Вход

Анализ причин провала iPhone3G на рынке мобильных телефонов в России

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 318985
Дата создания 08 июля 2013
Страниц 37
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание


Введение
Глава 1. Разработка стратегии компании Apple
1.1.Описание деятельности компании Apple
1.2. Разработка миссии и целей фирмы
1.3. Разработка стратегических (целевых) ориентиров
1.4. Анализ внутренней среды деятельности
1.5. Анализ внешней среды деятельности
1.6. Определение стратегии фирмы
Краткий вывод по главе I
Глава 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Характеристики сегментов, на которые будут ориентированы стратегии.
2.2. Определение стратегии позиционирования
2.3. Разработка товарной политики
2. 4. Разработка ценовой политики
2.5. Разработка политики распределения
2.6. Разработка политики продвижения
Глава 3. Планирование и контроль маркетинговой деятельности
3.1. Составление сметы затрат
3. 2. Контроль маркетинговой деятельности
Заключение
Список используемой литературы

Введение

Анализ причин провала iPhone3G на рынке мобильных телефонов в России

Фрагмент работы для ознакомления

х
-
-
-
-4
Оценка
2
-2
-3
-3
-2
-8
+ положительное влияние;
- отрицательное влияние;
0 факторы компенсируют влияние друг друга;
х нет влияния.
Прежде, чем сделать выводы на основании таблицы, просмотрим взаимосвязь между отдельными факторами, и определим наиболее значимые.
Основными факторами, влияющим на успешное продвижение товара, является большой интерес и относительная новизна, на рынке средств связи. Что касается угроз основными являются противостояние прямым конкурентам и повышение качества. Изменить отношение к коммуникатору iPhone можно снизив отпускные цены и устранив все технические сбои которые были выявлены потребителями при его использовании. Наибольший негатив в проблемной зоне iPhone 3G обеспечивает усиление влияния со стороны прямых конкурентов, однако при успешном продолжении массированной рекламной компании и пересмотра ценовой политики имеется возможность ее устранения.
В качестве основной проблемы было выявлено высокая отпускная цена на коммуникатор.
Учитывая данную позицию, определим стратегию продвижения коммуникатора iPhone 3G: В результате проведения SWOT – анализа, было определено, что провал продвижения iPhone 3G на рынке мобильных телефонов произошел из-за финансового кризиса, достаточно большого количества конкурентов и большого числа нареканий со стороны потребителей.
Краткий вывод по главе I
В первой главе курсовой работы было выяснено следующее:
История создания компании Apple
Миссия компании
Цели создания коммуникатора
3 сегмента потенциальных покупателей
Основные возможности, угрозы, сильные и слабые стороны (по результатам проведения SWOT – анализа)
По итогам первой главы была разработана стратегия, согласно модели И. Ансоффа, данная стратегия именуется как стратегия проникновения8 или, другими словами, увеличение эффективности продвижения iPhone 3G на рынке мобильно связи.
Глава 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Характеристики сегментов, на которые будут ориентированы стратегии
Были определены наиболее перспективные сегменты потребителей. Все дальнейшие оценки будут производиться с учетом этой стратегической сегментации. Был составлен перечень сегментов: (см. рис.1).
Таблица 2
Наименование сегмента
Прогнозная емкость
Тенденции изменений
Сегмент «А»
2,8 млн.чел
Основным источником дохода данного сегмента можно считать финансирование родителей , поэтому можно с уверенностью сказать, что в связи с финансовым кризисом, доходы семей уменьшились и следовательно расходы тоже сократились ,поэтому данный сегмент так будет уменьшаться
Сегмент «В»
6762 млн.чел
В связи с финансовым кризисом многие менеджеры теряют работу, поэтому данный сегмент будет уменьшаться
Сегмент «С»
3,4 млн.чел
В связи с финансовым кризисом многие даже высокооплачиваемые работники, получают сниженные заработные платы, что естественно заставляет их снижать расходы, поэтому данный сегмент будет уменьшаться.
2.2. Определение стратегии позиционирования
Позиция, как и имидж, может быть создана целенаправленным влиянием на потребителя. Последовательность позиционирования:
Понимание потребительских мотивов выбора
Построение карты позиционирования
Оценка положения относительно конкурентов
Выбор средств дифференциации9
Потребительскими мотивами для приобретения коммуникатора iPhone 3G будут являться снижении отпускной цены, продолжение рекламной компании, техническое усовершенствование.
Количество мероприятий

