Анализ отрасли и конкурентов на примере миниотеля "Невский форум" (сфера гостиничный сервис)

Введение
1. Теоретические аспекты анализа отрасли и конкуренции
1.1. Современные подходы к понятиям «отрасль» и «конкуренция»
1.2. Методы проведения анализа отрасли и конкуренции
2. Исследование малого гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга и конкуренции на нем
2.1. Краткая характеристика мини-отеля «Невский форум»
2.2. Анализ малого гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга
2.3. Конкурентный анализ
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности мини-отеля «Невский форум»
3.1. Предлагаемые мероприятия
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Анализ отрасли и конкурентов на примере миниотеля "Невский форум" (сфера гостиничный сервис)

0,9
7
0,7
9
0,9
7
0,7
Спектр предоставляемых дополнительных услуг
0,12
9
1,08
9
1,08
9
1,08
6
0,72
Репутация (отзывы клиентов)
0,18
9
1,62
7
1,26
7
1,26
9
1,62
Итого:
1
54
9
48
8,14
48
7,74
46
7,89
Из таблицы 2.8 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет «Адмиралтейская» (она равна 9), являющаяся лидером рынка, самую низкую – «Золотая середина» и «Премьера» (по 7,1 и 7,6 соответственно). Оценка мини-отеля «Невский форум» составляет 7,89, что является средним результатом и позволяет говорить о необходимости совершенствования деятельности мини-отеля. Таким образом, мини-отелю «Невский форум» необходимо повысить эффективность своей деятельности для повышения его конкурентоспособности.
Также представим результаты проведенного анализа в виде конкурентной карты рынка (таблица 2.9).
Таблица 2.9
Конкурентная карта рынка для создаваемого мини-отеля
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
I
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
Адмиралтейская, Домик в Коломне
Премьера, Адмирал
II
С улучшающейся конкурентной позицией
Аркадия, На Мучном, Невский форум
Золотая середина
III
С ухудшающейся конкурентной позицией
IV
С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
Таким образом, наиболее сильными конкурентами для мини-отеля «Невский форум» являются «Адмиралтейская» и «Домик в Коломне».
Также необходимо провести SWOT- анализ, который поможет выявить сильные и слабые стороны мини-отеля «Невский форум», обозначить возможности и угрозы исходящие из внешней среды, а также сформулировать стратегию развития (Приложение 2)50.
Обобщая вышесказанное, стратегия мини-отеля «Невский форум» может быть, по Ансоффу, сформулирована на совершенствование деятельности («старый товар – старый рынок»).
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности мини-отеля «Невский форум»
3.1. Предлагаемые мероприятия
В связи с тем, что мини-отель «Невский форум» относится к малому бизнесу и ограничен в средствах для внедрения широкомасштабных изменений, а внедрение новшеств также ограничено площадью мини-отеля (например, невозможна организация конференц-зала), рекомендации по совершенствованию системы продаж номерного фонда будут носить локальный организационный характер:
1. организация Интернет-продвижения сайта мини-отеля с целью повышения его загрузки и повышения эффективности привлечения клиентов посредством Интернета;
2. внедрение стандарта обслуживания клиентов;
3. внедрение новой автоматизированной системы управления мини-отелем, интегрированной с системой Интернет-бронирования.
Рассмотрим подробнее каждое предлагаемое мероприятие.
Для поисковой оптимизации было решено воспользоваться услугами рекламного агентства «Агава» по продвижению сайта в поисковых системах, размещению контекстной рекламы Yandex.direct, а также баннерной рекламой. Выбор был осуществлен на основе сравнения нескольких компаний (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по Интернет-продвижению сайтов
Критерий оценки
Веб-студия «МегаГрупп»
Рекламное агентство «Солус»
Студия веб-дизайна «demis group»
Интернет-агентство полного цикла «NewMark»
Веб-дизайн студия «Lenik»
Рекламное агентство «Агава»
Срок работы на рынке, лет
4
5
3
5
7
6
Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней
6
5
3
5
6
2
Количество предложенных вариантов продвижения
4
5
3
4
5
6
Количество поисковых систем для продвижения
2
3
3
2
3
5
Продолжение таблицы 3.1
Квалификация персонала, баллы
8
9
8
7
8
9
Учет запросов гостиницы по продвижению, баллы
8
8
9
8
9
9
Простота предоставления информации, баллы
7
8
7
9
7
9
Примерная стоимость продвижения по «первому месту» в течение месяца по 18-20 запросам, руб.
