Психологические аспекты воздействия рекламы на человека.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОВРЕМЕННОЙ ПСИХОЛОГИИ
1.1. Маркетинговая и психологическая сущность рекламы как социально-экономического и социально-психологического явления
1.2. Психологическая структура воздействия рекламного сообщения
1.2.1. Когнитивный компонент восприятия рекламы
1.2.2. Эмоциональное влияние рекламы
1.2.3. Регуляторный или мотивационно-волевой компонент воздействия рекламы
1.3. Психологические средства и механизмы рекламного воздействия и их эффективность
1.4. Зависимость рекламного воздействия от типологических особенностей человека
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РАЗЛИЧНЫХ СПОСОБОВ ВОСПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ И ИНФОРМАЦИИ И МОТИВАЦИОННОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
2.1. Цели и задачи исследования
2.2. Методы исследования
2.2.1. Характеристика эмпирической базы
2.2.2. Методики исследования
2.3. Результаты исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
ПРИЛОЖЕНИЯ

Психологические аспекты воздействия рекламы на человека.

- Олицетворение (товар снабжается атрибутами человека, из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером),
- Результаты использования товара,
- Показ ситуации использования товара,
- Контраст (формальный контраст – когда противостоят цвет, размер, форма, линия, содержательный контраст – когда противостоят два сюжета),
- Подприем контраста – «до и после»,
- Использование имиджа животных,
- Визуализация стереотипа,
- Использование сказок (сказочных сюжетов, сказочных героев),
- Изменение угла зрения (показывают кому плохо от применения рекламируемого товара),
- Борьба и победа (Побеждает в противостоянии либо рекламируемый товар, либо герой с его помощью),
- Возвращение к прошлому (В образе показываются атрибуты прошедших эпох, что свидетельствует о том, чтотовар проверен временем, а значит, хорош),
- Использование национальности-эксперта данного товара (может передаваться через национальный костюм, этнические черты лица, указание на страну-производителя)
- Недосказанность,
- Использование семантики окружения (по принципу «с кем поведешься – от того и наберешься». И если товар находится между престижными предметами – он становится престижным, если между интимными – интимным, если между деловыми – деловым и т.д.),
- Гиперболизация (нарушение пропорций в пользу одной, самой важной детали),
- Использование произведений искусства,
- Оригинальность (сочетание необычного. Вызывает эмоцию удивления)
- Метафора,
- Обращение к архетипам коллективного бессознательного.
3) Невербальные средства воздействия
Связанные с языком невербальные средства воздействия в рекламе - речевая динамика, которая способствует повышению суггестивных возможностей речи. Основный приемы: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, тембр речи, быстрый или замедленный темп.
Большое значение имеет кинесическая составляющая рекламного изображения. Психологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80% коммуникаций осуществляется за счет невербальных (жестов, мимики, взглядов) средств выражения [14., с. 120]. Жестикуляция включает в себя все жесты рук, «язык рук», а также многие другие действия: например, собеседник открывает двери, вынимает сигареты и т. д. К мимике относят все изменения, которые можно наблюдать на лице человека, включая и психосоматические процессы, например покраснение. Под позой понимают то положение тела, которое принимает человек. Здесь рассматривается и движения, которые изменяют это положение или влияют на него, как, например, перемещение центра тяжести при покачивании вперед-назад, с носка на пятку, смена ноги и т. п.
Активное использование невербальных средств в коммуникациях, объясняется рядом причин - невербальные сигналы, развившиеся как средства коммуникации раньше, чем вербальный язык, оказались устойчивыми в своих первоначальных функциях и часто употребляются неосознанно; невербальные средства имеют определенные преимущества перед вербальными - они воспринимаются непосредственно и поэтому сильнее воздействуют, несмотря на свою кратковременность; они передают тончайшие оттенки отношения, оценки, эмоций; наконец, они могут передавать информацию, которую трудно или по каким-либо причинам неудобно выразить словом. В то время как язык имеет социальную природу, в основе невербальной коммуникации два истока - биологический и социальный - врожденный и приобретенный в ходе жизненного опыта человека как члена социума.
Воздействующую нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.п. Цвет способен сказать очень о многом. Он может вдохновлять и подавлять нас, делать счастливыми или грустными. Разные цвета могут вызывать разные эмоциональные состояния. Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Так, например, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты одинаковой величины принимаются за разновеликие, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем светлыми. В.Л. Музыкант (24.) указывает на значение зеленого цвета как успокающего, уравновешивающего, обнадеживающего; голубого - как успокающего, создающего сентиментальное настроение; оранжевого – как импульсивного жизнерадостного; фиолетового – печали, грусти, черного - угнетающего.