Рис.2 Карта позиционирования
В качестве параметров карты позиционирования, представленной на рис. 2, были выбраны: количество мероприятий, проводимых в рамках продвижения данных моделей коммуникаторов на рынке мобильной связи, так как это является одним из основных конкурентных преимуществ iPhone 3G. И второй параметр- узнаваемость, так как узнаваемость влечет за собой значительный приток средств (увеличение товарооборота).
Исходя из Карты позиционирования, мы видим, что положение коммуникатора iPhone 3G по сравнению с его конкурентами является лидирующим по нескольким параметрам. Во-первых, у компании Apple iPhone 3G является не первым коммуникатором, в то время как у конкурентов это лишь первые пробные шары, что значительно повышает узнаваемость iPhone 3G на рынке мобильных телефонов. Однако его узнаваемость ниже, чем у коммуникатора Nokia , причинной этому является превосходная репутация компании и ее повсеместная распространенность в России.
Основными элементами дифференцирования являются цена, спектр функций, дизайн, качество.
Коммуникатор iPhone 3G позиционируется как прорыв на рынке средств мобильной связи как высокотехнологичный коммуникатор, доступный для людей с достатком выше среднего уровня в России.
2.3. Разработка товарной политики
Стадия жизненного цикла
Рынок мобильных средств связи имеет тенденцию к росту, как и частота замены телефонных аппаратов, на более современные. Все чаще происходит смена телефонного аппарата в 1 раз в течение 2-х лет, что естественно является положительной тенденцией. Но с учетом финансового кризиса данная тенденция может замедлится.10
Инвестиционные цели в отношении услуги
При выведении коммуникатора iPhone 3G на рынок мобильных средств связи основной целью компании Apple являлось увеличение числа потребителей, занятие более крупной ниши, получение прибыли. Для этого были необходимы определенные инвестиционные вложения, которые и были осуществлены. Однако сама компания Apple является крупным игроком на рынке IT технологий, поэтому смогла найти возможность поддержать и развивать внедрение своей новинки по всему миру. Тем самым не возникало необходимости в привлечении сторонних инвесторов. Таким образом, инвестиционные цели компании Apple в отношении iPhone 3G является развитие-расширение имеющейся линейки средств мобильной связи для уже существующих потребителей и завоевания новых.11
Разработка стратегии в отношении продвижения товара
Коммуникатор iPhone 3G позиционируется как прорыв на рынке средств мобильной связи как высокотехнологичный коммуникатор, доступный для людей с достатком выше среднего уровня (для России), в целом в мире, продвижение коммуникатора осуществлялось как средства мобильной связи в средне ценовом сегменте.

2. 4. Разработка ценовой политики
Коммуникатор iPhone 3G позиционируется как высокотехнологичное средство мобильной связи.
Стратегия фирмы: захват рынка.
Таким образом, была проведена массированная рекламная компания для продвижения данного вида товара на рынок мобильных телефонов.
Ценовая политика в Европе и Америке составляет 299$ за единицу с контрактом, в России отпускные цены от 22 000 руб. Что для Европы и Америки – считается средне ценовым сегментом ,а для России выше среднего уровня.
2.5. Разработка политики распределения
В настоящее время Коммуникатор iPhone 3G представлен во всех крупных сетях специализирующихся на продаже мобильных телефонов:
Евросеть,
Связной,
Цифроград,
Диксис,
Беталинк,
Дивизион,
Телефон Ру.

