Рекламная стратегия Total

Содержание
Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
1.2. Коммуникационная политика как основа маркетинговых коммуникаций
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3.1. Анализ динамики объемов продаж
1.3.2. Качественные методы оценки эффективности рекламы
1.3.3. Опросные количественные методы
1.3.4. Сравнительный метод
Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании «Total»
2.1. Характеристика предприятия и его деятельности
2.2. Анализ коммуникационной деятельности компании «Total»
Глава 3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций компании «Total»
3.1. Анализ рынка нефтехимии
3.2. Разработка коммуникационной стратегии для российского рынка
3.3. Разработка маркетинговых мероприятий
3.4. Критерии для дальнейшей оценки эффективности разработанной коммуникационной политики
Заключение
Список литературы

Рекламная стратегия Total

Чаще всего используют следующий подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо выбрать наиболее подходящий. Этот вариант позволяет посчитать процентные соотношения ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является невозможность стопроцентно определить, почему люди ответили именно так, а не по-другому.Однако и тут можно найти приемлемое решение. Самыми эффективными являются анкеты, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. Такой подход позволяет не только получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает определенную свободу. Зачастую в ответах на ««свободные»» вопросы мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию.Еще один момент — анонимность отвечающих. Это необходимо, если мы хотим получать информацию о возрасте аудитории или, к примеру, ее доходах. В этих ситуациях респонденты не должны чувствовать себя неуютно. К тому же, наверное, многие из нас по собственному опыту знают, что, заполняя анкету анонимно, люди отвечают на вопросы более правдиво.Промежуток времени между повторными покупками (цикл покупки) у различных товаров разный: например, зубную пасту мы покупаем раз в две недели, хлеб ежедневно, а телевизор — не чаще одного раза в 5-10 лет. Для часто приобретаемых потребительских товаров повседневного спроса опросы должны охватывать несколько циклов покупки, а для товаров с длительным циклом покупки опросы должны проводиться не чаще одного раза в полугодие. Измерения должны проводиться по всем параметрам и в течение долгого времени, тогда можно говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.1.3.4. Сравнительный методСравнительный метод оценки эффективности заключается в сравнении двух (иногда большего количества) однотипных объектов, с одним из которых производились рекламные действия, а с другим нет. В ходе процедуры сравнения измеряются показатели (характеристики) этих объектов: пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства (потребительские потоки во времени, ассортиментный ряд, месторасположение объектов, удаленность их от мест скопления представителей целевой аудитории и т. д.). Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например: «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Например, могут сравниваться два магазина компании-рекламодателя, в одном из которых проводилась рекламная акция, а в другом нет. Такой подход дает возможность проанализировать проведенные мероприятия с нескольких сторон: во-первых, эффективность рекламных действий, проводимых с первым объектом, может исследоваться сама по себе; во-вторых, рекламная кампания на этом объекте может выступать в качестве пилотной; а в-третьих, появляется возможность объективно оценить факторы, влияющие на объемы продаж, на втором объекте, где не было рекламных мероприятий.Изучение эффективности продвижения товаров или услуг товаров может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов (одной торговой сети) за один и тот же период времени. Предположим, что в одном из магазинов проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом нет. Путем сравнения товарооборота может быть получена оценка экономической эффективности проведенной рекламной кампании. