Маркетинговый анализ антигистаминных препаратов.(препарат "Эриус")

Введение
1. Теоретико-методические основы проведения маркетингового анализа
1.1. Сущность проведения маркетингового анализа рынка и определения места товара на нем
1.2. Методы проведения анализа рынка и определения места товара на нем
1.3. Информационное обеспечение проведения маркетингового анализа
2. Маркетинговой исследование рынка антигистаминных препаратов России
2.1. Характеристика препарата «Эриус» и компании-производителя «Шеринг-Плау»
2.2. Анализ рынка антигистаминных препаратов России и определение места препарата «Эриус» на нем
2.3. Исследование отношения потребителей к препарату «Эриус»
3. Разработка рекомендаций по продвижению препарата «Эриус»
3.1. Определение направлений продвижения препарата «Эриус»
3.2. Мероприятия по продвижению препарата среди конечных потребителей
3.3. Мероприятия по продвижению препарата среди аптечных предприятий, медицинских учреждений и дистрибьюторов
3.4. Оценка эффективности стратегии
Заключение
Список использованной литературы

Маркетинговый анализ антигистаминных препаратов.(препарат "Эриус")

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;
9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Необходимо подчеркнуть конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка15.
Определение места товара на рынке определяется в рамках его позиционирования. Позиционирование – действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей16. Иными словами, позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя 17.
Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.
При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может использовать два варианта определения своей рыночной позиции18:
По результатам позиционирования окончательно выбирают рыночные сегменты и направления дифференциации товаров.
Методы сбора данных при проведении маркетингового анализа рынка и определения места товара на нем можно классифицировать на две группы количественные и качественные19.
Количественные исследования обычно отождествляются с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные формат собираемых данных и источники их получения обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. К качественным методам исследований относятся наблюдение, фокус-группы, интервью, эксперименты.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
1.2. Методы проведения анализа рынка и определения места товара на нем
Нужно отметить, что цели проведения анализа рынка могут быть следующими:
максимизация прибыли от реализации продукции;
повышения осведомленности о предприятии и его продукции;
проникновение (выход) на рынок;
формирование и повышение лояльности потребителей и др.
Особенности анализа рынка определяются целями его проведения. Укрупнено цели могут быть разделены на две группы: разработка стратегии развития существующего и открытие нового предприятия (маркетинговой стратегии существующего товара или стратегии выведения на рынок нового товара)20.
1.1. Открытие нового предприятия (выведение на рынок нового товара).
В этом случае исследования будут состоять из следующих пунктов21:
Анализ рынка и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выделения незаполненных ниш).
Исследование конкурентного окружения: ассортимент, целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, определение ключевых конкурентных преимуществ предприятия и его товаров. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для конкурентного окружения (SWOT-анализ).
Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота совершения покупок, цель совершения покупок, ценовой сегмент, факторы, влияющие на выбор товара). Проводится анализ привлекательности нового предприятия (товара) для потенциальных потребителей (целевой аудитории).
По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого предприятия или нового товара, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция (идея) нового товара и его рекламной политики.
2.1. Решение проблем в существующем предприятии (разработка маркетинговой стратегии для существующего товара).
Анализ маркетинговой политики предприятия, включающий в себя несколько разделов.
Анализ товарной политики данного предприятия: анализ ассортимента (в том числе АВС и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).
Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с целью.
Анализ сбытовой политики: анализ динамики продаж; анализ структуры сбыта по типам клиентов; анализ географии продаж; определение направлений совершенствования сбытовой политики.
Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.
Проведение SWOT-анализа предприятия22. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании.
Описанный выше алгоритм применим для предприятий всех видов и специализаций.
Характеристики рыночного сегмента.
Для проведения исследования рыночного сегмента и особенностей поведения потребителей на нем необходимо проанализировать следующие показатели23:
наиболее популярные среди потребителей вид товары;
предпочитаемые российские и зарубежные марки по основным направлениям работы предприятий;
частота совершения покупок (как в целом, так и по возрастным группам, по доходу, по полу и профессиональному статусу);
мотивация совершения покупок (удобство, быстрота, приятное времяпровождение и др.);
осведомленность о предприятии и его основных конкурентах (о товаре и его товарах-конкурентах);
традиции совершения покупок.
