представителей. Это двойные визиты к врачам, выборочная проверка визитов по отчетам, связь по мобильному телефону, подсчет и анализ объемов продаж через аптеки округа и компании–дистрибьюторы. [4]
В большинстве компаний медицинские представители не работают с дистрибьюторами, в некоторых – за ними закреплены дистрибьюторы, чтобы ежемесячно собирать с них отчетность по продажам ГЛС, в ряде компаний такую отчетность от дистрибьюторов и аптек собирают специально выделенные для этого офисные сотрудники, занимающиеся отслеживанием объемов продаж в целом и по отдельным АО г. Москвы.
Заработная плата, средства труда и состав соц. пакетов очень отличаются в различных фармацевтических компаниях. В мелких российских компаниях–производителях и ряде восточных иностранных компаниях средняя заработная плата составляет $700 + оплата проездного билета, опыта работы не требуется. В крупных индийских компаниях средняя заработная плата составляет около $800-1000 net + оплата за амортизацию автомобиля и бензин + оплата мобильного телефона + соц. пакет, куда может входить оплата больничного листа, медицинское страхование (включая членов семьи) + дотации на питание, тренинги, поездки за рубеж и т.п. Автомобиль обычно не предоставляется, высшее медицинское или фармацевтическое образование, опыт работы от 0,5 года, наличие водительских прав категории «В», личного автомобиля. [7]
В ряде западных фармацевтических компаний заработная плата составляет до $1200 gross + мобильный телефон + оплата за амортизацию автомобиля и бензин + тренинги. Автомобиль может предоставляться после прохождения испытательного срока. Бонусной системы нет, увеличение заработной платы может происходить за выслугу лет и в случае возложения на медицинского представителя дополнительных функций, могут быть дополнительные поощрения – поездки за рубеж и т.д. [7]