Особенности формирования имиджа компании.

«Особенности формирования имиджа компании»


Оглавление
Введение
1.Имидж и связи с общественностью: основные положения
1.1.Имидж: понятие и позиционирование
1.2.Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы
2.Корпоративный имидж: особенности формирования
2.1.Социально-психологические аспекты конструирования имиджа
2.2.Элементы формирования имиджа компании
2.3.Средства и инструменты формирования имиджа (техники аттракционов)
3. Фирменный стиль и корпоративная культура компании
3.1. Фирменный стиль компании
3.2.Имидж компании и корпоративная культура
Заключение
Список литературы

Особенности формирования имиджа компании.

имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т.д.
Какие же требования предъявляются к имиджу, ориентированному на восприятие?
В основе восприятия имиджа лежат, как правило, устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для современной эпохи. По результатам изучения компаний, которые являются наиболее успешнымив общественной деятельности, был выделен ряд качеств:
1) действия по решению проблем экологии среды;
2) создание экологии взаимоотношений;
3) ориентация на здоровый образ жизни;
4) ориентация на институт семьи;
5) ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта);
6) патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу;
7) демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений;
8) внутренние установки социально успешных субъектов рынка.
Приведенный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных в наше время, и может использоваться в создании имиджа любой организации.
Как отмечает автор книги «Конкретный и конкурентный PR» Кэролайн Блэк7 - создание корпоративной PR-программы во многом схоже с планированием любой другой PR-программы. Исследования среди представителей заинтересованных кругов вскроют существующие проблемы и, возможно, даже помогут определить, какие послания желает услышать аудитория об организации.
Полезным подспорьем в процессе планирования является список всех «за» и «против» - итоговый перечень бытующих в настоящее время позитивных и негативных мнений о компании, которые были получены на основании количественных и качественных исследований целевой аудитории. Этот список поможет компании выделить проблемы, согласовать приоритеты и подобрать коммуникационные стратегии, которые позволят усилить позитивные настроения и сгладить негативные.
Ниже нами приводятся два примера. Первым примером служит телекоммуникационная компания, а вторым – некоммерческая организация, на попечении которых находится местный дом престарелых.
Пример 1: Международная телекоммуникационная компания
Позитивные мнения
Негативные мнения
Всемирно известная торговая марка, представляющая страну
Не прислушивается к мнению потребителей – слишком большая и отдаленная
Действует долгое время
Слишком медленно адаптируется на быстро изменяющемся рынке
Крупный работодатель
Слишком дорогая – конкуренты предлагают лучшие условия за те же деньги
Хорошо обученные трудовые ресурсы
Плохое руководство приводит к плохим финансовым результатам
Пример 2: Благотворительная организация
Позитивные мнения
Негативные мнения
Признана Всемирной организацией здравоохранения как центр повышения квалификации
Старомодна
Исключительно высокое качество ухода
Имеет ограниченный кругозор
Разумное руководство
Находится вдали от господствующих тенденций
Широко известная в округе
Малоизвестна за пределами домашней территории
Выводы: высокомерное, самодовольное и циничное отношение к потребителям, судя по всему, является главной проблемой первой компании, в то время как вторая организация, весьма достойная, но аморфная, по всей видимости, застряла в болоте, и ей нужно начать барахтаться из всех сил, чтобы остаться на рынке в двадцать первом веке.
2.2. Элементы формирования имиджа компании
Заметим, что образ, имидж организации всегда имеет ориентир на восприятие. Задача его формирования состоит в следующем: у субъектов, которые находятся и внутри компании, и вне ее, должен складываться о ней образ, который соответствовал бы тем задачам и целям, что и сформулированы и поставлены руководством данной компании. Базовыми структурными составляющими имиджа организации считаются миссия, легенда и видение (цели).
Миссия организации является выражением функции компании, которую она осуществляет в обществе, то есть значение существования организации как таковой. Хорошо разработанная миссия компании должна быть короткой и давать ответы на три ключевых вопроса:
Зачем, то, что делает компания нужно клиентам?
Зачем, то, что делает компания нужно ее сотрудникам?
Зачем, то, что делает компания нужно ей самой и ее учредителям?
Последовательность шагов при разработке миссии компании следующая:
1. Исследование ценностей и убеждений первых лиц компании.
2. Согласование ценностей и убеждений первых лиц компании.
3. Разработка ценностей организации (основа для разработки миссии компании).
4. Начало разработки миссии организации.
5. Подготовка письменного варианта ценностей и миссии компании.