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния факторов, действующих независимо от рекламных мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.Индекс роста товарооборота торгового предприятия — отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные периоды имеют одинаковую продолжительность.Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:где I – индекс роста товарооборота в текущем месяце (периоде) по сравнению с предыдущим месяцем (периодом);Т2 – товарооборот в текущем месяце (периоде);T1 – товарооборот предшествующего месяца (периода).Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является учет только той части товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.В данной главе мы рассмотрели рекламу как основной элемент маркетинговых коммуникаций. Практически все компании, работающие на конкурентном рынке, так или иначе прибегают к данному маркетинговому инструменту. Для этого на предприятиях создаются должности или целые функциональные подразделения, в обязанности которых входит разработка, реализация и контроль рекламных мероприятий. Только планомерная, выверенная рекламная деятельность может быть успешной, поэтому реклама – это организованный процесс, состоящий из ряда этапов. Последним этапом рекламной кампании является оценка ей эффективности, которая производится путем использования широкого арсенала маркетинговых методик.Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании «Total»2.1. Характеристика предприятия и его деятельностиTotal S.A. (русск. Тота́ль) (Euronext: FP, NYSE: TOT, ISE:TOT) — французская нефтегазовая компания, четвертая по объему добычи в мире после Royal Dutch Shell, BP и ExxonMobil. Штаб-квартира расположена в Париже. Компания занимает 6 место в Fortune Global 500 (2009 год).Современный концерн ТОТАЛЬ обязан своим появлением произошедшему в 2000 г. слиянию двух крупнейших международных нефтехимических компаний - TOTALFINA (ТОТАЛЬ) и ELF.Компания ТОТАЛЬ была образована в 1924 году по указу правительства Франции, с целью укрепления национальных позиций на международном нефтехимическом рынке. В 1954 году произошла регистрация торговой марки TOTAL - как объединения производителей смазочных материалов, производящих высококачественную продукцию. В 1999 году ТОТАЛЬ приобретает крупную бельгийскую компанию PETROFINA (основана в 1920 г.), что приводит к образованию ТOTALFINA, а затем в 2000 г. сливается с ELF.ELF - элитный торговый знак линии высококачественных автомобильных смазочных материалов, пользующихся широкой популярностью во всем мире, и показывающих высокие результаты в технических видах спорта - в частности, в Формуле-1.Началом истории ELF можно считать 1939 год - основание компании ELF Aquitaine, хотя сам торговый знак ELF появился позже - в апреле 1967 года. Явившись также, как и TOTAL, результатом государственного заказа правительства Франции, группа ELF объединила в себе большое число национальных торговых марок, и благодаря государственной поддержке быстро вышла на первые места на французском, а затем и на мировом нефтехимическом рынке.В 1970 году ELF укрепляет свои позиции приобретением еще одной из крупнейших французских компаний Antar с ее тремя нефтеперерабатывающими предприятиями и широкой сетью розничной торговли, а в 2000 г. объединяется с TOTALFINA, что приводит к образованию нового международного концерна TOTALFINAELF, позднее сменившего название на TOTAL (ТОТАЛЬ).Продукция TOTAL lubrifiants (торговые знаки TOTAL, ELF и FINA), производственные мощности и маркетинговые операции концерна сертифицированы по стандарту качества ISO 9001:2000, что позволяет нам отвечать требованиям последних спецификаций ACEA и API.Для решения вопроса № 1 - обеспечения безопасности, TOTAL Lubrifiants добровольно ввел на своих фабриках Международную Систему Управления Безопасностью SIES (International Safety Evaluation System), или ее североамериканский эквивалент - OSHA.