21870
22300
18900
24510
23560
21340
Поисковая оптимизация требует реализации ряда этапов, представленных в Приложении 3. План работ представляет собой этапы реализации мероприятий по поисковой оптимизации сайта мини-отеля «Невский форум», т.е. описание последовательности действий по продвижению сайта гостиницы в сети Интернет. После составления плана работ был разработан медиаплан (Приложение 4). Медиа-план не является планом по поисковой оптимизации, а отражает работы (конкретные действия) по продвижению сайта мини-отеля «Невский форум».
Дадим пояснения к медиа-плану, который был разработан и предложен мини-отелю «Невский форум» рекламным агентством «Агава».
Говоря о медиа-плане, нужно отметить, что он базируется на особенностях продвижения в поисковой системе Яндекс. Расчет был проведен для трех вариантов размещения – для первого места, для спецразмещения, для гарантированных показов. Среди трех вариантов было выбрано размещение «первое место», которое указано в медиа-плане как выбранная позиция (т.е. выбранная позиция – это именно «первое место»). Выбор именно «первого места» обусловлено тем, что данный способ размещения обращает на себя внимание в первую очередь при просмотре Интернет-страниц, кроме того, размещение на «первом месте», по данным рекламного агентства «Агава» дает наибольшую эффективность.
Количество показов в месяц – это количество появлений информации о мини-отеле «Невский форум» на рассматриваемых позициях – это прогноз на основе работы рекламного агентства в сфере продвижения гостиничного бизнеса, кроме того, это и есть суть поисковой оптимизации по словам – найти наиболее популярное поисковые комбинации и «заказ гостиницы» - не самый популярный запрос, т.к. потребители имеют определенные запросы в отношении средств размещения (первое место, гарантированные показы, спецразмещение). В связи с тем, что конкуренция между гостиницами за размещение информации в поисковой системе велика, информация о мини-отеле «Невский форум» не может отражаться постоянно.
Примерное количество переходов – это прогноз «кликов» (переходов) по ссылке на сайт мини-отеле «Невский форум» при каждом поисковом запросе, представленном в таблице.
CTR (Clicks Trough Rate) - это отношение количества кликов по рекламе на количество просмотров рекламы (измеряется %).
Затраты на поисковую оптимизацию представлены в месяц, т.е. сумма за год составит 21340,2 х 12 = 256082,4 руб. Затраты будут отнесены на коммерческие расходы (рекламные расходы) и включены в полную себестоимость гостиницы мини-отеле «Невский форум».
Количество показов в месяц – это количество появлений информации о мини-отеле «Невский форум» на рассматриваемых позициях (первое место, гарантированные показы, спецразмещение). В связи с тем, что конкуренция между гостиницами за размещение информации в поисковой системе велика, информация о мини-отеле «Невский форум» не может отражаться постоянно.
Примерное количество переходов – это прогноз «кликов» (переходов) по ссылке на сайт мини-отеля «Невский форум» при каждом поисковом запросе, представленном в таблице.
CTR (Clicks Trough Rate) - это отношение количества кликов по рекламе на количество просмотров рекламы (измеряется %).
Затраты на поисковую оптимизацию представлены в месяц, т.е. сумма за год составит 21340,2 х 12 = 256082,4 руб. Затраты будут отнесены на коммерческие расходы (рекламные расходы) и включены в полную себестоимость мини-отеля «Невский форум».
Реклама по слову (или словосочетанию) будет показываться во всех и только в тех случаях, когда в запросе присутствует это слово (или словосочетание). Принято, что 1 у.е. = 30 руб.
