Разработка комплекса pr мероприятий предприятия туризма( в гостинице "5-й угол".

Содержание
АННОТАЦИЯ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО СЕРВИСА
1.1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И СПЕЦИФИКА PR
1.2. PR В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
1.3. PR-ТЕХНОЛОГИИ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ 5 УГОЛ ПО ПРИМЕНЕНИЮ МЕТОДОВ ПР И РЕКЛАМЫ
2.1. ОПИСАНИЕ ГОСТИНИЦЫ
2.2. ТЕКУЩАЯ РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ГОСТИНИЦЫ
2.3. ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ГОСТИНИЦЕ
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПАНИИ PR МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ГОСТИНИЦЫ «ПЯТЫЙ УГОЛ»
3.1. СОЗДАНИЕ ВНУТРЕННЕГО PR
Мероприятие 1. Программа выездного командообразующего мероприятия
Калькуляция мероприятий
Мероприятие 2. Информирование рядовых служащих гостиницы
Мероприятие 3. Внедрение системы материального и морального поощрения
3.2. СОЗДАНИЕ ВНЕШНЕГО PR
Мероприятие 1. Создание сайта в сети Интернет
Мероприятие 2. Организация новых услуг в отеле
Мероприятие 3. Составление PR акции и макета презентации для выставки
3.3. ВВЕДЕНИЕ ДОЛЖНОСТИ МЕНЕДЖЕРА PR И ОТДЕЛА РАЗВИТИЯ
ГЛАВА 4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ПРЕДЛАГАЕМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Разработка комплекса pr мероприятий предприятия туризма( в гостинице "5-й угол".

Внутренней рекламой можно считать различные буклеты и листовки с описанием сервиса отеля, мероприятий, которые в нем проводятся.
Интернет также занимает важное место в продвижении отеля. У ресторана будет свой раскрученный сайт, и он может являться отличным средством рекламы и привлечения клиентов. Важно периодически обновлять информацию на сайте и описывать на нем любые изменения, которые были внесены в меню. Также нужно помещать на сайт информацию о проводимых акциях и концертных программах.
Почтовая рассылка.
Этот метод рекламы будет действенным только в том случае, если будет направлен именно на целевую аудиторию.
Большую пользу отелю могут принести красочные рекламные макеты.
Сувенирная продукция, предназначенная для посетителей, должна быть выполнена в стиле отеля и на ней должен находиться его логотип.
PR (public relations).21
Этот вид рекламы предназначен для создания определенного мнения об отеле и его имиджа. Благодаря данной технологии можно создать положительное мнение людей об обслуживании отеля и о нем в целом. PR включает в себя различные рекламные приемы: организация промоушн-акций, печать рекламы в газетах и т.д.
Возмещение с отсрочкой.
Это купон, который дает клиентам некоторую скидку и предъявляется ими при каком-либо заказе или во время второго посещения отеля.
Премия.
Может быть в качестве бесплатного напитка, блюда, маленького подарка или же определенной суммы денег.
Презенты постоянным клиентам.
Обычно изготавливаются дисконтные карты со скидками.
Игры, конкурсы, розыгрыши.
Такие мероприятия нужно организовывать на виду у всех, чтобы люди видели призеров.
Стимулирование в помещении отеля.
Оно включает использование различных конструкций, плакатов и устройств, чтобы посетители обратили внимание на будущие мероприятия. Для этого в помещении отеля используются большие куклы, воздушные шары, светящиеся надписи, определенная музыка.
Другие составляющие PR- деятельности – участие в выставках, конкурсах, организация лотерей, политика скидок постоянным клиентам. Все эти приемы, рекомендуемые литературой, гостиница проводит в жизнь.
Отель «Пятый угол» имеет серьезные резервы именно в сфере корпоративной культуры. Как и в других родственных гостиницах, в салонах фирмы работают молодые люди, одетые в фирменную форму, с бейджиками. Однако их компетентность, готовность к длительному контакту с клиентами существенно ниже, чем, например, у их коллег из отеля «Верса». В ряде случаев работники отеля не могут предоставить вразумительную консультацию, а в зале нет грамотного консультанта. Не всегда проявляется вежливость и доброжелательность, особенно в вечерние и ночные часы. Таким образом, текущей тактической задачей PR- кампании является обучение персонала и работа по его подбору и воспитанию.
Выводы: В настоящей работе рассмотрены различные направления и возможности деятельности по связям с общественностью, проводимой гостиницей. Поскольку выбранная для анализа гостиница работает на рынке, конкуренция на котором высока, ей поневоле приходится проводить широкий комплекс мероприятий по анализу рынка, связям с общественностью и рекламы.