6. Обсуждение и корректировка письменного варианта ценностей и миссии компании. Формулировка краткого варианта миссии компании.
7. Окончательное согласование ценностей и миссии компании.
8. Обсуждение ценностей и миссии компании на собрании коллектива.
9. Доработка ценностей и миссии компании.
Достаточно сложным построением отличается строение легенды компании, под которой понимают историю, придающую некоторую солидность и надежность. А также которая могла бы способствовать вербальной, а потом и внутренней ощутимости, реальности компании, облегчая для нее со своими клиентами двухстороннее общение. Приведем практический пример.
Пример 3:
С первых дней существования «Русского Стандарта» его основатели считали, что его бренд должен отражать основные российские ценности, так же как компания «Coca-Cola» отражает основные американские: свободу, дружбу и тому подобное. Руководство компании посчитала, что торговая марка «Русский Стандарт» будет также ассоциироваться с Россией, как «Mercedes» с Германией, «Coca-Cola» с США, a Christian Dior с Францией. Эти вещи считаются символами трудолюбия и ума людей, процветания и технического превосходства нации.
Здесь следует отметить, что товары, которые люди покупают, - это отражение их самих. Для компании должны вызывать интерес лишь бренды, связанные с основными ценностями потенциальных потребителей. ­
Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратегическая цель), то есть это описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится компания. Ориентирами, по мнению А.Н. Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов; реальный и стимулирующий уровень достижений.
Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж компании утрачивает цельность и зачастую становится негативным.
Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказываний. Как отмечает И.И. Решетникова в своей книге по формированию имиджа фирмы – для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания8. Эти элементы могут быть всегда представлены в виды высказываний, в устных или письменных выступлениях. Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа компании в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, определяются, соответствует ли миссия разделяемая в обществе ценностям и представлениям о добре и зле.
Важнейшая особенность имиджа компании – единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж компании, является миссия организации. Обязательное условие эффективности миссии в структуре внешнего имиджа – ее правдивость, и только если всем членам компании (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, можно говорить о соблюдении этого условия как элемента внешнего имиджа.
Рассматривая формирование благоприятного образа компании, отметим еще раз различия между понятиями «имидж» и «репутация».
Таким образом, факторами, образующими имидж, являются:
среда обитания, которая создается искусственно (кабинет, автомобиль, жилище);
внешность («габитарный имидж»), к которой относятся костюм, прическа, аксессуары и т.д.;
овеществленная продукция («овеществленный имидж»), которая включает в себя предметы, вещи, созданные человеком;
вербальный фактор («вербальный имидж»), то есть что и как человек говорит, пишет;
кинетический имидж.
В соответствии с этими факторами существуют определенные технологии формирования имиджа компании.
2.3. Средства и инструменты формирования имиджа (техники аттракционов)
Согласно автору книги «Имидж рекламных персонажей» А.И. Коханенко9 - основным инструментом формирования имиджа является реклама и PR (паблик рилейшнз). Имидж начинается с внимания публики (публичный имидж) или окружающих (личный имидж). Как считает А.И. Липков в книге «Проблемы художественного воздействия: принцип аттракциона», одним из эффективных способов обратить на себя внимание является использование техник аттракциона10. А.И. Липков предлагает следующую классификацию аттракционов: аттракцион-неожиданность; аттракцион-рекорд; аттракцион-красота; аттракцион-уродство; аттракцион-диковина; аттракцион-чудо; аттракцион-казус; аттракцион-тайна; аттракцион-запрет; аттракцион-скандал; аттракцион-риск; аттракцион-смерть; аттракцион-жестокость.
Некоторые из перечисленных аттракционов широко используются при формировании имиджа компании. Рассмотрим их более подробным образом с приведением практических примеров.
1. Аттракцион-неожиданность. Основан на внезапности, неподготовленности воспринимающего к тому, свидетелем или участником чего он станет.
Например, компания «Русская линия», занимающаяся производством и дальнейшей продажей косметической продукции, начала выпускать косметику под маркой «Фаберлик» и стала восприниматься потребителями как линия европейской косметики.
2. Аттракцион-рекорд. Здесь различными компаниями используются имиджи «самых-самых».
Например: «самый лучший порошок», «самый живой йогурт», «самые честные цены» и т.д.
3. Аттракцион-скандал – мощный фактор подпитки имиджа. Скандал, основанный на нарушении в обществе норм, широко эксплуатируется в целях напоминания о себе и построения нового мнения. Скандал – это любимый способ напомнить о себе и подержать свой имидж для многих компаний и представителей кино- и шоу-индустрии.