Использовались следующие инструменты Интернет-рекламы.
1. Продвижение сайта в Yandex. Крайне эффективной рекламой в Интернет является поисковое продвижение сайта, т.е. размещение объявления (в данном виде услуг оно называется сниппетом) в так называемой естественной (не рекламной) выдаче поисковой системы. Иными словами, речь идет о том, что сайт мини-отеля «Невский форум» будет выдаваться первым по запросам, представленным в таблице Приложения 4.
Однако при всех плюсах поисковой рекламы сайта есть существенное ограничение, о котором необходимо задумываться – время необходимое для достижения высоких результатов может достигать нескольких месяцев, что часто не подходит для кратковременных акций.
Важно отметить, что рекламное агентство «Агава» является сертифицированным партнером Яндекса по продаже поисковой рекламы.
2. Контекстная реклама сайта представляет из себя размещение в рекламной зоне выдачи поисковой системы, и живет несколько по другим законам, нежели чем поисковое продвижение (рис. 3.1).
У контекстной и поисковой рекламы есть еще одно очень важное преимущество. В отличие от традиционных видов рекламы, плата осуществляется не за показ рекламного объявления, а за переход на сайт рекламодателя. Суть в том, что деньги рекламодателя расходуются только тогда, когда потенциальный клиент (который, например, увидел рекламу гостиницы, после запроса «мини-отель Невский форум» в Яндексе) перешел по ссылке в рекламном объявлении на сайт.
Контекстная реклама - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям Интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.
Поисковая реклама - частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Оплата поисковой рекламы может основываться на разных принципах: по числу показов рекламного сообщения, по числу кликов пользователей поисковой системы, по принципу аукциона ключевых слов.
Рис. 3.1. Использование контекстной рекламы для сайта мини-отеля «Невский форум»
Контекстная реклама будет размещена на крупнейшем поисковике yandex.ru.
Таким образом, предлагается выделить на Интернет-продвижение сумму в размере 21340 х 12 мес. = 256080 руб.
Перейдем к разработке рекомендаций по совершенствованию качества обслуживания клиентов.
Полноценно и объективно оценить качество обслуживания самостоятельно мини-отель «Невский форум» не сможет. Во-первых, в структуре мини-отеля нет сотрудника, занимающегося проведение оценки (диагностики) качества обслуживания, также руководство и учредители не имеют опыта в проведении таких оценок и методологии проведения оценки. Во-вторых, персонал мини-отеля не может самостоятельно объективно оценить свою работу. Предлагается методика Mystery Guest.
Этапы проекта:
Этап 1. Определение текущих и желаемых показателей работы сотрудников, подразделений, а так же ключевых факторов влияющих на эти показатели.
Этап 2. Заказчику представляется анкета, содержащая подробное описание проверяемых критериев качества. Совместно обсуждается степень важности критериев, которая затем отражается в системе подсчета оценки визита.
Этап 3. Эксперты совершают визиты по заранее определенным технологиям. В гостинице проверяющие, в соответствии со сценарием визита и инструкцией, действуют как обычные гости: общаются с сотрудниками, просят оказать дополнительные услуги, предъявляют претензии, и т.д.
Этап 4. Собранная информация заносится в анкету непосредственно во время визита. При необходимости, эксперт выполняют скрытую аудио и видео запись своего визита. Данные сводятся в отчет, который анализируется сотрудниками компании. Информация вводится в электронную базу данных и анализируется и выводится объективная оценка уровня качества. Отчетная информация в виде аналитического отчета предоставляется заказчику в любом формате, удобном ему. Первичные отчеты и аудио-видео материалы также могут быть переданы заказчику.
Этап 5. Полученные результаты анализируются сотрудниками заказчика (при необходимости с участием экспертов, участвовавших в проверке). На основе этого анализа экспертами предлагаются необходимые действия и меры для повышения эффективности работы предприятия (программы обучения, мотивации, создание маркетинговых программ продвижения предприятия и т.д.).
