Маркетинг туристической фирмы: функции, задачи, технологии.

Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинг как инструмент развития туризма в условиях рыночной экономики
1.1. Роль туристической индустрии в современной экономике
1.2. Становление и формирование туристического маркетинга
Глава 2. Понятие и содержание маркетинга туристической фирмы
2.1. Понятие и функции туристического маркетинга
2.2. Содержание и структура маркетинга в туризме
Заключение
Список литературы

Маркетинг туристической фирмы: функции, задачи, технологии.

Организационная структура предприятия может неоднократно изменяться в зависимости от конкретной ситуации, т.е. она всегда должна быть адекватна поставленной цели.
Хотя общий технологический процесс стратегического управления универсален для предприятий всех отраслей, рассмотренные особенности отрасли туризма и турфирм оказывают влияние почти на все его этапы8.
На разработку стратегических целей и планов оказывает влияние ряд факторов, среди которых: общие перспективы развития отрасли; конкуренция; культура и структура организации; отношения между высшим руководством и руководителями по уровням управления; конкурентный потенциал организации; история организации9. Качество выполнения рассмотренных первых двух этапов стратегического управления предопределяет как эффективность последующих, так и управления в целом.
1.2. Становление и формирование туристического маркетинга
Как наука и как самостоятельная сфера деятельности маркетинг выделился на рубеже XIX и XX в. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая фирма10. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы11. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии.
Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за Великой депрессией, охватившей Запад в 1929–1933 гг. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Основные проблемы, которые переживали фирмы-производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX в. в ведущих университетах США. В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 г. опубликованы первые работы, в которых предпринимались попытки фундаментального объяснения сущности маркетинга12.
Для того чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности туристского предприятия, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Это позволит лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.
Маркетинг стал использоваться в сфере услуг значительно позже, нежели в производстве. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 1950-х гг. Одними из первых, кто начал изучать своих клиентов и конкурентов, были авиакомпании, которые, используя полученную в результате маркетинговых исследований информацию, принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными по сравнению с конкурентами.
В процессе эволюции маркетинга услуг сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса13.
Главной причиной выделения туристического маркетинга стало бушующее развитие туризма, который во многих странах мира стал нужной областью народного хозяйства, а в некоторых - и главным источником капитала.
Другие факторы появления и прогресса туристического маркетинга:
повышение их жизненного уровня населения и доступности туристических услуг населению;
развитие транспортных коммуникаций оказывает содействие расширению географии путешествий и развития международного туризма;
расцвет международных политических, экономических и культурных отношений оказывает содействие формированию делового туризма, путешествий в служебных целях;
процесс глобализации, вследствие которых странствовать стало легче.
Следует отметить, что становление маркетинга в туризме никак не было самостоятельным. Теория и практика туристического маркетинга в внушительной степени были переняты по опыту промышленного маркетинга14.
Поэтому возможно считать, что туристический маркетинг есть только одной из субтеорий маркетинга. Первые научные изучения в сфере туристического маркетинга появились в Европе в 50-х годах ХХ ст. Преподавание дисциплины "Маркетинг в туризме" начато в 1959 году в Бернском университете, Швейцария.
Глава 2. Понятие и содержание маркетинга туристической фирмы
2.1. Понятие и функции туристического маркетинга
Маркетинг - это наука, которая предоставляет знания о рынке, законах его функционирования, о поведении покупателей на рынке, с которым связанное компания. Поскольку туристический, гостиничный или же курортный бизнес никак не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, то возможно утверждать, что ключевые положения теории нынешнего маркетинга могут в полной мере использоваться и в туризме15.
Вместе с тем, курортный, гостиничный и туристический бизнес имеют собственную специфику, которая отличает их никак не просто от торговли товарами, но и услугами. Вдобавок, в туризме объединяется торговля тех или иных товаров и услуг (по оценкам практиков и исследователей 75% представляют услуги, а 25% рассматривается как товары). В данное время еще никак не произведен единый подход относительно выявления маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.
