ЗАПРОС!! Международный маркетинг на примере компании Chanel.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ – ВЫСШИЙ МАРКЕТИНГ
1.1 Сущность и становление международного маркетинга
1.2 Стили поведения на международных рынках
1.3 Сегментирование рынка и каналы продвижения
ГЛАВА 2. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ CHANEL
2.1 История развития компании Chanel
2.2 Международная коммуникационная стратегия компании Chanel
2.3 Маркетинговые достижения компании Chanel
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ЗАПРОС!! Международный маркетинг на примере компании Chanel.

Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия
5.
Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)
6.
Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)
7.
Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)
8.
Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие
9.
Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10.
Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу
11.
Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12.
Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры
13.
Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению
14.
Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15.
Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте
Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.3).
Таблица 3. Типичные проблемы совместного предпринимательства
Область
Проблемы
Переговоры
Конфликты в будущем
Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы
Отсутствие перспективы
Изменение условий работы
Технология
Передача лицензий
Назначение цен
Передача технологии
Сотрудничество партнеров
Слабый уровень взаимного доверия
Неправильный выбор партнера
Разделение прибыли
Цели, намерения
Изменение состава учредителей
Различное понимание целей
Совместный менеджмент
Стратегическое планирование
Организация взаимодействия и полномочия
Мотивация
Построение организаций
Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения3.
Лицензирование
Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение. Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау". Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды. Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.
1.2 Стили поведения на международных рынках
Существует четыре варианта ориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая, региоцентрическая, геоцентрическая. Этот вариант предполагает, что любая деятельность на между народном рынке - есть продолжение операций внутреннего рынка
Полицентрическая
В данном подходе подразумевается, что имеются существенные отличия в функционировании иностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуального подхода.
Региоцентрическая
Предполагает и находит определенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на них по общей программе маркетинга.
Геоцентрическая
Подразумевает глобальный опыт и создание стандартизированной глобально используемой продукции и существует стремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.
Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однако при этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежных рынков или их сегментов.
Стратегия адаптации
Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической (изменение физических параметров - увеличение мощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна, названия товара и др.).
Стратегия обратного изобретения
Чаще всего используется при внедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.
Стратегия нового изобретения
Наиболее дорогостоящий и рискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатывает новый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.
Барьеры на пути международного маркетинга
Административные барьеры
Лицензирование, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. В некоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.
Барьеры объективного характера
Высокий уровень удовлетворения спроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенность рынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения. Высокие объемы первоначальных инвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальных инвесторов4. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могут способствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничению инфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услуги для содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений, конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга, совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений. Неравенство стартовых условий функционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новых производителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологического превосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами. Экономические рычаги, применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая, таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономические показатели - среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективность функционирования производителей на данном товарном рынке и его привлекательность для потенциальных конкурентов. Неразвитость рыночной инфраструктуры - средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые, информационных, лизинговых и других услуг.
Барьеры субъективного характера
Они зависят от поведения хозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этики бизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п. Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов. Производители или поставщики могут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры, обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным и информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п.
Торговые барьеры
Состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах.
Культурная среда
Знания, вера, искусство, мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членом общества способности, составляют понятие культуры. Она состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющих собой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение в результатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и очень медленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающей среде. Особое значение для международного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран. Выделяют культуры высокого и низкого контекста.
Рис.2. Место культурной среды в международном бизнесе
Типичные культуры "высокого контекста" можно найти в некоторых арабских и азиатских странах, в то время как культуры "низкого контекста" характерны для индустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальное большинство стран, проявляя различную степень характеристик "высокого" или "низкого" контекста. Социальная организация общества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеров на принятие решений. Что будет доминировать - "кумовство" и преемственность, или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки, уровень образования. Язык является основой формирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средством коммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000 самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическом отношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, по меньшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместе с тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком (Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать это обстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки. Религиозные ценности оказывают большое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную, так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банка существует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП на душу населения5. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, на втором - общества, где распространен буддизм.
Таким образом, очень важно выбрать правильную стратегию для выхода на международный рынок.
1.3 Сегментирование рынка и каналы продвижения
Перед предприятием, которое выходит на международный рынок, возникает две задачи:
1. агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;
2. сегментировать рынок, дифференцировав маркетинг.