Проведение оценки текущего качества обслуживания (в том числе, 7 проверок по методике Mystery Guest для конкурентов, представленных в ранее (см. главу 2) и разработку стандарта обслуживания клиентов в мини-отеле «Невский форум» на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса.
Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (таблица 3.2).
Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является «Институт гостеприимства». Кроме того, нужно отметить, что в Москве представлено большое количество компаний, проводящих оценку качества обслуживания, в то время как в Санкт-Петербурге расположены или представительства московских компаний, или же компании, имеющие меньший опыт, чем московские. В целом, такая ситуация характерна для всех видов исследований и консалтинга.
Таблица 3.2
Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания
Критерий оценки
Институт гостеприимства (Москва)
Ваши люди (Москва)
Аккорд менеджмент групп (Москва, Санкт-Петербург)
Версус (Санкт-Петербург)
React Russia
(Москва)
RusInfo
(Москва, Санкт-Петербург)
Срок работы на рынке, лет
15
10
6
4
6
3
Опыт работы в гостиничном бизнесе
большой
небольшой
небольшой
небольшой
средний
средний
Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней
3
5
5
3
6
4
Стоимость проведения одной оценки мини-отеля, тыс. руб.
12
14
25
18
16
10
Стоимость проведения одной оценки конкурентов, тыс. руб.
8
12
15
10
11
10
Квалификация персонала, баллы
10
10
9
8
9
8
Репутация на рынке, баллы
10
9
9
7
10
8
Оценка портфолио исследований, баллы
10
9
10
9
10
8
Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб.
12
35
15
30
20
15
Стоимость обучения новому стандарту (исходя из специфики мини-отеля), тыс. руб.
10
30
23
30
24
12
Mystery Guest может работать в разных формах: посещение гостиниц (если есть необходимость, и гостиниц-конкурентов); бронирование по телефону, факсу, через Интернет; скрытая видео/аудио запись.
Представим план проведения оценки в виде таблицы 3.3.
Таблица 3.3
План проведения Mystery Guest для мини-отеля «Невский форум»
Этап
Конкуренты
Невский форум
Количество посещений гостиницы
(с проживанием)
7
3
Бронирование по телефону, раз
7
4
Бронирование по факсу, раз
7
4
Продолжение таблицы 3.3
Бронирование через сайт гостиницы, раз
14
5
Стоимость одной оценки, тыс. руб.
8
12
Стоимость разработки стандарта, тыс. руб.
12
Стоимость обучения, тыс. руб.
10
Итого затрат, тыс. руб.
56
58
Количество посещений гостиницы
(с проживанием)
1-3 неделя сентября
1-4 неделя сентября
Бронирование по телефону, раз
1-3 неделя сентября
1-4 неделя сентября
Бронирование по факсу, раз
1-3 неделя сентября
1-4 неделя сентября
Бронирование через сайт гостиницы, раз
1-3 неделя сентября
1-4 неделя сентября
Разработка стандарта
4 неделя сентября - 1-2 недели октября
Обучение стандарту персонала
3 неделя октября
Как видно, одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Обучение персонала в рамках проведения исследования качества обслуживания и разработки стандарта нельзя рассматривать отдельно от указанных мероприятий, т.к. это единый комплекс услуг, предоставляемый компанией «Институт гостеприимства», предполагающий ознакомление персонала с новым стандартом. Можно отказаться от обучения, однако, его проведение позволит сократить сроки изучения и ознакомления персонала со стандартом, а также разъяснить все необходимые моменты.
Таким образом, суммарные затраты на проведения исследования, разработку стандарта и обучение составит 114 тыс. руб.
Также целесообразно провести обучение управляющего, чтобы повысить эффективность управления мини-отелем. Предлагается семинар «Малый гостиничный бизнес: перспективы развития и управление», проводимый 19-20 октября 2009 года.
Семинар проводят: эксперт-консультант в сфере гостиничного бизнеса, доцент кафедры менеджмента Балтийского государственного технического университета (отделение «Гостиничный бизнес»), соавтор издания «Управление отелем» издательства «Деловой Петербург», Корнева А.Т.; к. э. н., управляющий мини-отелем Shelford Алексей Мусакин.