2.3. Формирование культуры обслуживания в гостинице
На каждом из этапов взаимодействия компания строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач22:
идентификация и дифференциация клиента - получение представления о ценности клиента для фирмы, которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с клиентом, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним;
взаимодействие с клиентом - протоколирование всех взаимодействий с клиентом, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (СRM-системы);
персонализация - разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.
Анализ системы обслуживания позволяет ответить на следующие вопросы:
Извлекается ли максимальная прибыль из сделок с каждым клиентом?
Используются ли при контактах с каждым клиентом все возможности?
Доступна ли вся необходимая информация из базы данных для тех сотрудников, которые в ней нуждаются?
Что произойдет, если фирма снизит затраты на маркетинг или воспользуетесь иными маркетинговыми каналами?
Кто из клиентов и почему переходят к конкурентам?
Сколько в среднем времени уходит от момент прихода клиента (от момента его телефонного звонка) до момента продажи?
Насколько клиент удовлетворен взаимоотношениями с фирмой?
Обладая полной информацией и имея реальное представление о клиентах, уже на первых этапах взаимодействия с потенциальным клиентом специалисты компании смогут определить, как они поведут себя в дальнейшем, и заранее спрогнозировать итог и просчитать необходимость изменения алгоритма взаимодействия с клиентами.
Для анализа качества обслуживания используются следующие методы.
1. Метод определения «точек соприкосновения» («моментов клиента»): фиксация и анализ всех моментов контакта клиента с персоналом компании в процессе приобретения и эксплуатации продукции23. На основе проведенного анализа сокращается или увеличивается количество точек соприкосновения и даются четкие указания персоналу, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно тратить на выполнение задач.
Для каждой точки необходимо разработать набор критериев качества обслуживания: сроки исполнения заявки или рассмотрения жалобы; поведение сотрудников; ответственность за неисполнение обязательств и др.. Недостатком метода можно считать вовлеченность в некоторые точки соприкосновения не только торгового, но и производственного персонала. Поэтому необходимо, чтобы все работники были заинтересованы в высоком качестве выпускаемой продукции и высоком уровне обслуживания клиентов.
2. Метод потребительских сценариев: клиенты самостоятельно описывают желаемый процесс обслуживания (составление «сценария»), а затем дают оценку реальному процессу обслуживания и высказывают рекомендации по его совершенствованию24. Достоинство метода заключается в возможности выявления сильных и слабых сторон процесса обслуживания, предлагаемого производителем, на основе чего возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Недостатком метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания.
3. Метод реинжиниринга: анализ и оптимизация сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования производителя посредством маркетинга на основе понимания фирмы как механического организма25. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего или не скоординированного. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме путем создания общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и проводится модернизация действующего процесса обслуживания.
4. Метод «нейтральных зон»: если обслуживание клиентов оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено26. Можно предположить, что чем более важными для клиента являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться клиент в отношении предлагаемого обслуживания. Например, срыв срока выполнения заказа может привести к полной неудовлетворенности клиента. Соблюдение же сроков поставок рассматривается клиентами как само собой разумеющееся.
Рассмотренные методы могут быть объединены в методике фиксации «пути потребителя», состоящей из следующих этапов27.
1. Формулировка алгоритма (правил) обслуживания клиентов.
2. Определение «пути клиентов» в фирме.
3. Проведение интервью с клиентами, раскрывающего истинное состояние дел. Выявление точек отклонения или неудобных для них аспектов. Следование по «пути клиента» агентурным методом.
Анализ фактического «пути» включает замер времени, расходуемого на преодоление всех барьеров, выявление проблем коммуникаций, оценку доступности информационных материалов и способов заполнения документов. Необходимо зафиксировать весь «путь клиента» внутри фирмы и проанализировать его с целью упрощения. Это позволит сократить затраты времени клиента, а также обрести дополнительные ресурсы для обслуживания большего числа клиентов. Необходимо сделать «путь» удобным при соблюдении на всех уровнях норм учета и документооборота и единых правил работы с клиентами (с учетом контрольных точек, использование которых позволяет руководству оценивать точность исполнения принятых правил всеми сотрудниками).
Иными словами, использование любого из методов предполагает получение ответа на основной вопрос: что такое быть клиентом данной фирмы?
На основе анализа опыта работы ведущих компаний в различных секторах экономики можно сказать, что одной из основных проблем является отсутствие единого, межфункционального, связывающего все подразделения организации механизма работы с клиентами28. Зачастую каждый отдел, представляющий компанию в работе с клиентом (отдел продаж, маркетинга, сервиса), стремится к повышению своих собственных показателей, вступая в конфликт с другими подразделениями. Как следствие ухудшается общее качество обслуживания, уменьшается прибыль и снижается конкурентоспособность. Вне зависимости от формы и канала обращения клиент должен обеспечиваться одинаково высоким уровнем обслуживания и получать полную, достоверную и непротиворечивую информацию по интересующей теме при общении с различными сотрудниками.
