Продакт плейсмент

СОДЕРЖАНИЕ



Введение
1.Теоретически основы использования маркетинговой технологии Product Placement
1.1 История возникновения и развития Product Placement
1.2 Виды Product Placement
2. Анализ зарубежного опыта использования технологии Product Placement
3. Анализ российского опыта использования Product Placement
Заключение
Список использованной литературы

Продакт плейсмент

Кинофильмы
Телевидение
Литература
Компьютерные игры
Прочие каналы (шоу-бизнес, интернет, пресса, радио)
Целесообразно рассмотреть каждый из них подробнее.
Кинофильмы. В данном случае можно классифицировать product placement на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная.12
Визуальный product placement – демонстрация бренда (логотип (чаще всего марка машины), сам продукт (кока-кола). Звуковой подразумевает упоминание героями кинофильма названия бренда или использование его слогана. Эксперты отмечают - звуковой product placement действеннее визуального, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement.13 Например действие может происходить в известном банке или паре аттракционов и т.д.
Эффект product placement в кино рассчитан как длительный и масштабный. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии — это, конечно, прерогатива мегабрендов.
Рассматривая телевидение, первое, о чем хочется сказать, это передачи и все возможные ток-шоу. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Так сегодня мы имеем на своих экранах такие передачи в которых позиционируются различные бренды как «Квартирный вопрос», «Дом-2», «Знак качества» и др.
Говоря о телевидении, нельзя также не отметить и использования данной технологии в телесериалах, практически каждый сериал на российском и зарубежном экране является площадкой для использования данной технологии.
Литература. Рroduct placement может быть удачно вплетен в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.
Маркетологи в сфере недвижимости выяснили, что 80% женщин занимаются поиском квартир и принимают активное участие в окончательном решении о покупке жилья.14 Хорошим примером данного вида product placement является также и творчество Харуки Мураками модного на сегодняшний день американо-японского писателя, его трилогия «Охота на овец» активно продвигает такие бренды как Subary, Кельвиня Кляйн, Донатс пондс.
Компьютерные игры становятся все более популярны для применения технологии product placement. По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков. Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках.
Прочие виды product placement подразумевают различные вариации использования данной технологии, так радио задействует звуковой вариант, которых подходит для простых легко запоминаемых брендов. В прессе product placement может появляться на иллюстрациях, где будет отчетливо видно название сети магазинов или бутика. Говоря о шоу бизнесе как о канале product placement можно отметить, что название бренда может присутствовать в песнях, музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара).
2. Анализ зарубежного опыта использования технологии Product Placement
Не случайно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира пестрели рекламными плакатами фильма Стивена Спилберга «Терминал». Одна только короткая фраза, произнесенная героиней Кэтрин Зета Джонс в адрес простоватого персонажа Тома Хэнкса, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» великолепно спозиционировала бренд.
Работая над фильмом «101 далматинец» кинокомпания Диснея заключила договор более чем 130 компаниями, включая McDonalds, Dr Pepper и др.
Вообще, у сотрудников киностудии Уолта Диснея есть чему поучиться. Детская аудитория реагирует не столько на сам по себе продукт, сколько на зрительные образы и вызываемые им ассоциации. Именно поэтому из множества пестрых оберток ребенок выбирает ту, на которой изображен герой любимого мультфильма. Ребенок ждет встречи с этими героями в реальной жизни. Именно поэтому товары, ассоциируемые с персонажами любимых мультфильмов, являются для детей более востребованными. Родителям это также несколько облегчает выбор подарка для ребенка – ведь они точно знают, какого персонажа любит чадо, и чаще всего купят именно товар с его изображением.
Недавние исследования, проведенные «COMCON Медиа», показали, что дети, начиная уже с четырёхлетнего возраста, – самые импульсивные и взыскательные покупатели. При этом любимый герой на упаковке ставит данный товар вне всякой конкуренции. Кроме того, почти все дети без исключения оказывают влияние на своих родителей при покупке. Да и сами родители часто отдают предпочтение знакомым с детства брендовым товарам, если персонажи пришлись им по душе по эстетическим или педагогическим соображениям.