С. Пронин (31.) акцентирует внимание на иллюстрации как средстве эмоционального воздействия. Так, по его мнению, наиболее сильным выражением эмоций и образов обладает черно-белая фотография за счет акцента на линиях. В.Г. Зазыкин приводит данные относительно ассоциаций линий и эмоционального состояния. «Принято считать, например, что прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью» (9., с. 45).
В печатных видах рекламы используется и воздействие шрифтом. Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. При размещении по площади листа учитывают факт, что несколько большее внимание привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше - ее правая часть. Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.
Широко используется фон - музыка, представление ландшафтов. Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, воспоминания и ассоциации.
1.4. Зависимость рекламного воздействия от типологических особенностей человека
Наряду с общими закономерностями воздействия рекламы на человека существуют особенности такого воздействия в зависимости от типологических особенностей.
Так, в зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на 3 группы: визуалы (основной канал восприятия — зрение); аудиалы (слух); кинестетики (ощущения). У каждой группы в языке существуют определенные слова, связанные с ведущей системой. Так, у визуалов наиболее распространены слова «изображать», «смотреть», «яркий», «четкий», «рисовать», покажи, что ты имеешь в виду», «закрыть глаза на что-либо», «я вижу его насквозь», «пролить свет на вопрос», «сложилась определенная картина» и т.д. У аудиалов излюбленные слова «мелодичный», «кричать», «звать», «болтать», «громки», «монотонный», «мы говорим на одном языке», «звучит заманчиво», «тише воды» и т.д. Лексикон кинестетиков: «отягощать», «двигать», «брать», «ровный», «липкий», «холодный», «уловить смысл», «задевает чувства», «толкать на ложный путь», «по моим ощущениям» и т.д.
Многие потребности, мотивы поведения, особенности восприятия и эмоционального реагирования различны у мужчин и женщин. Развитие дифференциальной психологии нашло широкое отражение в рекламном бизнесе. Аксиомой для рекламистов стала и мысль о том, что разные возрастные группы реагируют на разную презентацию товаров, что обусловлено различием мотивационно-потребностной сферы и уровнем личностного развития.
На этом разделении основана технология НЛП. Применение НЛП в рекламной деятельности позволяет «включать» необходимые для нужд торговой марки стереотипы мышления и поведения целевых потребителей, побуждать их к нужным рекламодателю психологическим реакциям и действиям (покупке). Практическое применения НЛП связано с воздействием на каналы восприятия, с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим), с использованием привычных стереотипов мышления человека (мета-программ).
Р. Бэрон, Д. Бирн, Б.Джонсон (5., с. 211) приводят данные о том, что люди с высоким самоконтролем лучше всего реагируют на рекламу, основанную на образе, а с низким самоконтролем делают упор на качестве.
Психологическая сегментация рынка включает несколько подходов, как отмечает М. Дымшиц, «довольно разнообразных с собственно психологической точки зрения» (8., с. 178).
1) Собственно психологический, или характерологический. Считается, что люди с разными характерами, в частности, экстраверты и интроверты, предпочитают разные бренды именно исходя из своих психологических особенностей. В целом любой «характерологический» подход рассматривает покупателя как импульсного человека, реагирующего на различного рода стимулы, близкие к его психологическому типу.
2) Мотивационный подход, основанный на потребностной сфере. В этом подходе упор на роль бессознательных импульсов.
3) Ценностный или смысловой подход отличается от мотивационного провозглашением осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки определенного товара. М. Дымшиц считает, что «Обладая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как «смыслозначимость» покупок на порядок меньше, чем другие повседневные действия» (8., с. 179).
4) Социопсихологические подходы, как ценностно-ориентированные, так и подходы типа «стиля жизни» опираются на положение, что стиль жизни формируется путем брендовых предпочтений, которые, в свою очередь, определяются набором маркетинговых коммуникаций, в т.ч. влиянием рекламы.
5) Политэкономические подходы характеризуются тем, что выделяемым по социоэкономическому статусу группам приписываются определенные психологические особенности по тому или иному из психологических подходов.
М. Дымшиц пишет, что «анализ репрезентативных исследований потребления демонстрирует слабость психографического подхода в принципе. Если предположить выраженное влияние психографических особенностей, как бы они ни определялись, на потребление, то доказательством такого влияния было бы формирование групп брендов различных товарных групп, предпочитаемых людьми определенного психологического типа. Но при таком анализе выявляется, что предпочтение брендов различных товарных групп формируется практически независимо друг от друга» (8., с. 180).
