Оценка эффективности PR-деятельности.

Содержание

Введение
1. Теоретические основы оценки эффективности PR деятельности
1.1. Понятие PR
1.2. Оценка эффективности PR деятельности
2. Анализ деятельности PR структуры в коммерческой организации на примере организации
2.1. Краткая характеристика организации
2.2. Оценка эффективности PR деятельности организации
Заключение
Список литературы

Оценка эффективности PR-деятельности.

2. Оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации.
3. Оценка отношений и предпочтений.
4. Оценка уровня поведения.
Ключевой для эффективной оценки изменений осознания и поведения является хорошо продуманная, надежная и обоснованная концепция исследования. Занимающиеся данным анализом должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации.
Этапы проведения и показатели оценки эффективности PR деятельности.
Важно проводить оценку в рамках трех последовательных этапов: оценка промежуточных результатов (А), основных итогов и последствий PR (Б) и достижения бизнес и/или организационных последствий (итогов) (В). Для каждого этапа должны быть свои критерии оценки.
Такие результаты показывают, насколько эффективно компания преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяют суммарное внимание и публичность, которую она получает.
Оценка промежуточ­ных результатов производится по следующим критериям.
Степень распространения ключевых сообщений, кон­цепций и тем, в продвижении которых заинтересова­на компания, в результате целенаправленной PR- деятельности.
Анализируются следующие показатели:
1. Количество и качество инициированных сообщений в СМИ и Интернете (пресс-релизов, статей, упоминаний и т.д.). Количество публикаций в СМИ в данном исследова­нии было названо одним из показательных критериев оценки эффективности PR-деятельности (на втором месте после узнаваемости компании). Но оценка публикаций не должна измеряться только количеством и качеством ста­тей, или «в килограммах»^^. В различных изданиях она может считаться с использованием определенных коэф­фициентов, которые присваиваются PR-департаментом каждому изданию (или группе изданий) в зависимости от степени важности для компании публикаций в том или ином СМИ. Так, лидирующие деловые СМИ могут иметь один коэффициент, специализированные - другой, информагентства - третий и т.д. Некоторые исследователи предлагают вводить коэффициент «ценности публика­ций» для оценки их эффективности.
2. Количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-туры и т.д.).
3. Медиапокрытие (численность охваченной коммуника­циями аудитории).
4. Доля коммуникационных продуктов, инициированных компанией, в общем объеме коммуникаций на данную тему по сравнению с конкурентами.
5. Количество и качество сделанных докладов, проведен­ных переговоров.
Кроме того, респондентами, участвующими в данном исследовании, предлагались и другие критерии оценки промежуточных результатов. В частности, для оценки эффективности коммуникаций со СМИ были добавлены следующие позиции:
- уровень удовлетворенности СМИ проводимыми пресс-мероприятиями и взаимодействием с PR-службой в целом;
- наличие созданного или сложившегося пула журнали­стов;
- тональность освещения деятельности компании в СМИ (позитивный, негативный, нейтральный характер публикаций).
Эти показатели можно свести в три основные группы, характеризующие информированность, отношение и поведение.
Следующий критерий для оценки промежуточных результатов.
Эффективность проведения специально подгото­вленных событий. в этом случае необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокуп­ной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников» Данное измерение подразумевает не только определение количества людей, непосредственно принявших участие в акции, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям. Кроме того, дается оценка результатов, интервью, которые были проведены в связи с организован НОИ акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи контент-анализа статей появившихся в прессе в результате проведенной акции.
Б. Стандарты оценки основных итогов и последствий PR.
Прежде всего, на этом уровне оценки речь идет об отношении целевых групп к компании, а именно: об изменении степени осведомленности, предпочтений и заинтересованности анализируются следующие показатели: обращение за инфор­мацией, участие в обсуждении информационных поводов ком­пании, изменение в поведении потребителей (уменьшение числа претензий и т.д.). Иными словами, главная задача - понять, насколько проведенные PR-действия изменили уровень отношения, понимания, сознания и поведение целевой аудитории. В процессе оценки проверяется и анализируется получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщении запомнила ли необходимую информацию PR-последствия также, оказывают, смогла ли распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для которой она предназначалась.