Аудит, проведенный в 2004 году на пяти основных заводах (NORMANPLAST, ROUEN, ERTVELDE, PS-CAEN, BEVERWIJK), показал высокие уровни безопасности, превышающие требования этой системы.Незадолго до конца 2005 года четыре остальные фабрики (Impérator, Pétronaphte, Shoten, Renault Truck Oil) завершили переход на эту систему управления безопасностью. Заводы в Аргентине, Бразилии, Мексике и Дубаи находятся в процессе перехода на SIES для получения одобрений такого же уровня.TOTAL lubrifiants получил сертификацию ISO/TS 16949 (подтверждение качества продукции конструкторами автомобилей) в декабре 2003 г. Во время этого же аудита произошло обновление сертификата ISO 9001 до версии 2000.Производство оригинальных масел для PSA (Peugeot и Citroën), Renault, Opel, Ford, General Motors, Toyota и Nissan также распространило эту сертификацию на смесительные заводы в Руане (Франция), Эртвелде (Бельгия), Императоре (Франция), Нормандии (Франция), Феррибридже (Великобритания) и дочернее предприятие в Бразилии.Это стремление к непрерывному совершенствованию с целью наилучшего удовлетворения всех потребностей наших клиентов также нашло подтверждение в запуске программы Управления Непрерывным Развитием MCP (Management by Continuous Progress) в начале 2004 г.Компания ведет операции более чем в 130 странах мира. Добыча нефти и газа достигает 2,6 млн баррелей нефтяного эквивалента в сутки (около 130 млн т в год), запасы оцениваются в 11,1 млрд баррелей нефтяного эквивалента (около 1,5 млрд т).Помимо добычи, компания осуществляет нефтепереработку и владеет сетью АЗС, а также владеет рядом предприятий химической индустрии.Совокупная численность персонала компании — 112,9 тыс. человек (2005 год). Выручка в 2005 году составила 143,2 млрд евро (в 2004—122 млрд евро), чистая прибыль — 12,3 млрд евро (10,9 млрд евро). Рыночная капитализация на 27 февраля 2006 года — 126,1 млрд евро.Данные за первые 6 месяцев 2009 года: капитализация — 98,74 млрд евро. Финансовые показатели (6 месяцев 2009 г.): выручка — 61,47 млрд евро, чистая прибыль — 4,55 млрд евро. Добыча нефти (6 месяцев 2009 г.) — 34,68 млн т.ИНДУСТРИАЛЬНАЯ ГРУППА КЛИЕНТОВ:Целлюлозно-бумажная промышленность:BELOIT, BILLERUD, CMCP, INTERNATIONAL PAPER, KIMBERLY CLARC, MATUSSIERE&FOREST, MUNKSJO, NORSKE SCOG, SAPPI, SODRA CELL, STORA ENSO, TEMBEC, VALMET, VOITH.Сталелитейная промышленность:ARBED, AVESTA POLARIT, BAOSTEEL, COCKERILL, CORUS, GROUPE LME, HANSON BRICK, ISCOR, KRAKATAU, SIDMAR, SOLLAC, TEREOS, THYSSEN, VOEST, USINOR.Горнодобывающая/цементная промышленность:LAFARGE, MIBRAG, UNICEMПроизводство удобрений:ZUID CHEMIEПроизводство сахара:GRUPPE SUCRIER SAПроизводители оригинального оборудования:SKFРекомендации:DANIELLI, FAG, TIMKEN, TORRINGTON, VOEST ALPINEАВТОМОБИЛЬНАЯ ГРУППА КЛИЕНТОВ:Техническое сотруднечествоМасла для заводской заправкиМасла для севисного использованияОригинальные маслаПромышленные и индустриальные масла и смазки TOTAL - решение проблем любой сложности Нефтехимический концерн TOTAL зарекомендовал себя высококлассным специалистом в области индустриальных масел, смазок и специальных жидкостей для любых отраслей промышленности. Индустриальные масла TOTAL предлагают представителям каждой отрасли всесторонние решения в области промышленных масел и смазок. Промышленные сектора используют различные типы оборудования: компрессоры, турбины, трансформаторы, гидравлические трансмиссии и т.д. TOTAL производит широкий диапазон промышленных масел и смазок, специально адаптированных под нужды конкретного рынка и клиента.  Обеспечение длительной стабильной работы оборудования является важнейшим вопросом, решаемым индустриальными маслами и смазками, наряду с экономической эффективностью и безопасностью. Индустриальные масла TOTAL отлично выполняют свою миссию, что подтверждается самыми жесткими стандартами качества и одобрениями ведущих производителей оригинального оборудования. Выбирая масло TOTAL, Вы оказываетесь в выигрыше, так как промышленные масла TOTAL создаются по новейшим технологиям и отвечают самым последним требованиям рынка.