Французские научный работники Ланкар и Олье отмечают, что туристический маркетинг - это серия главных методик и приемов, произведенных в целях исследования, разбора и решение поставленных основных задач относительно наиполнейшего удовлетворения нужд туристов, а похоже определение рациональных (с финансовой точки зрения) методов ведения дел туристическими фирмами (санаториями, отелями и т.п.).
Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а похоже частную и государственную политику в сфере туризма. Русский научный рабочий Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, которая направлена на воздаяние индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучение спроса заказчиков с целью максимизации прибыли.
Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение поставленных целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяющих например, при этом потребности туристов.
Функции маркетинга в туризме можно рассматривать на 3-х уровнях, общественному, региональному и индивидуальному. С точки зрения общества туристический маркетинг должен обеспечить нормальное функционирование туристического рынка и соответствующие инструменты в целях деятельности туристических фирм, доступность кредитов, лояльность налогов, соответствующие законы и т.п.
На региональном уровне маркетинг в туризме призван корректировать туристический спрос, цены, рекламную деятельность, делать авансы население к ознакомлению со своим краем16. На уровне индивидуального потребителя маркетинг в туризме выполняет такие функции:
формирование лучших потребностей туристов;
убеждение о целесообразности пользования услугами данной компании;
формирование потребности в частичном использовании услуг фирмы;
мотивирование относительно пользования услугами на постоянной базе.
Другой подход относительно определения функций маркетинга в туризме предлагает РТО:
1. Установление контактов с клиентами.
2. Развитие.
3. Контроль.
Установление контакта предусматривает убеждение клиента в том, что предвиденное место отдыха и имеющийся там сервис, выдающиеся места и все другое отвечают его запросам.
Контроль - это постоянная, систематическая проверка и оценка состояния маркетинговой деятельности туристической фирмы. Контроль маркетинговой деятельности в туризме направлен на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения предприятия к следующим целям, а похоже на своевременную коррекцию маркетинговой деятельности, чтобы имеющиеся проблемы никак не переросли в кризис. Способы контроля состоит, как правило, из четырех стадий:
1. Установление плановых величин и запросов.
2. Выявление реальных показателей.
3. Сравнение.
4. Анализ итогов сравнения.
Цели контроля:
определение степени достижения поставленных целей;
выявление возможностей улучшения;
проверка возможностей приспособления маркетинговых усилий к динамическим рыночным условиям.
Привлечение к контролю посторонних организаций (внешний аудит) ликвидирует этот эффект, обеспечивает профессиональный подход к контролю, изготовлению эффективных рекомендаций. Вместе с тем, услуги по внешнему аудиту обходятся довольно дорого и такие расходы никак не всегда себя окупают. Не исключенное и разглашение коммерческой тайны. Таким образом, контроль маркетинговой деятельности туристических предприятий является важным и необходимым моментом в процессе управления маркетингом.
2.2. Содержание и структура маркетинга в туризме
Реализация концепции маркетинга на туристической фирме нуждается в разработке соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристических фирм служба маркетинга является звеном, которое координирует деятельность всех других структурных подразделов. В зависимости от характера и масштабов деятельности туристического предприятия организационная выше структура маркетинга может принимать различные варианты, а именно:
- функциональная организация службы маркетинга;
- организация по продуктовому принципу;
- организация по региональному принципу.
При организации маркетинговой деятельности туристического предприятия нужно использовать материалы данных основных принципов:
простота маркетинговой структуры;
эффективная система связей между подразделами;
гибкость - умение приспосабливаться к туристическому спросу, росту объемов предоставления услуг, новых технологий и т.п..
Поскольку современная концепция маркетинга взаимодействия сосредотачивает внимание никак не столько на технических аспектах маркетинга (манипулирование маркетинговыми средствами и инструментами), сколько на социальных (направленных на взаимодействие с клиентами). Поэтому ведущую роль выполняют те работники службы маркетинга, которые способные эффективно взаимодействовать с потребителями.
Основными условиями и принципами применения маркетинга в туризме являются:
1. Глубокое насыщение рынка туристическими услугами.
2. Наличие конкуренции между фирмами туристической индустрии.
3. Свободные рыночные отношения.
4. Свободная работа туристических фирм.
План туристического маркетинга:
1. Ориентация на результативное решение проблем клиентов. Особое значение в туристическом маркетинге отводится идентификации потребностей заказчиков в целях полного их удовлетворения.
