инструменты формирования имиджа государства

Введение
1. Понятие имиджа государства
2. Инструменты формирования имиджа государства
3. Опыт США и Венгрии в формировании имиджа государства
Заключение
Список литературы

инструменты формирования имиджа государства

Слоганы, темы и позиционирование.
Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого стиля конкретной кампании и, в случае успеха, эта формула используется во многих кампаниях. Слоган – это короткая емкая фраза, которая выражает общее видение страны. При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания
импульса к развитию и появления свежих идей. Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж государства может быть в дальнейшем усилен. Таким образом, слоган, такой как испанское «Всё под солнцем», – это краткий, ясный и емкий образ теплого места; он еще и достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать правительственные и бизнес-организации в своих маркетинговых проектах.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Самые эффективные темы универсальны и гибки, но при этом опираются на реальность. Эстонское инвестиционное агентство выработало платформу на основе темы «Лидерство в период реформ». Страна подкрепила тему реальной работой, поскольку правительство быстро приняло меры по снижению торговых барьеров, прекращению искусственного фиксирования цен и стимулированию частного контроля в бизнесе. В данном случае тема – это основополагающая посылка для всех действий и изменений.
Другим инструментом является имиджевое позиционирование, когда государство позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность при имиджевом позиционировании состоит в том, чтобы создать имидж, который передает преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное государство выделяется на фоне других.1
Визуальные символы.
Визуальные символы играют заметную роль в формировании имиджа гоударства. Многие характерные виды мест навсегда врезаны в сознание людей. Эти визуальные символы постоянно появляются на официальных документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десятках других мест.
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к государству. Такие ситуации несоответствия происходят из-за отсутствия или непоследовательности стратегии маркетинга места. Это серьезная проблема, особенно для небольших мест, где сфокусированный подход даже более необходим для того, чтобы достучаться до рынка.
Вот четыре распространенные визуальные имиджевые стратегии.
1. Диверсифицированный визуальный ряд. В стратегии диверсификации зрителям представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. С другой стороны, даже здесь существуют разные уровни визуальных образов. Два или три всемирно знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ государства.
Исландия представляет себя как место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект – многообразие и законченность.
2. Последовательный визуальный ряд. Это противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у государства есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. С другой стороны, могут возникнуть проблемы, если при помощи одного и того же визуального ряда обращаться к совершенно разным целевым группам.
3. Отрицающий визуальный ряд. Еще один способ работы с негативным имиджем государства состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых тонко отрицают негативные стороны. К отрицающему визуальному ряду прибегают многие государства, но существуют некоторые риски. Отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью.
События и действия
Большинство имиджевых кампаний включают в себя броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы. Но имидж может распространяться и при помощи событий и действий. Успешно реализованное усилие может создать государству брэнд и имидж навсегда. Мероприятия могут быть дерзкими, но могут быть и тихими, тонко воздействующими на аудиторию с течением времени. Годами Советский Союз и Восточная Германия демонстрировали своих спортсменов и деятелей культуры другим странам. Целью было сформировать имидж качества за границей и внутри страны. Конечно, многие места до сих пор этим занимаются. Отличие в том, что Советский Союз и Восточная Германия систематически использовали этот прием как средство для достижения политических и экономических целей.1
3. Опыт США и Венгрии в формировании имиджа государства