С начала 90-х годов XX века Total ведёт добычу нефти в России на условиях соглашения о разделе продукции (СРП) на Харьягинском нефтяном месторождении (Ненецкий автономный округ, поселок Харьяга) с запасами 97 млн т. Доля Total в этом проекте составляет 50 %, норвежской Hydro — 40 %, у Ненецкой нефтяной компании — 10 %. Оператором проекта является принадлежащая Total компания «Тоталь Разведка Разработка Россия».Предполагается, что за 33 года действия СРП на месторождении будет добыто 45 млн т нефти. В проект уже инвестировано $450 млн и требуется еще $800 млн.Компания также является спонсором многих спортивных мероприятий. Total наряду с некоторыми другими международными нефтегазовыми компаниями претендовала на участие (совместно с «Газпромом») в проекте освоения Штокмановского газового месторождения в Баренцевом море, но «Газпром» в 2006 году объявил, что сам будет недропользователем месторождения.Однако, не все так гладко в деятельности французской компании в России. Так, 2006 гг. был особенно сложным для компании, когда разгорелся спор с Министерством природных ресурсов России. Компания совместно с Российской академией наук подготовила исследование, в котором утверждается, что именно иностранные инвестиции помогут России освоить труднодоступные шельфовые месторождения и остаться ведущим экспортером энергоресурсов к 2015 году. По мнению экспертов, заявление Total – попытка наладить свой не складывающийся бизнес в России. Однако, считают наблюдатели, шансов на это мало: Total работает на слишком невыгодных для России условиях. К тому же сейчас у основных национальных игроков истощаются собственные месторождения, поэтому параметры работы инвесторов в стране давно диктуют российские власти.Разногласия между компанией и правительством России по поводу месторождения начались в 2001–2002 гг., когда российские власти отказались утвердить затраты инвесторов, сочтя их завышенными в 2–3 раза (в 2001 году Total потратила 146 млн долл., в 2002 – более 178 млн долл.). Руководство Total объясняло превышение сметы принципами французской бухгалтерии (на себестоимость относится ряд параметров, которые в России списываются по другим статьям) и сложностями при разработке месторождения, вызванными, в частности, высоким содержанием сероводорода и парафинов. Летом 2003 года налоговые органы подали на Total в суд, требуя выплатить 48,5 млн долл. налога на прибыль. В ответ компания подала иск в Стокгольмский арбитраж с требованием признания и возмещения понесенных ею затрат. В 2005 году конфликт затух, чтобы снова разгореться в апреле 2006 года. По итогам проверки Минприроды было заявлено, что Total добывает меньше продукции, чем предусмотрено соглашением: запланированный на 2006 год объем добычи нефти на месторождении в 3,5 раза меньше проектного уровня. Президент Total Тьерри Демаре на встрече с главой МПР Юрием Трутневым пообещал в ближайшие 2-3 месяца повысить объем добычи на 25%.Вчера руководство Total предприняло попытку реанимировать свой статус выгодного иностранного инвестора. Компания презентовала исследование «Россия и Европа: энергосоюз или энергоконфликт», подготовленное совместно с РАН. Его основная идея – без внешних инвестиций России не обойтись, иначе невозможно сохранить статус надежного экспортера энергоресурсов в Европу. К 2015 году иссякнут освоенные месторождения, и тогда необходимо начинать разрабатывать труднодоступные и дорогостоящие шельфовые и северные месторождения (освоение Ямала обойдется в 70 млрд долл.). Total подчеркивает, что России необходимы не только деньги, но и технологии, достать которые еще труднее, чем банковский кредит. Поэтому компания предлагает изменить условия работы с инвесторами, сделав их максимально приемлемыми для России, но с таким расчетом, чтобы эти условия больше не менялись.