Анализ существующего обслуживания с помощью одного из представленных методов позволяет определить, насколько бизнес ориентирован на клиентов и удовлетворение их запросов. Результатом анализа должны стать расхождения производителя29:
расхождение между тем, что компания думает о том, чего клиенты хотят, и тем, чего клиенты хотят на самом деле;
расхождение между тем, что компания думает о том, что купили клиенты, и тем, что они сами думают о том, что купили;
различие в восприятии помпанией и клиентами обслуживания, которое обеспечивает производитель;
несоответствие рекламных обещаний реальности.
При оценке качества обслуживания и отношения клиентов к компании и предлагаемой ей товаров и услуг необходимо также оценить такой параметр как имидж. Согласно М. В. Томиловой, «имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в памяти информации о различных сторонах деятельности организации»30. Другими словами, содержание понятия имиджа включает описательную (информационную) и оценочную составляющие. Таким образом, имидж как совокупность всех знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом объединяет все представления, наиболее существенные применительно к рассматриваемому объекту31.
Имидж следует рассматривать как совокупность следующих характеристик: имидж продукции; имидж потребителей продукции; имидж основных руководителей (основателей) фирмы; имидж персонала; корректность поведения на рынке; наличие сертификатов и участие в конкурсах; открытость перед обществом; социальный имидж (спонсорство, здравоохранение, содействие занятости населения); понимание потребностей клиентов; визуальный имидж.
Как видно, для предприятий, продающие клиентам автомобили, оценка имиджа крайне важна, поскольку с учетом особенностей реализуемой продукции именно имидж приобретаемой продукции зачастую выходит на первый план, поскольку купленный автомобиль способствует формированию имиджа уже самого клиента, позволяя ему присоединиться к групп е обладателей той или иной марки автомобиля и подчеркивая его статус.
Общие правила общения персонала с клиентами
Продажа любых услуг, в том числе и гостиничных, отличается от продажи товаров, прежде всего тем, что услуга неотделима от персонала, ее предоставляющего. Поэтому умению общаться с клиентами в гостиничном бизнесе уделяется особое внимание. Весь персонал и в особенности те, которые постоянно общаются с клиентами, проходят специальное обучение: персонал учат, как общаться с разными клиентами, говорить по телефону, выслушивать жалобы, стоять, общаясь с клиентом. Отдельно для каждой категории персонала гостиницы «Пятый угол»разрабатываются подробные инструкции (для службы приема, барменов, официантов), в которых поэтапно описана их работа (например, подойти, улыбнуться, поздороваться, предложить напитки и т. д.).
Из общих правил для персонала, разработанных в гостинице «Пятый угол» можно отметить следующие:
• сотрудник отеля должен быть всегда готов оказать клиенту услугу тогда, когда эта услуга нужна клиенту, а не тогда, когда это удобно сотруднику;
• ни один работник отеля не имеет права спорить с гостем, даже по пустякам;
• сотрудник должен демонстрировать позитивное отношение к клиенту: показывать уважение, вести беседу безукоризненно вежливо, дружелюбным тоном, ни в коем случае не повышая голоса, не выказывать своего неудовольствия, если, например, клиент приходит в самом конце рабочего дня сотрудника, сохранять выдержку со вздорными, агрессивными, бестолковыми, пьяными клиентами, всячески демонстрировать клиенту, что сотрудник озабочен его проблемой;
• если клиент сообщает что-нибудь сотруднику, то он должен продемонстрировать максимальное желание понять клиента, кивать головой, вставлять слова «понятно», «хорошо», а если ему не очень ясно, что хочет клиент, то задавать вопросы типа «если я Вас правильно понял, Вы хотите...»;
• нужно уметь полностью и аккуратно информировать клиента и сообщать ему даже неприятные новости, например, что клиент должен что-то доплатить;
• проблемы клиента нужно решать быстро и безотлагательно. Если сотрудник не может сам решить проблему, он должен направить клиента (а лучше сопроводить его) к менеджеру, который способен решить вопрос. Необходимо обеспечить абсолютную надежность выполнения пожеланий клиента, в особенности таких, как побудка в желаемое время;
• сотрудник должен демонстрировать уверенность и компетентность и соответствовать ожиданиям клиента.
Особое внимание уделяется внешнему виду служащих отеля. Форменная одежда в гостинице «Пятый угол» обязательна, при этом форма тех сотрудников, которые непосредственно не контактируют с клиентами, отличалась от формы тех, кто эти контакты осуществляет. Это облегчает контроль за сотрудниками. Внутрифирменные правила строго регулируют внешний вид: форма должна быть чистой, без пятен, выглажена, рукава без «бахромы», все пуговицы на месте. Аккуратная прическа, аккуратные руки, минимум украшений у женщин. Не допускается запах лука, чеснока и уж тем более пота.