Основные вопросы семинара:
1. Основные требования, предъявляемые к мини-отелям. Международные стандарты и принципы гостеприимства.
2. Оптимальная организационная структура мини-отеля.
3. Организация питания в мини-отеле.
4. Оптимизация обслуживания клиентов.
5. Ценообразование в мини-отеле.
6. Основные показатели хозяйственной деятельности гостиницы.
7. Управление должностью (илд – менеджмент) в гостиничном бизнесе.
8. Дополнительные услуги в мини-отелях.
9. Концепция клиентоориентированного сервиса. Десять главных критериев качества гостиничной услуги.
10. Элементы имиджа гостиничного предприятия.
11. Политика стиля гостиницы: индивидуальное «лицо» персонала на работе и в свободное время, «лицо» в корреспонденции, телефонное «лицо». Стандарты и правила ведения телефонных переговоров.
12. Фирменные стандарты продукта и сервиса гостиницы.
13. Навыки эффективного общения и обслуживания гостей.
14. Основы позитивного внешнего и словесного поведения.
15. Кодекс поведения и профессиональная этика сотрудников гостиницы. Нормы внешнего вида и личные гигиены персонала. Индивидуальная папка сотрудника.
16. Работа с жалобами.
17. Организация подбора и тестирования персонала. Мотивация. Профессиональное развитие и обучение персонала. Разработка и проведение тренингов.
18. Квалификационные требования и характеристики основных должностей малой гостиницы.
19. Методы взятия персональной ответственности. Работа в команде.
Стоимость участия управляющего в семинаре составит 12390 рублей.
Также мини-отелю «Невский форум» необходимо совершенствовать автоматизированную систему управления, которая тесно связана с бронированием номеров. Необходимо начать с исследования существующих систем и технологий управления гостиничными предприятиями, представленными в России. В настоящее время мы можем наблюдать бурное развитие информационных технологий и программных средств в сфере гостиничного и туристического бизнеса. Это обусловливается тем эффектом, который можно получить при их правильном использовании. Современные информационные технологии позволяют организовать работу гостиничного предприятия с максимальной эффективностью.
Вопрос комплексной автоматизации процессов бронирования, расчетов с гостями, агентами, туроператорами и хозяйственной деятельности становится все более актуальным для российских гостиниц. Это же подтверждается и деятельностью мини-отеля «Невский форум» , для которого необходимо выбрать новую информационную систему управления на замену существующей. Она была разработана несколько лет назад специально при открытии мини-отеля, требует постоянной модернизации и является неудобной и несовременной, а также не приводит к росту эффективности деятельности гостиницы.
Зачастую гостиницы идут по пути разработки собственных заказных АСУ (как в случае c мини-отелем «Невский форум»). Однако этот путь, сыгравший свою определенную роль в решении проблем многих гостиниц, в долгосрочном плане оказался малоэффективным - развивать и даже нормально поддерживать заказные системы на фоне возросших цен становится экономически невыгодно.
Сравнительный анализ АСУ представлен в таблице 3.4.
Таблицы 3.4
Сравнительный анализ существующей и предлагаемых АСУ
Критерий оценки
Эдельвейс
Amadeus Property Management System
Epitome PMS
Существующая АСУ гостиницы
Стоимость, тыс. руб.
357
512
278
189
Гостиницы, где установлена система
Гранд Отель «Европа» (Санкт-Петербург); пансионат «Ленинградец» (Зеленогорск); Президент-Отель (Москва); Radisson SAS Royal Hotel (Санкт-Петербург) и др.
Гостиница «Ассамблеи Никитская» (Москва), гостиница «Аврора» (Магнитогорск), Гранд-Отель «Уват» (Тюмень) и др.
Установлено в 500 гостиницах России и СНГ
разработано для мини-отеля «Невский форум»
Год начала внедрения в России
1998
2004
2006
год установки - 2004
Совместимость с 1С
да
да
да
да
Учет особенностей российского надогобложения
да
да
да
да
Основные пользователи