Основным методом оценки репутационных PR последствий является коммуникационный аудит, который за счет комплексной количественно-качественной оценки и позволяет понять эффективность PR по целому ряду ключевых показателей.
Стоит отдельно отметить критерии для оценки эффектив­ности внутрикорпоративного PR. Участники исследова­ния, проведенного Ассоциацией Менеджеров, отмечают критерии, которые в основном совпадают с теми крите­риями, которые используются для оценки внутрикорпора­тивного PR в мировой практике:
- уровень удовлетворенности корпоративными СМ'И среди персонала компании;
- уровень удовлетворенности собственников и руководства компании деятельностью PR-службы;
- уровень развития корпоративной культуры;
- эффективность внутренних процессов по информированию персонала;
- уровень удовлетворенности сотрудников компании полнотой и объективностью освещения деятельности компании внутри компании;
- уровень лояльности сотрудников к компании.
Данная оценка производится только в том случае, если PR в компании является стратегической функцией. Оцениваются достижения бизнес и/или организационных последствий (итогов) по степени влияния PR-деятельности на основные показатели компании, такие, как рост рыночной доли и объема продаж, рост цены акции и капитализации компании, рост прибыли, увеличение заказов, развитие корпоративной культуры и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности.
Если речь идет о том, что долгосрочными PR-последствиями коммуникационной активности является повышение капитализации компании и увеличение ее репутационного капитала, то как оценить, кто внес больший вклад в этот эффект? PR-подразделение и его активность, или это стало результатом улучшения качества менеджмента, маркетинга и развития основного продукта или услуги предприятия (те. результат деятельности других подразделений)?
Если под PR-деятельностью понимается управленческая функция, основанная на репугационном менеджменте (т.е. профилировании репутации, направленной на увеличение репутационного капитала), то в таком случае эффект от PR-деятельности должен заключаться в изменении доли репу­тационного капитала в общей стоимости компании. Дополнительным критерием (верификатором) служит изме­нение оценки рынком качества проводимой компанией коммуникационной политики. Изменение этих двух показа­телей (еще лучше объединенных в единый критерий) - прямая оценка эффективности работы PR-подразделения. Также отметим, что если общая стоимость компаний увеличивается быстрее рынка, то это заслуга менеджмента и подразделений компании, обслуживающих основную дея­тельность. Если же доля репугационного капитала увеличи­вается быстрее роста общей стоимости компании, то это говорит о хорошей работе PR-специалистов и недостаточ­ной работе других подразделений. И, кстати говоря, непо­мерное увеличение доли репугационного капитала в стой-мости компании при недостаточно активном росте общей стоимости далеко не всегда приводит к позитивным резуль­татам. В частности, как показывают исследования, компа­нии с «раздутой» долей репугационного капитала инвесторы склонны недооценивать. Репутационные риски для такой компании также возрастают.
2. Анализ деятельности PR структуры в коммерческой организации на примере организации
2.1. Краткая характеристика организации
Гостиница ООО отель «Элит» была открыта в 1998 году. На должность Генерального Менеджера был приглашен профессиональный Управляющий с опытом работы 20 лет в индустрии гостеприимства, 8 из которых - управление гостиницами. ООО отель «Элит» соответствует международным стандартам и придерживается политики оказания высококачественных услуг. Гостинице присвоен статус 4 звезд.
Гостиница располагает 154 прекрасно оснащенными номерами (включая номера люкс) со спутниковым телевидением, кондиционером, мини-баром, радио, телефоном с прямым выходом на международную связь, имеется возможность для подключения компьютера в номере.
Номера делятся на:
- одноместный с большой кроватью (96 номеров);
- двухместный (50 номеров);
- 2-х комнатный люкс (4 номера);
- 3-х комнатный люкс (2 номера);
- 4-х комнатный люкс (2 номера).
А также номера делятся на: курящие; некурящие.
ООО отель «Элит» занимает одну из лидирующих позиций в области гостиничного бизнеса г.Томска. Анализ общеэкономических показателей ООО отель «Элит» приведен ниже (Таблица 2.1).
Таблица 2.1 - Экономические показатели деятельности ООО «Элит»
№
п/п
Наименование показателя
Единица измерения
Динамика по годам
2006
2007
2008