Сегментирование и агрегирование рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае, когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев
1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.
2. Общественные факторы: этнографический прирост: религиозное, расовое, языковое разделение населения.
При сегментировании международного рынка следует иметь в виду:
средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением;
при прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами;
соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка.
Каналы товародвижения
Распределение товара на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента: создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническим снабжением6.
Маркетинговые посредники могут выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта.
Глава 2. Политика продвижения косметической продукции компании Chanel
2.1 История развития компании Chanel
Chanel - французская компания, один из самых известных модных домов в мире. Штаб-квартира - Place Vendome, Париж Основание - начало ХХ века Первый бутик - 1913 годОснователь - Габриель Бонхеер Шанель (19 августа 1883 - 10 января 1971) - легендарная "Коко" Шанель. Деятельность - торговля и производство дизайнерскими товарами: одежда, косметика и парфюмерия, ювелирные изделия, аксессуары. Открыто около 100 бутиков во всем мире. На данный момент главным дизайнером Дома Шанель является Карл Лагерфельд. Ежегодный оборот - по данным Интернет-ресурса hoovers.com составляет около $1296 млрд в год.
Хронология развития компании Chanel
Coco Chanel, основательница Дома моды Chanel, начала ее карьеру в мире моды в 1910 году. Она придумала новые дизайны и произвела революцию в мире моды, идя «назад к основнам», добавляя элегантность, класс и оригинальность. В период с 1909 по 1971 год Coco Chanel удерживала звание «Главный дизайнер» до ее смерти 10 января 1971 года. Сейчас Chanel возглавляет немецкий дизайнер Karl Lagerfeld, который также является дизайнером для Дома моды Fendi.
В 1909 году Chanel открыла магазин дамских шляп, под названием «Chanel Modes», на 21 Rue Cambon, в Париже. Ее шляпы носили известные французские актрисы, которые помогли Chanel заработать хорошую репутацию.
В 1913 году Chanel начинает продажи женской спортивной одежды в ее новом бутике Deauville, во Франции.
Известность Chanel обрела во Франции в 1915 году, благодаря одежде, которая на первый план ставила удобство, свободу и отсутствие показной роскоши. В этом году она открыла дом моды на Biarritz, во Франции, чтобы представлять другие свои модные линии одежды.
В 1921 году Chanel выпустила свои легендарные духи Chanel №5, которые признали, обладающие высоким положением в обществе, женщины во всем мире.
В 1924 году была образована компания «La Société des Parfums Chanel», для разработки и продажи духов, косметики и средств по уходу за телом. В этом же году была показана первая ювелирная коллекция Chanel.
В 1926 году Chanel показала «маленькое черное платье», которое Мода окрестила как «новая деловая одежда для современной женщины».
В 1932 году Chanel приняла участие в ювелирной выставке, посвященной алмазу. Несколько ювелирных украшений из представленных, такие как ожерелья «Комета», «Фонтан», были повторно запущены Chanel в 1993 году.
В 1939 году Chanel отказалась от дизайна и закрыла ее популярные дом по пошиву одежды высшего класса. В бутиках Chanel стали продавать только ювелирные украшения и аксессуары.
В возрасте 71 год, Chanel вновь вернулась в мир моды, открыв дом по пошиву одежды высокого класса в 1954 году. Ее первый показ, на котором был показан костюм с номером 5, произвел международный фурор.
В феврале 1955 года Chanel начинает запуск сумки, названной 2.55 в честь месяца и года выпуска. В том же году Chanel начинает выпуск своей первой туалетной воды для мужчин Pour Monsieur.
В 1957 году Chanel получает оскар в мире моды, на показе мод в Dallas. Модный мир окрестил ее как «Самый влиятельный дизайнер двадцатого столетия».
10 января 1971 Coco Chanel умирает, заканчивая эру революционной моды, которая до сих пор считается классикой.
Однако, влияние Chanel на мир моды не закончилось со смертью Chanel. Некоторые проекты стали знаменитыми несколько лет спустя. В 1974 году дом моды Chanel выпустил туалетную воду для мужчин, которая разрабатывалась, когда Coco Chanel еще была жива.
В 1978 году была запущена новая линия одежды высокого класса prêt-á-porter и началась мировая дистрибьюция аксессуаров Chanel.
В 1981 году был запущен новый аромат для мужчин.