Эта концепция уже несколько десятилетий успешно применяется на Западе. Сегодня мировой оборот только с продаж продукции, использующей мультипликационные бренды, составляет от $120 до 200$ млрд.15
Технология product placement используется практически во всех зарубежных кинофильмах, необходимо отметить, также безусловное качество использования данной технологии.
Фильм «Люди Икс: Начало. Росомаха» (США). Жанр: фантастика, боевик, триллер, фэнтези.
Сюжет: Фильм рассказывает о неистовом и романтичном прошлом Росомахи, его сложных отношениях с Виктором Кридом и о зловещей программе Оружие Х. При этом Росомаха встречается со многими мутантами, уже знакомыми и новыми, и узнает несколько легенд о мире Людей Икс.
Замеченные бренды: Budweiser, Caterpillar, Chevrolet, Ford, GMC.
Фильм «Розовая пантера 2» (США). Жанр: комедия, приключения, детектив
Сюжет: Успех предыдущей миссии Жака Клюзо позволил инспектору-катастрофе занять место среди лучших детективов мира. В этот раз ему предстоит поймать международного преступника, похищающего исторические ценности, и снова вернуть «Розовую пантеру» на место.
Замеченные бренды: RadioShack, Smart Fortwo, Citroen, Mercedes, Peugeot, CNN.
Фильм «Не пойман - не вор» (США). Жанр: триллер, драма, криминал
Сюжет: История крутого полицейского, детектива Фрезьера, который сталкивается «на узкой дорожке» с хитрым грабителем банков Долтоном. Их противостояние выливается в напряженную драму с захватом заложников. По мере того, как развивается эта игра в «кошки-мышки», на горизонте появляется еще одна загадочная фигура — брокер Мадалина, роль которой в разворачивающихся событиях остается до поры до времени совершенно непонятной. Мадалина вносит еще больше хаоса и нестабильности в и без того чрезвычайно хрупкую ситуацию.
Замеченные бренды: Apple, Chevrolet, Ford, Dell, Nec, Pepsi.
Применение данной технологии в зарубежных странах имеет более длительную историю, что позволило наработать массу приемов, а также повысить ее качество. Product placement в зарубежных странах более эффектный и эффективный в сравнении с отечественными аналогами, которые не всегда качественны и часто просто бросаются в глаза.
3. Анализ российского опыта использования Product Placement
Рынок product placement в России пока еще не сформировался, полагают эксперты. «Это понятно хотя бы потому, что не все игроки рекламного рынка в нем участвуют, говорит руководитель отдела спецпроектов группы маркетинговых коммуникаций АДВ Мария Капралова.— Пока рекламодатели не проявляют достаточного интереса к product placement».16 Поэтому и объем этого сегмента рекламного рынка на фоне общих затрат рекламодателей выглядит более чем скромно.
Самые активные в использовании product placement рекламодатели — производители продуктов питания. Генеральный директор product placement—агентства «Проплейсмент» Олег Имамутдинов оценивает их долю в 60%. «На втором месте находятся косметические товары — около 10% от общего объема product placement; остальное микс из оставшихся отраслей — машины, телекоммуникации, другие товары и услуги, включая такие не ожиданные, как банковские»17, — добавляет он. Но даже среди пищевых компаний product placement используют единицы.
По оценкам компании PQ Media, в 2005 году общемировой рост затрат на product placement составил по сравнению с предыдущим годом 40%. В США увеличение этого сектора рекламного рынка оказалось еще больше (50%). 18Мировым лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. Доля других медианосителей (кино, радио, Интернет) пока невелика, но рост здесь в отличие от TV только ускоряется. Если в 2005 году объем product placement в фильмах вырос на 20,5%, то в 2006 г. эти показатели составляют уже 21,4%. Среди остальных носителей темпы роста product placement также увеличиваются: с 32,3% в 2005 году до 33,7% в 2006 г. По прогнозам PQ Media, в 2010 году объем product placement достигнет 7,5 млрд долларов США.19
Говоря о телевидении можно разделить product placement в зависимости от того, в каком формате она используется, а именно:
Полнометражное кино.
Ток-шоу.
Сериалы.
Наиболее эффектный и имиджевый product placement это именно кинематографический. Использование брендов героями картины, часто делает не просто имя марке, но и становится залогом ее успеха. В российском кинопрокате примеров качественного product placement немного, но качетсво его заметно растет от фильма к фильму. Достаточно сравнить «Дозоры» режиссера Бегмамбетова.