Прибыльность и окупаемость проекта продвижения коммуникатора iPhone 3G, достаточно высоки (за счет популярности модели, широкого спектра функций, привлекательного дизайна), но телефон имеет достаточно высокую отпускную цену, а также имидж созданный СМИ о наличии частых сбоев в работе аппарата и массовых исках потребителей в Америке ,которые не были удовлетворены качеством работы коммуникатора.
1) Оценка существующей сети распределения коммуникатор iPhone 3G в России :
количественный охват
качественные характеристики
Таблица 3
Показатель оценки
Крупнейшие сети по продаже мобильных телефонов
Евросеть
Связной
Цифроград
Числовой охват, %
89
91
87
Имидж iPhone 3G
средний
средний
средний
Специализация
Продажа средств мобильной связи, аксессуаров, и сопутствующих товаров
Продажа средств мобильной связи, аксессуаров, и сопутствующих товаров
Продажа средств мобильной связи, аксессуаров, и сопутствующих товаров
2) Определение стратегии распределения:
В соответствии с целями компании по продвижению коммуникатора iPhone 3G: увеличить известность модели на территории России и повысить лояльность потребителей к модели, решено придерживаться следующей стратегии:
Корректировать торговую сеть по направлениям:
a) Интенсивное: увеличение количества торговых точек в которых представлен аппарат по принципу высокой проходимости и плотности проживания населения (станции метро, студенческие городки, средние и высшие учебные заведения);
b) Селективное: выбор крупнейшей сети для развития в ней компании по продвижению коммуникатора iPhone 3G по показателям оценки имиджа, количества мероприятий в месяц, а также по применению широкого спектра специализации (по данным Таблицы 3). Таким образом, для дальнейшего развития и усовершенствования была выбрана торговая сеть «Евросеть».
3) Форма продвижения коммуникатора iPhone 3G в сети «Евросеть»:
уровень специализации – специализированный на индивидуальности коммуникатора;
работа с потребителем – высокий уровень профессионализма.
ценовой имидж – общедоступность, снижение отпускных цен.
поддержка в продвижении – участие в совместном продвижении товара (презентация аппарата и демонстрация его возможностей, рекламные буклеты, ознакомительные брошюры с информацией о функциях и особенностях коммуникатора).
2.6. Разработка политики продвижения
Характеристика целевой группы (групп)
В данной курсовой работе было выделено три сегмента, потенциальных покупателей коммуникатор iPhone 3G, «А», «B» и «С»:
A) Молодежь.
В) Мужчины в возрасте 31 года.
С) Население со достатком выше среднего
Основными мотивами выбора потребителями коммуникатора iPhone 3G будут являться
для сегмента «А»: - доступная стоимость;
- широкий спектр функций;
- удобство использования;
- возможность приобретения в кредит.
для сегмента «В»: - потребность в высокотехнологичном средстве коммуникаций;
- высокое качество;
- удобство использования;
- доступная цена.
для сегмента «С»: - имиджевая ценность;
- удобство использования;
- высокое качество.
Если говорить об основных факторах, влияющих на принятие решения у потребителей о приобретении iPhone 3G , то можно выделить следующие: качество (отсутствие сбоев в работе); доступная цена; удобство использования.
Количество повторных приобретений телефонных аппаратов компании Apple во многом зависит от степени удовлетворенности перечисленными выше факторами. При условии, что степень удовлетворенности будет высокой, количество приобретений значительно возрастет.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса
Первый коммуникатор компании Apple появился в 2008 году. По сути, такого формата мобильных телефонов в мире на тот момент не было, и этот проект новаторов сразу нашел «поклонников» - об этом можно судить по рекордным объемам продаж телефонных аппаратов iPhone. Когда спустя год компания начала продвижение нового коммуникатора iPhone 3G, ожидалось увеличение продаж в разы. Но этого не произошло по ряду причин:
Для Европы и Америки:
появление большого числа конкурентов;
выявление ряда технических сбоев в работе аппарата ,которые были достаточно подробно освещены в прессе, что сказалось на его имидже в отрицательную сторону;
достаточно низкий уровень фото и видео камеры.
В России:
высокая цена;
большое количество конкурентов;
недоверчивое отношение к качеству ,подкрепленное публикациями в прессе;
наступление финансового кризиса.