Также Total предлагает активнее пускать иностранцев в нефтепереработку. Появление новых НПЗ снимет Россию с «нефтяной иглы»: современные технологии появятся и в российской промышленности. Total считает свои аргументы весомыми: по расчетам компании, к 2015 году стоимость добычи одного барреля нефти в России вырастет до 6,1 долл. с нынешних 2 долл. Как выживут в таких условиях российские нефтяники – вопрос открытый. Выводы Total подтверждают и участники рынка. По мнению представителей «ЛУКОЙЛа», на освоение шельфа денег еще можно наскрести: сейчас цены на нефть держатся на высоком уровне. Но собственных технологий освоения шельфа, действительно, нет.Опрошенные RBC daily наблюдатели считают исследование Total частью борьбы французской компании за Харьягинское месторождение. В беседе с RBC daily вице-президент по развитию бизнеса Total в России Инесса Варшавская назвала конфликт с Минприроды вокруг месторождения «политическим делом». Представитель одной из крупнейших российских нефтяных компаний, попросивший об анонимности, заявил RBC daily, что соглашение с Total крайне невыгодно для России, поэтому Total и стараются отстранить от разработки Харьягинского месторождения. «Процент роялти по Харьяге – 6%, в то время как общемировые ставки – 10-12%», – говорит собеседник RBC daily.Однако аналитики считают, что у Total вряд ли сложится бизнес в России. «Деятельность участников российских СРП постоянно сопровождается скандалами, затеваемыми с целью сделать условия этих соглашений более выгодными», – говорит аналитик «Альфа-Банка» Константин Батунин. По его словам, последнюю попытку омрачить пребывание Total в России предпринял «Газпром»: скорее всего, французская компания не войдет в окончательный short-лист участников Штокмановского месторождения. В «Газпроме» официально воздерживаются от комментариев по этому поводу, призывая дождаться итогов «смотра» претендентов на Штокман. С ним соглашается и аналитик «МДМ-Банка» Андрей Громадин, который напоминает, что СРП заключались в ельцинские времена, когда все старались делать в угоду инвестору. Сегодня, говорит Константин Батунин, ситуация кардинально противоположная: у ряда национальных игроков истощаются собственные запасы нефти и газа, поэтому теперь Россия выбирает для себя самые выгодные условия.Но, несмотря на пессимистичные прогнозы, компания с 2007 года активно осваивает новые месторождения в России. 12 июля 2007 года после телефонного разговора президента России Владимира Путина и президента Франции Николя Саркози было объявлено, что партнёром «Газпрома» в освоении Штокмана все же будет Total. Она получит 25 % в компании — операторе Штокмана, но еще 24 % могут достаться и другому иностранному партнеру. Полагают, что это решение было вызвано резким улучшением отношений России и Франции после избрания Николя Саркози на пост президента Франции.2.2. Анализ коммуникационной деятельности компании «Total»Рассмотрим активность компании в таких основных сегментах маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование продаж, PR и прямые продажи.Если рассматривать компанию TOTAL в мировом масштабе, то она ведет активную коммуникативную деятельность. В 2003 году компания обрела обновленный образ – новый логотип. Так как логотип – это визуальная основа бренда, рассмотрим создание логотипа для компании более подробно.Рисунок 2. Творческое вдохновение автора нового логотипаЕсли можно описать единственным словом концерн Тоталь, то этим словом будет - энергия. И энергия была доминирующей темой, которая вдохновила Лорана Винченти, творческого директора агентства A&Co, на поиски логотипа, который отражал бы всю силу, разнообразие и комплексность деятельности Total в настоящем и будущем. Энергия подсказала ему идею нового логотипа.Французский композитор Bruno Coulais, известный своими музыкальными произведениями для таких фильмов, как Микрокосмос, Гималаи или Фиолетовые Реки, был приглашен концерном для написания корпоративной мелодии, способной выразить ощущение космического пространства, дыхание энергии, движение компании.В 2002 г.