По итогам исследования выявляются факторы, мешающие дальнейшему развитию предприятия (продвижению и продаже товара), а также рекомендации по устранению данных факторов.
Если говорить об определении положения товара на рынке, то анализ должен проводиться с учетом сравнительного характера исследования - проводится сравнительный анализ как предприятий-производителей, так и их конкретных товаров, при этом на первый план выходит анализ отношения потребителей к товару предприятия и его конкурентов, а также сравнительный анализ товаров по элементам комплекса маркетинга.
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей24:
отношение к самому предприятию;
отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности предприятия в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
намерения потребителей;
принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
поведение потребителей при и после покупки;
мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.
На основе данных, полученных в ходе анализа, разрабатывается маркетинговая и рекламная стратегии для предприятия или конкретного товара. Кроме того, проведение анализа позволяет выявить текущие проблемы предприятий (сбыта товаров) и найти пути их устранения, а также лучше узнать своих клиентов и стать максимально ближе к ним.
Важно понимать, что на рынок оказывает влияние внешняя среда. Макросреда является общими условиями функционирования предприятия. Наиболее значимыми являются следующие параметры:
емкость рынка (в динамике за последние 5 лет);
доля расходов на приобретение товара в общей структуре расходов населения (в динамике за последние 5 лет);
показатели уровня жизни населения: среднедушевые денежные доходы населения (в динамике за последние 5 лет);
среднемесячная заработная плата, средний размер месячных пенсий (в динамике за последние 5 лет);
структура населения по доходам (в динамике за последние 5 лет);
половозрастной состав населения (в динамике за последние 5 лет);
уровень образования населения (в динамике за последние 5 лет);
структура населения по занятости и профессиям (в динамике за последние 5 лет);
индексы цен на конкретные товары;
уровень инфляции.
Исследование внешней среды позволит оценить общие условия функционирования как предприятия, так и его конкурентов. Это позволит выявить ограничения, накладываемы на развитие рынка и его движущие силы. Анализ внешней среды предприятия можно проводить с помощью PEST-анализа (таблица 1.1)25. Оценка степени влияния каждого события производится по 5-балльной шкале (5 - сильное воздействие; 1 - отсутствие угрозы).
Таблица 1.1
PEST-анализ факторов макросреды
Группа факторов
Факторы
Факторы
Способствующие достижению целей
(знак «+»)
Препятствующие достижению целей
(знак «-»)
1. Политические факторы
2. Экономические факторы
3. Социальные факторы
4. Технологические факторы
Для заполнения представленной выше таблицы используются следующие источники информации и методы26:
1. выявление перечня ключевых факторов внешней среды: анализ вторичных источников, отражающих состояние рынка; проведение опроса сотрудников предприятия, работающих на производстве, а также отдела маркетинга и продаж; опрос поставщиков; опрос экспертов;
2. оценка факторов – экспертная оценка с привлечением сотрудников производства, продаж и маркетинга, поставщиков и специалистов исследовательских компаний.
Выявленные в результате PEST-анализа возможности и угрозы для предприятия в дальнейшем могут быть использованы при проведении SWOT-анализа для участников рынка и анализируемого предприятия.
На основе анализа указанных параметров делается вывод о стабильности (нестабильности) окружающей среды по отношению к предприятию и его конкурентам. Также выявляются возможности (угрозы) со стороны социально-экономического окружения, которые могут повлиять на дальнейшее функционирование предприятия и реализацию поставленных им целей (например, выведение на рынок нового товара). Сопоставление данных по России в целом и по Москве позволяет определить, совпадают ли российские и региональные тенденции развития социально-экономической ситуации.
Для предприятий, на чью сферу бизнеса велико влияние со стороны мирового рынка, рекомендуется провести краткий анализ мирового рынка, позволяющий выявить крупных игроков мирового рынка, которые выходят или планируют выйти на российский рынок, а также уже работают на этом рынке.