Общие психологические характеристики человека не являются значимыми предикатами выбора бренда, так же как «стиль жизни» в общем случае не является предикатом поведенческих и лексических паттернов в определенной товарной группе.
Отсюда можно сделать вывод, что типологические особенности людей влияют в большей мере не непосредственно на выбор ими групп товаров, брендов, марок и их потребление, а на воздействие тех или иных средств, применяемых при рекламировании. Т.е. воздействие осуществляется выбранным инструментом.
Выводы по главе 1
Природа рекламы двояка, это с одной стороны социально-экономическое, с другой - социально-психологическое явление.
Коммерческая целевая установка рекламы обуславливает подчиненность воздействующего компонента коммерческому замыслу. Цель и, в соответствии с ней способ, формирования рекламного сообщения определяется факторами рекламной коммуникации – стремлением заинтересовать потребителя, побудить его отдать предпочтенье рекламируемому товару.
Социально-психологическая сущность рекламы проявляется в применении социально-психологических закономерностей воздействия на аудиторию при составлении и производстве рекламного сообщения.
Социально-психологические достоинства рекламы проявляются в предоставлении покупателям информации, способствование эстетизации повседневной жизни. Критика рекламы направлена на применение манипулятивных технологий, распространение далеко не безупречного эстетического вкуса, создание иллюзии свободного выбора.
Рекламное сообщение обращается к потребностной сфере человека, выражающейся в желаниях. В рекламе апеллируют к нескольким сферам человеческой психики: эмоциям и чувствам, социальным установкам и социальному самочувствию человека, мировоззренческим установкам. Эмоциональное наполнение облегчает донесение до человека коммуникационного сообщения, преодолевая барьеры и фильтры его сознания.
Воздействие рекламного сообщения направлено как на осознаваемую, так и неосознаваемую сферы.
Психологическое воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека. Воздействие может быть основано на логике, и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Психологическая структура воздействия рекламного сообщения представлена сферами: когнитивной, эмоциональной, регуляторной (или мотивационно-волевой).
Суть когнитивного воздействия состоит в передаче и восприятии определенного объема информации, совокупности данных о товаре, характеристик его качества и т.п. Изучение когнитивного аспекта рекламы предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.
Эмоциональное реагирование определяет ценность и значимость информации, отношение к рекламируемому товару, снижает критичность восприятия. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Поступки человека определяются его мотивами. Поэтому реклама обращается к различным потребностям человека, активизируя и формируя его желания. При этом реклама использует обращение к биологическим потребностям, физиологическим, к социальным установкам и социальному самочувствию человека, к его ценностям и мировоззрению. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.
Эффективность рекламных технологий основана на знании закономерностей человеческой психологии, воздействию на нее различных средств.
В арсенале рекламистов известные из психологии методы воздействия - информирование, убеждение, внушение (суггестия) и побуждение.
Воздействие в рекламе может осуществляться на разных уровнях языка, с помощью применения различным коммуникативных стратегий. Мощным средством в рекламном сообщении выступают невербальные средства коммуникации и эмоционального воздействия - кинесика – жесты, позы, мимика; изображения с цветовыми, фигурными решениями; общий образ рекламного сюжета; музыкальные средства выражения.
Наряду с общими закономерностями воздействия рекламы на человека существуют особенности такого воздействия в зависимости от типологических особенностей, причем, типологические особенности людей влияют в большей мере не непосредственно на выбор ими групп товаров, а на воздействие тех или иных средств, применяемых при рекламировании
Социально-психологический анализ воздействия рекламы может заключаться в выявлении субъекта, объекта, способов, средств и механизмов воздействия.
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РАЗЛИЧНЫХ СПОСОБОВ ВОСПРИЯТИЯ И ОЦЕНКИ И ИНФОРМАЦИИ И МОТИВАЦИОННОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ
2.1. Цели и задачи исследования
Цель – провести практическое исследование восприятия рекламы в зависимости от различных способов восприятия и оценки и информации и мотивационной направленности личности
Задачи исследования:
1) Подобрать методики для исследования
2) Выявить людей с разными типами восприятия и переработки информации и разными мотивационными предпочтениями.
3) Разработать анкету, направленную на выяснение того, что человека особенно привлекает в рекламе, или, напротив, не нравится
4) Провести количественный анализ данных
5) проанализировать полученные данные
Гипотезы исследования:
1) Люди с разной организацией психических процессов восприятия и переработки информации могут реагировать на разные аспекты рекламы.
2) Поскольку реклама в конечном счете призвана оказывать воздействие на поведенческий аспект, целесообразно рассмотреть как различная мотивационная направленность человека связана с тем, что привлекает или отталкивает в рекламе.