2. Нацеленность на определенный коммерческий результат. В долгосрочном периоде работа туристической фирмы сводится к овладению установленной частью туристического рынка с целью максимизации прибылей.
3. Комплексный подход к достижению поставленных поставленных целей. Успех обеспечивается только при совокупном использовании эффективных в целях компании и рынка денег маркетинга. Комплексность означает то, что раздельно взятые маркетинговые влияния (анализ нужд, прогнозирование конъюнктуры туристического рынка, изучение туристического продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.. никак не дадут надлежащего результата17.
4. Максимальны учет условий и стандартов рынка с одновременным влиянием на него. Максимальный учет условий рынка должен объединяться с одновременным целенаправленным влиянием на него, чтобы обеспечить благоприятное отношение потенциальных клиентов к фирме и ее продукту18.
Стратегическое маркетинговое планирование - это процесс проектирование специфических стратегий, которые будут оказывать помощь достижению поставленных целей туристической компании на базе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в области маркетинга19.
Содержание и особенности стратегического планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно:
поддерживает целенаправленное, направленное в будущее движение маркетингового подраздела;
координирует действию и решение в области маркетинга;
сдерживает такое стремление к максимизации прибыли, которое может повредить долгосрочным целям;
ориентирует на прдеусмотрение изменений во внешней и внутренней мире туристической фирмы;
разрешает руководству устанавливать приоритеты например, при распределении ресурсов, оценивать конкретные цели и концентрировать собственные усилия на их достижении;
мотивирует работников, если от достижений фирмы зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;
дает возможность обоснована разрабатывать оперативные планы маркетинга, ориентированные на достижение конкретных поставленных целей;
создает предпосылки для контроля итогов.
В пределах стратегического планирования выделяют 5 уровней:
Ситуационный обзор.
Ситуационный обзор - это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований.
Планирование целей туристического предприятия.
Планирование – это один из способов, с помощью которого руководство обеспечивает единое направление усилий всех членов организации к достижению ее общих целей.
Разработка альтернативных стратегий.
Разработка альтернативных стратегий – создание портфеля приемлемых для предприятия альтернативных стратегий, ведущих к достижению одной цели, но разными путями20.
Выбор и оценка стратегии.
Выбор стратегии – анализ альтернативных стратегий, выбор наиболее подходящего варианта достижения поставленной цели, разработка конкретных планов реализации выбранного варианта развития (стратегии), в частности, в виде конкретных бизнес-планов для отдельных видов бизнеса, проектов, продуктов21.
Пpoцeдypa выбopa cтpaтeгии в кoнeчнoм cчeтe пoдчинeнa oднoмy: пpивeдeт ли выбpaннaя cтpaтeгия к дocтижeнию фиpмoй cвoиx цeлeй. Этo являeтcя ocнoвным кpитepиeм oцeнки выбpaннoй cтpaтeгии.
Для oцeнки выбpaннoй cтpaтeгии пpoвoдитcя aнaлиз пpaвильнocти и дocтaтoчнocти yчeтa ocнoвныx фaктopoв, oпpeдeляющиx вoзмoжнocти ocyщecтвлeния cтpaтeгии . Пpoцeдypa выбopa cтpaтeгии в кoнeчнoм cчeтe пoдчинeнa oднoмy: пpивeдeт ли выбpaннaя cтpaтeгия к дocтижeнию фиpмoй cвoиx цeлeй. Этo являeтcя ocнoвным кpитepиeм oцeнки выбpaннoй cтpaтeгии. Еcли cтpaтeгия cooтвeтcтвyeт цeлям фиpмы, тo дaльнeйшaя ee oцeнкa пpoвoдитcя пo cлeдyющим нaпpaвлeниям:
- Сooтвeтcтвиe выбpaннoй cтpaтeгии cocтoянию и тpeбoвaниям oкpyжeния.
- Сooтвeтcтвиe выбpaннoй cтpaтeгии пoтeнциaлy и вoзмoжнocтям фиpмы.
- Пpиeмлeмocть риска, зaлoжeннoгo в cтpaтeгии.
Разработка оперативных маркетинговых планов.
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.