Комплексный анализ рынка должен проводиться по следующим направлениям.
Структура рынка – число предприятий с их группировкой по видам и специализации (в динамике за последние 5 лет). Выявляются наиболее распространенные направления бизнеса и тенденции развития рынка, а также наименее развитые направления (которые в последствии могут рассматриваться как ниши для развития бизнеса компании).
Ценовая ситуация на рынке – разделение предприятий по ценовым диапазонам (сегментам), средние цены на отдельные ассортиментные позиции.
Емкость рынка – текущая и потенциальную емкость рынка (а также при необходимости его конкретного сегмента). При определении емкости могут использоваться вторичные данные (статистические данные, данные отраслевых порталов, экспертные оценки и др.) и собственные расчеты (на базе структуры расходов населения или с помощью приведения объемов продаж, например, по сравнению с Санкт-Петербургом).
Конкурентный анализ рынка – описание основных конкурентов предприятия (прямых и косвенных), расчет долей рынка крупнейших игроков, расчет индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана, построение конкурентной карты рынка, SWOT-анализ для основных конкурентов, модель конкурентных сил Портера27.
Проведение комплексного анализа позволят выявить специфику рынка и ключевые факторы, влияющие на его состояние и развитие, барьеры для входа на рынок новых игроков, перспективы развития и проблемы, существующие на рынке.
Анализ конкуренции также направлен на оценку рынка, однако при этом детально анализируется состояние отрасли и перспективы ее развития для оценки перспектив предприятия в ней28. В качестве источников информации могут быть использованы: сайты, годовые и квартальные отчеты конкурентов, информация, размещаемая о них в открытых источниках информации; отчеты исследовательских компаний; данные анализа потребителей предприятия; результаты экспертных оценок; проведение изучения конкурентов методом «таинственного покупателя»; статистические данные.
Анализ конкуренции в отрасли (на рынке) может также проводиться с помощью модели М. Портера, который выделяет пять движущих сил конкуренции (рис. 1.1)29. Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

Рис. 1.1. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Модель пяти факторов конкуренции позволяет всесторонне проанализировать характер конкуренции в конкретной отрасли, оценить степень влияния каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и общую структуру конкуренции. Как правило, чем сильнее общее воздействие факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компа­ний-конкурентов.
Наиболее опасна конкуренция в том случае, когда все пять факторов соз­дают на рынке очень жесткие условия; прибыльность почти всех участников падает до нуля и ниже. С точки зрения прибыльности крайне непривлекательна ситуация, когда соперничество между продавцами очень сильно, барьеры вхождения на рынок низки, конкуренция со стороны продуктов-заменителей высока, а продавцы и компании-покупатели оказыва­ют одинаково сильное давление на условия сделок. Эффективность конкурентной стратегии компании определяется эффективностью защиты компании от влияния пяти факторов конкуренции, возможностью компен­сации конкурентного давления и способностью к созданию устойчивых конкурент­ных преимуществ30.
Также для оценки уровня конкуренции могут использоваться индексы концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана. Расчет индексов позволит количественно оценить конкуренцию на рынке и определить тип конкуренции.
Индекс концентрации показывает долю на товарном рынке нескольких (трех) крупнейших фирм в общем объеме рынка. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, его можно рассматривать как конкурентный. Коэффициент концентрации для крупнейших из m общего числа (n) компаний, выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма m рыночных долей (ki) этих компаний31:
(1.1)
Индекс Херфиндаля-Хиршмана, являющийся индикатором напряженности конкурентной среды, рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в общем его объеме:
. (1.2)
Максимальное значение, которое может принимать , соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой ().
Построение конкурентной карты рынка позволяет отследить динамику положения конкурентов на рынке. Карта строится на основе перекрестной классификации конкурентов и учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размера и темпов роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров (таблица 1.2)32.
Таблица 1.2
Конкурентная карта рынка
Фирмы
I
II
III
IV
Лидеры рынка
Фирмы с сильной конкурентной позицией
Фирмы со слабой конкурентной позицией
Аутсайдеры рынка
I
С быстро улучшающейся конкурентной позицией
II