Например: Валентино покинул мир высокой моды, но его марка и всемирно известный модный Дом остается.
Среди основных составляющих имиджа (средств формирования) наиболее значимыми являются фирменный стиль и корпоративная культура.
Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, без осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности компании перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Здесь приходится не преодолевать, а направлять на пользу делу неизбежные амбициозность, внутреннюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри коллектива.
Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, - это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура – это «лицо» фирмы, обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом.
3. Фирменный стиль и корпоративная культура компании
3.1. Фирменный стиль компании
Современный российский рекламно-маркетинговый лексикон буквально изобилует самыми затейливыми определениями понятий - фирменный стиль, корпоративный стиль, система фирменной идентификации, корпоративная идентификация. В принципе, все перечисленные определения практически эквивалентны, и использование тех или иных является, в сущности, делом вкуса. Попробуем разобраться в понятиях. Все перечисленное выше, по сути, это совокупность художественных приемов, создающих единство подачи коммуникативных и рекламных материалов, разработанных на основе оригинального дизайна. Внедрение единого стилевого визуального подхода во все формы коммуникативной активности участника рынка, будь то государственное учреждение, акционерная компания или коммерческая организация, способствует значительному повышению узнаваемости их продукции и упорядочивает проводимые ими рекламные и маркетинговые мероприятия. Таким образом, разработка фирменного стиля – в первую очередь, средство укрепления положения компании или бренда на рынке. Единожды спроектированный фирменный стиль унифицирует различные точки зрения руководителей и сотрудников рекламно-маркетингового подразделения компании – держателя бренда, объединяет их в единую систему, способствует созданию рекламы «одного почерка». В результате сводится к минимуму возможность принятия произвольных, недостаточно квалифицированных решений, сокращаются стоимость, время разработки и изготовления рекламных материалов. Стало быть, существенно повышается оперативность, гибкость и актуальность рекламы конкретного бренда. Таким образом, фирменный стиль – это визуализованное (а, зачастую, и материализованное) отражение сущности бренда, стратегии его позиционирования.
Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают:
уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества;
соблюдение нравственных норм;
формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести и не должна противоречить общественному этосу.
Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, на отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и сразу.
Приведем пример из практики одной известной российской компании.
Пример 4:
Не так давно, у компании «МТС» появился негативный имидж. Дело заключалось в том, что абоненты сети жаловались на непонятное списание денег со своих счетов с удивительным постоянством. Дабы избежать отрицательных последствий для репутации компании, руководство проинформировало своих клиентов о причинах появления такого некорректного списания денег.
Проблема сводилась к следующему: у компании в то время была т.н. «болезнь роста», когда абонентская база фирмы росла очень быстрыми темпами - компания из сравнительно небольшой переходила в разряд крупной. В это время не всегда технические ресурсы поспевали за темпами роста компании. Но эти проблемы не были связаны с некорректным списанием денег с абонентских счетов, это скорее выражалось в несистематическом списании денег. То есть, списание денег могло запаздывать по отношению к реальному времени их расходования, причем иногда значительно – на день и даже на два и более. Потом, когда это списание производилось, что называется, задним числом, у абонентов и возникали недоумения по этому поводу.
После объяснения причин подобного списания, компания дала гарантии своим абонентам, что начисление и списание денег на счету будет происходит в течение не более, чем получаса (и менее). Вдобавок к этому, для удобства контроля за состоянием своего счета, компания предложила по тем временам уникальную на рынке услугу: любой абонент МТС в любое время суток мог получить бесплатно детализированный отчет по балансу.
В итоге действий, оперативная реакция компании «МТС» на претензии своих клиентов помогла ей сохранить репутацию для дальнейшей своей продуктивной деятельности.
Понятие фирменного стиля многопланово и включает в себя далеко не только перечисленные ниже элементы (назовем только ключевые):
информационный дизайн, то есть совокупность, полноценная система звуковых, графических, изобразительных и иных подобных символов компании (эмблема, музыкальное сопровождение телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);
архитектурный дизайн, вешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;
оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;
внешний облик сотрудников;
стиль управления, служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента;
стиль деловых отношений, включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;
стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время);
система запретов.
3.2. Имидж компании и корпоративная культура
Известно, что имидж организации – это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям. Рассмотрим эти элементы с точки зрения нейролингвистического программирования (НЛП) и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа компании.
Самым уместным будет здесь применение такой модели НЛП, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Р. Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга11.