Рассмотрим опыт США в формировании своего имиджа. В 2007 году американское руководство впервые серьезно озаботилось решением одной из самых болезненных своих проблем – во всем мире стал отчетливо наблюдаться рост нелюбви к США. Администрация Джорджа Буша обратилась к ведущим PR-компаниям с просьбой оказать ей содействие в создании нового, более оптимистичного и внушающего доверие американского имиджа за рубежом. В попытке исправить уже почти укоренившийся негативный имидж своего государства Госдеп совместно с Коалицией по связям с общественностью в январе 2007 года организовал и провел в Вашингтоне «Саммит частного сектора по публичной дипломатии». В ходе саммита представители администрации Буша обратились к ведущим PR-компаниям США с просьбой оказать содействие в создании нового, более оптимистичного и внушающего доверие американского имиджа за рубежом. Участие в саммите принял и руководитель одного из крупнейших и старейших PR-агентств США «Эдельман» Ричард Эдельман.
Так, во-первых, по его мнению, правительству США следует изъять из программ по улучшению имиджа за рубежом вопросы политики. То есть информационно-пропагандистские материалы подобного плана необходимо переместить из тех разделов СМИ, где освещается политика (с первых полос газет, например), в раздел бизнеса или на другие страницы. По словам Эдельмана, «в политике бывают плохие и хорошие дни, в то время как пропагандистские материалы должны представлять собой ежедневный поток хороших новостей».
Во-вторых, для обеспечения положительного отношения к себе «со стороны других культур» Эдельман рекомендует правительству США изменить в целом свой подход к деятельности в области коммуникативного диалога с зарубежными странами. Глава PR-агентства предлагает Вашингтону «научиться смеяться над собой и не воспринимать себя слишком серьезно». По его мнению, необходимо «пытаться говорить не только сверху вниз, но и на равных с людьми, в частности начать диалог с интернет-блогерами - в Китае, Индии, Германии и других странах - и не сводить все к командно-контролируемому пространству».
В-третьих, при ведении пропаганды от лица государства Эдельман советует зарубежным представительствам США использовать в сфере «паблик рилейшнз» за границей представителей соответствующих иностранных государств. Он считает, что интересы Америки в конкретном регионе должен представлять местный специалист, а в информационно-пропагандистской деятельности на зарубежную аудиторию правительство «должно действовать как транснациональная компания, выдвигая на первые места местных людей».
По мнению Эдельмана, ухудшающийся имидж США за рубежом уже начал наносить вред таким знаковым американским брэндам, как «Кока-Кола» или «Макдоналдс». Поэтому официальный Вашингтон должен максимально использовать все имеющиеся возможности государства для улучшения своих имиджевых позиций по всему миру, а также искать новые перспективные направления деятельности в этой сфере. Эдельман также призвал американское руководство в работе с зарубежной аудиторией опираться именно на общеизвестные аспекты имиджа Соединенных Штатов (лидерство в сфере развлечений, технологиях и медицине), отметив, в частности, что «в американском имидже есть абсолютно фантастические элементы». Одновременно с этим он рекомендует не навязывать миру традиционных американских ценностей и стандартов (капитализм, свободный рынок и т.д.), которые «не обязательно всем нужны и подходят».1
Также интересен в плане опыта формирования имиджа пример Венгрии. До недавнего времени образ Венгрии складывался из нескольких стереотипов. Это, прежде всего, золотая футбольная команда 50-х годов, метод музыкального преподавания и оставшийся от прошлого образ «гуляш-коммунизма» в самом весёлом бараке социалистического лагеря. Однако Венгрия осознала необходимость сознательного подхода к формированию образа страны. Поэтому несколько лет назад венгерское правительство поставило перед собой цель сформировать новый, современный облик страны как внутри нее, так и за рубежом. На эту цель в 2000 году выделено 4,3 млрд. форинтов, что соответствует примерно $17 млн.
Для координации деятельности по формированию нового венгерского имиджа в январе текущего года в Венгрии при канцелярии премьер-министра был создан Центр имиджа страны. По мнению специалистов Центра, бытующие до сегодняшнего дня представления о венграх являются большей частью устаревшими клише и символами, как, например, хортобадьский табунщик, гуляш, красный перец-паприка, абрикосовая палинка. Эти символы должны быть заменены, и новый имидж страны должен учитывать требования ХХI века.
Для создания нового имиджа Центр в первую очередь намерен заняться анализом общественного мнения, частью которого является проведенный в январе этого года опрос 1,2 тыс. граждан страны. Полученные результаты показали, что 80% венгров считают своих соотечественников людьми старательными, творческими, для которых не чужд дух новаторства. Около двух третей респондентов надеются на то, что в предстоящее одно-два десятилетия Венгрия войдет в число наиболее преуспевающих стран мира. В ближайших планах Центра - проведение очередных опросов, в ходе которых ставится цель выяснить, какие символы венгерские граждане считают подходящими для представления страны, и каково представление о венграх за рубежом.