Александр Алексеев уточняет прогноз для российского сегмента product placement: «Росту будут способствовать три фактора. Во-первых, киноиндустрия сейчас находится на стадии подъема, еще никогда со времен 1991 года у нас не производилось такое количество фильмов. Во-вторых, компаниям нужно добиваться большей эффективности продвижения товара: зритель видит слишком много щитов, роликов и буклетов. К примеру, аудитория программы «Что? Где? Когда?» давно сформирована и должны появиться бренды, которые будут отвечать потребностям этих людей. На каждую программу, на любую аудиторию должен найтись бренд. И третья причина – с возрастанием влияния массовой культуры на общество роль product placement будет увеличиваться».20
Вышеописанные моменты подтверждает исследование проведенное центром РОМИР. Прежде всего, участникам исследования был задан вопрос о том, видели ли фильм «Дневной дозор». Утвердительный ответ дали 40% интернетчиков, отрицательный – 60%.21 Затем респондентам, видевшим фильм, были заданы вопросы о наличии, по их мнению, скрытой рекламы (Product Placement) в фильме.
Вопрос звучал так: «Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/ развлечений Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (спонтанное знание, %)» (диаграмма № 3.1)
Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):
Диаграмма № 3.122

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».
Бренды, которые назвали менее 1% респондентов:23
Марки пива/ напитков: Red Bull, Балтика, Бочкарев, Клинское, Невское.
Продукты питания: Пельмени «Сам Самыч», Сырок «Дружба».
Кафе/ рестораны: Корчма, Ресторан «Храм дракона».
Автомобили: Audi, Ferrari, Honda, Mitsubishi, Peugeot, Porsche, Rolf (Mazda), VW Golf, ГАЗ, Желтое такси, Икарус.
Сотовая связь/ Мобильные телефоны/ Компьютеры: LG, Siemens, БиЛайн, Комбелга, Rambler, Depo компьютерс.
Разное: D&G, Адидас, Аэрофлот, Кристалл, Ледниковый период, Люксор – сеть кинотеатров, Ретро FM, Сбербанк, Ф/К Локомотив.
Итак, 39% респондентов, видевших фильм, назвали при ответе на вопрос порядка 50 различных брендов товаров или услуг. Среди лидеров можно назвать пиво «Старый мельник» (18%), Mazda (15%), Nokia (10%), МТС (8%), сок «Добрый» (6%).
Поскольку вопрос был открытым (без подсказок), интернет-респонденты могли дать любое количество ответов и самостоятельно записать свои варианты. Наиболее любопытными оказались ответы, набравшие менее 1% голосов – их, по сути, дали единичные респонденты. Итак, были названы ряд пивных брэндов, был указан целый список автомобильных марок, производителей мобильных телефонов и компаний, предоставляющих услуги связи.
Респондентам, которые смотрели фильм «Дневной дозор», был также задан еще один вопрос с аналогичной формулировкой, однако, варианты ответа были оговорены заранее: «Рекламу каких марок(брендов)/ товаров/ развлечений из предложенного Вы заметили во время просмотра фильма «Дневной дозор»? (подсказанное знание, %)» (Диаграмма № 3.2)
Ответы на него распределились следующим образом* (поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%):
Диаграмма № 3.224

(*) Варианты ответов, которые указали менее 1% респондентов, были отнесены в категорию «Другое».
Бренды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.25
Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла – до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» – его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda – 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia – 18%, МТС – 16%. Еще 16% указали «созданный» бренд сока «Злой».26
Исследование показало, что чаще, чем выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов в фильме.
Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе, знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не обратили внимание на product placement.
Исследование также выявило зависимость повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брендов.