Однако при учете всех вышеперечисленных недостатков iPhone 3G может занять лидирующие позиции в рейтинге продаж мобильных телефонов, так как имеет ряд неоспоримых преимуществ.12
Компания Apple постоянно ищет новые направления для продвижения своих товаров на общемировые рынки IT технологий, другими словами, постоянно удивляет, интригует и заинтересовывает потребителей своих товаров, согласно модели AIDA (описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: знакомство→интерес→потребность→действие)
Выбор вида продвижения и средств продвижения
О появлении на рынке мобильных телефонов новинки коммуникатора iPhone 3G можно было узнать из специальных афиш, которые можно было найти во всех крупных магазинах специализирующихся на продаже средств связи, на корпоративном сайте, по телевидению, на сайтах, компаний занимающихся продаже мобильных телефонов.
Таким образом, информационный поток, на рекламу iPhone 3G как прорыва в высокотехнологичных средствах связи был задействован в должном объеме. Известно, что за информацией все больше людей обращаются именно в Интернет. Поэтому появление нового iPhone 3G анонсирвоалось в виде всплывающего окна на всех крупнейших поисковиках: Yandex, Google, Rambler, Mail.ru и т.д.
Немаловажное значение в продвижении товара играет правильные PR компании. Для любого предприятия, бизнеса, товара огромную роль будет играть правильно спланированная, организованная и проведенная PR компания. Она значительно может поднять интерес к товару или услуге, быстрей эффективнее привлечь внимание, повысить рейтинг товара или услуги. Но в связи с тем, что появление iPhone 3G в России осуществилось позднее чем в Европе и Америке, информация о частых сбоях в работе аппарата уже дошла до потенциальных клиентов также посредством интернета и СМИ, то привело к нейтрализации всей грамотно и верно спланированной рекламной акции компании Apple в России по продвижению своего нового мобильного телефона.
Определение бюджета продвижения
Для определения бюджета сначала необходимо составить программу продвижения с распределение между различными мероприятиями.
Таблица 4
Мероприятие
Размер, количество
Стоимость
Период
Анонсирование появления iPhone 3G в интернет поисковиках
1 неделю
1000 000 руб.
С 25.09.08
Рекламный ролик по ТВ
40 секунд ежедневно в прайм-тайм в течение 7 дней
6 000 000 руб
26.09.08.-02.10.08
Рекламные плакаты в крупнейших магазинах сотовых телефонов
месяц
1 200 000 руб
20.09.08-20.10.08
общая стоимость рекламных мероприятий по продвижению iPhone 3G на рынке мобильных телефонов России составила – 8200 тыс.руб
2.7. Составление плана маркетинга
План маркетинга для сегмента «А»
1. Целевой рынок (сегмент): молодежь.
2. Принцип позиционирования (представления) товара: современный, высокотехнологичный коммуникатор
Таблица 6
Функция
маркетинга
Цели
Мероприятия по реализации
Стоимость (затраты на реализацию)
Прогнозируемые результаты
Срок исполнения
Ответственный исполнитель
1. Товар
Продвижение iPhone 3G
Проведение рекламной акции, использование известного бренда,
Применение современных технологий
Складыва-ются из затрат реклам-ную компанию
Низкий эффект в связи с потерей имиджа
На протяжении периода продвижения товара на рынок
Предста-вительс-тво Apple
в России
2. Цена
Высокая
-
--
Снижение покупатель-ской способности
На протяжении периода продвижения товара на рынок
Предста-вительс-тво Apple
в России

Список литературы

1.История компании Apple// http://www.apple-iphone.ru/apple_history.html
2.Зонис М.М. Управление маркетингом, Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов всех форм обучения специальности 080111/ М.М. Зонис, СПб.: Маркетинг, 2008, 18с.
3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. «Маркетинг». Уч.пос. / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик,СПб.: Питер, 2001, 156с.
4.Потенциальные покупатели выбирают iPhone// http://www.deepapple.com/news/29660.html
5.Продажи iPhone 3G в России начнутся ночью// http://www.rb.ru/topstory/science/2008/09/25/105737.html
6.Соловьева Д.В. Моделирование в маркетинге. Лекции/Д.В. Соловьева, СПб.: Питер, 2002, 167с.
7.Умнее, лучше, дешевле, или Чем интересен Apple iPhone 3G// http://www.mobiset.ru/articles/text/?id=2192
8.Apple возглавиладесятку самых почитаемых компаний// http://www.macjournal.ru/node/20
9.www.apple.ru
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00503
© Рефератбанк, 2002 - 2024