2.2. Методы исследования
2.2.1. Характеристика эмпирической базы
Эмпирическую базу исследования составили 30 человек в возрасте от 21 до 44 лет, из них 17 женщин, 13 мужчин. Средний возраст обследуемых 30 лет. Один студент 5 курса, остальные – работающие, все с высшим образованием (студента тоже можно отнести к этой категории, поскольку он заканчивает вуз в этом учебном году).
Испытуемым было предложено заполнить два опросника и одну анкету. Опрос анонимный, было зафиксировано только имя участника и возраст, фамилия не спрашивалась.
В таблице 2 представлены данные об испытуемых.
Таблица 2.
Данные об испытуемых
№ п/п
Имя
пол
Возраст
1.
Татьяна (1)
ж
42
2.
Инна
ж
31
3.
Марина
ж
26
4.
Виктор
м
27
5.
Данил
м
26
6.
Светлана
ж
41
7.
Рита
ж
32
8.
Сергей (1)
м
36
9.
Артем
м
42
10.
Степан
м
30
11.
Анна
ж
38
12.
Борис
м
44
13.
Алла
ж
37
14.
Жанна
ж
32
15.
Ольга (1)
ж
24
16.
Татьяна (2)
ж
25
17.
Мария
ж
39
18.
Алексей
м
21
19.
Юрий
м
24
20.
Наташа
ж
25
21.
Ольга (2)
ж
35
22.
Сергей (2)
м
32
23.
Андрей
м
33
24.
Михаил
м
27
25.
Настя
ж
24
26.
Алина
ж
23
27.
Снежанна
ж
28
28.
Виталий
м
25
29.
Рома
м
26
30.
Ольга (3)
ж
31
2.2.2. Методики исследования
Для осуществления цели и задач исследования были использованы следующие методики:
- Для выявления способов восприятия и переработки информации - методика Опросник И. Майер и К. Бриггс (МБТИ).
- Для выявления степени выраженности социально-психологических мотивационных установок - методика диагностики социально-психологических установок личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф.Потемкиной.
- Для определения того, что человека особенно привлекает в рекламе, или, напротив, не нравится была разработана собственная анкета.
Опросник Майерс-Бриггс разработан в США в конце 50-х годов К. Бриггс и И. Майерс на основе идей известного швейцарского психолога К. Юнга. Текст опросника содержит 94 вопроса. Вопросы двух типов: в первом типе нужно определить, какой из вариантов больше совпадает с тем, что человек обычно чувствует или думает, а во втором типе вопросов определить какое слово больше нравится по своему значению. (Стимульный материал см. в Приложении 1, источник 26.)
В данном исследовании целесообразно проводить анализ не по типам личностей, а отдельно по шкалам восприятия и переработки информации.
Юнг различал психологические типы людей в соответстквии с разными индивидуальными способами восприятия и оценки информации. Он выдвигает три пары оппозиций, описывающих психические процессы восприятия и переработки информации (экстраверсия – интроверсия, сенсорика – интуиция, мышление – эмоции), к которым И. Майерс и К. Бриггс добавили еще одну шкалу – восприятие – оценка.
1) Способы выражения и направления энергии: экстраверсия (Е) - интроверсия (I).
Люди направляют свою энергию как вовне, так и вовнутрь. Тот, кто отдает предпочтение экстраверсии имеет внешний фокус. Экстраверту нравится взаимодействовать с людьми, это побуждает его к действию, развивает свои идеи, проговаривая их с другими. Характерны инициативность, экспрессивность, общительность, энтузиазм. Интроверт имеет внутренний фокус. создает свое собственное пространство, предпочитает спокойную и уединенную атмосферу, действует самостоятельно. Предпочитает обмениваться чувствами и мыслями с узким кругом людей.
2) Способы получения и сбора информации: ощущение (S) и интуиция (N).
Люди замечают и обращают внимание на разные вещи. Те, кто относится к ощущающему типу, обращает внимание на все реально существующее, подлинное и фактическое. Они получают информацию в основном с помощью органов чувств, им важен окружающий реальный мир. Они конкретны, реалистичны, практичны, основываются на собственном опыте. Люди, чьи предпочтения соответствуют интуитивному типу, обращают внимание на масштабность проектов, моделей и связей, делают акцент на дополнительных возможностях, и будущее интересует их больше, чем т, что происходит сейчас. Они абстрактны, оригинальны, придумывают новые подходы и интерпретации.
3) Способы принятия решений: мышление (Т) и чувства (F).