Практически во всех современных фильмах используется product Placement. Фильм «Неваляшка». Сюжет: Неваляшка – молодой боксер, выступающий в легкой весовой категории. Отличаясь от своих соперников худобой, он, тем не менее, с легкостью укладывает их на ринг. Устав от «легких» побед, Неваляшка жаждет нокаутировать противника посерьезнее. Из новостей он узнает об американце по прозвищу «Пила» и его подружке-красотке Кэтрин. Влюбившись в девушку, он решает покорить ее сердце, побив «Пилу». Готовясь к бою, он случайно знакомится с тренером Семенычем и юной балериной, в которую сразу же влюбляется. Но по случайности за океан уходит любовное письмо, написанное им Кэтрин. Замеченные бренды: Nemiroff, Green Hill, Everlast, Mersedes
Фильм «День Д». Сюжет: Майор воздушно-десантных войск по имени Иван уходит в отставку. Вместе с маленькой дочерью Женей он уединяется в лесной деревушке где-то под Владивостоком. Их покой нарушает приезд бывшего начальника Ивана, полковника Макарова, который сообщает Ивану о серии убийств его бывших сослуживцев, совершенных неизвестной преступной группировкой. По мнению полковника Макарова, вскоре очередь дойдет до Ивана. Сразу же после разговора с Макаровым на дом Ивана совершается налет. Иван не успевает спасти дочь – ее захватывают неизвестные, и увозят из дома. Иван пускается в погоню за похитителями. Замеченные бренды: Tuborg, Peugeot, Seat, Mitsubishi, Hummer, Sony Playstation.
Фильм «Индиго». Сюжет: Компания обычных с виду подростков скрывается от посторонних глаз на крыше московской многоэтажки. Искать уединения и держаться вместе их заставляет избранность. Они – Индиго, люди будущего. Чувствуют опасность, понимают язык животных, читают мысли и помнят свои прошлые жизни. Их уникальность пугает одних, и восхищает других. Они не дают покоя родителям, учителям, врачам, прессе и милиции. Лидер ребят-индиго Андрей Каляев бьет тревогу, когда один за другим начинают пропадать его друзья. Распутывая клубок загадочных и страшных событий, Андрей приходит к выводу, что все пропавшие в городе за последнее время подростки – индиго. У неизвестных сил свои планы на будущее этого мира. И тот, кто открыл охоту на людей будущего, умеет их вычислять. Для того чтобы спастись, Андрею, его девушке Тане и их друзьям придется применить все свои способности. Замеченные бренды: Corbina Telecom, Volvo, Nokia, Хакер, mail.ru, DFM, Apple, Fenchurch
Фильм «Все могут короли». Сюжет: Оставив европейский замок, принцесса Мария приезжает с визитом в Петербург. Незнакомый, огромный мир, открывающийся из окон Юсуповского дворца, влечет ее к себе. Удастся ли Марии, олицетворяющей человеческую чистоту, затронуть сердце Макса, который даже в силу профессии журналиста, целиком принадлежит и разделяет ценности того общества, которое принято назвать светским. Она жила под стеклянным колпаком и теперь искренне радуется всему новому и необычному, что видит вокруг, а главное, безоговорочно доверяет своему спутнику, который, делая вид, что тоже любуется красотами Петербурга, втайне мечтает состряпать сенсационный материал о неофициальной части каникул принцессы. Недавно ради гонорара он пошел на скандал со знаменитостью и вряд ли остановится перед очередным искушением на кругленькую сумму. Неприступная крепость, изворотливый циник-журналист – неужели он растает в руках хрупкой иностранки, попытавшейся заставить его по-другому взглянуть на привычные вещи? Замеченные бренды: Chevrolet, Mersedes, Samsung, Nikon, Прелесть Professional, Parliament, Sony PSP.
Фильм «Глянец». Сюжет: 30-летняя швея Галя из города Шахты, что в Ростовской области, мечтает о карьере супермодели. Неожиданный успех (на последней странице «Комсомолки» опубликовали её фото) вселяет в Галю надежду. Заняв у экс-любовника две тысячи долларов, она едет покорять Москву. Получив от ворот поворот в редакции глянцевого журнала, Галя всё же попадает в закулисье гламурной тусовки: теперь она подшивает костюмы в Доме моды Марка Шифера. По протекции советника кутюрье, Стасиса, Галя начинает работать в агентстве, обеспечивающем эскортом олигархов. Вскоре судьба сведёт бывшую швею с сенатором Михаилом Клименко. Замеченные бренды: Beauty, Комсомольская правда, МТС, Toyota, Mersedes, Tutto, Apple, Martini, Персона групп, Bang and Olufsen, MaxMara, Swarovski, Oggi, Русский бриллиант, Calvin Clein, Bugatti, Я, В.Габю, Альфа-Банк.