Кроме того служащие придерживаются следующих рекомендаций:
• запоминают имена гостей, их привычки, любимые напитки;
• по возможности уделяют всем клиентам одинаковое время, так как все клиенты равны вне зависимости от их внешнего вида;
• не прислушиваются к разговорам клиентов;
• не высказывают своего мнения без такого предложения клиента;
• не обсуждают с клиентами политику и религию;
• не ругаются с коллегами в присутствии клиентов;
• клиент не должен ждать, пока служащий поговорит с коллегой;
• перед тем, как перейти к следующему клиенту, необходимо спросить у предыдущего клиента, не нужно ли ему еще что-либо;
• стараются всегда предлагать клиенту выбор из нескольких возможных вариантов услуг;
• не показывают своего неодобрения пьяному клиенту и не общались с ним в чрезмерно дружеском тоне;
• максимально знают об отеле, его услугах, расположении различных служб, процедурах заказа меню и т.д. Всегда подчеркивают преимущества своего отеля перед конкурентами;
• с детьми надо общаться вежливо, но не так формально, как со взрослыми. С другой стороны, нельзя играть с детьми в рабочее время;
• с инвалидами не разговаривают покровительственно, не кричат, если они плохо слышат или не понимают, обращались к нему, а не к сопровождающим;
• следят за своей осанкой, держат дистанцию с клиентом (если стоять слишком близко, клиент почувствует неудобство);
• и, наконец, улыбаются (самой распространенной жалобой иностранцев в советских отелях «Интурист» было «почему персонал не улыбается?»)!
• при разговоре по телефону трубка должна быть снята не позднее 3—4 гудков. Сотрудник должен представиться, назвав свой отель (или службу отеля) и свою фамилию. Если сотрудник не может сразу ответить звонившему, необходимо попросить его перезвонить или записать его телефон. Клиент не должен ждать информации более 45 с, если сотрудник задерживает ответ более этого времени, следует спросить клиента, согласен ли он еще подождать, или с ним надо связаться позже.
В отеле введена система оценки удовлетворенности клиента. Источники информации такой системы следующие.
1. Наблюдение. Менеджеры всех уровней постоянно ищут признаки неудовлетворительного сервиса. К их числу относятся очереди, долгое ожидание клиентом информации (непосредственно у стойки или по телефону), игнорирование клиентов персоналом, невыполнение обещаний, данных клиенту, грязь, неопрятность. Помимо наблюдения менеджеров время от времени присылают в отель проверяющего, который под видом обычного клиента общается со всеми службами отеля и затем докладывает свои наблюдения руководству отеля.
2. Анкетирование гостей. Анкеты обычно лежат в номерах. Заполненные анкеты собираются горничными и обрабатываются в отделе маркетинга.
3. Анализ финансовых показателей отеля и отдельных его подразделений.
4. Полезная информация о степени удовлетворенности клиентов получается через водителей, с которыми часть клиентов общаются по пути в аэропорт, и в меньшей степени — через носильщиков. Естественно, эти категории служащих отеля соответствующим образом проинструктированы.
5. Жалобы клиентов тщательно обрабатываются и по ним принимаются соответствующие меры, позволяющие улучшить сервис и, соответственно, степень удовлетворенности клиентов. Сотрудники, к которым могут обратиться с жалобой клиенты, обязательно инструктируются, как общаться с недовольным клиентом. Некоторые пункты из подобной инструкции приведены ниже:
• внимательно слушай жалобы недовольного клиента, всякая жалоба - это полезная информация, которая может помочь в улучшении уровня сервиса;
• сохраняй спокойствие, отведи недовольного клиента в сторону так, чтобы его не слышали другие постояльцы;
• выскажи сочувствие и желание помочь;
• дай клиенту полностью выговориться, не перебивай его, а то он начнет сначала;
• не соглашайся с клиентом и не выражай несогласие, а также не оправдывайся какой-либо внешней причиной;
• воздержись от скоропалительного признания вины гостиницы - это может стать основанием для предъявления материальных претензий, судебного иска и других неприятностей. Скажи, что нужно разобраться;
• поблагодари клиента за то, что он обратил внимание на проблему;
• реши проблему немедленно, если не можешь решить самостоятельно, обратись к старшему менеджеру;
• если клиент жалуется менеджеру на сотрудника, не устраивай «разборку» с этим служащим в присутствии клиента. Кстати, во многих случаях жалоба необъективна и служащий заслуживает не выговора, а поддержки.
Глава 3. Разработка компании PR мероприятий для гостиницы «Пятый угол»
3.1. Создание внутреннего PR
Создание внутреннего PR включает в себя формирование благоприятного имиджа с помощью средств внутренней коммуникации:
Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница - это «дом», а ее клиенты - «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.