Особенности международного комплекса маркетинга (4р)

Содержание
Введение
Особенности международного комплекса маркетинга (4р)
Заключение
Список литературы

Особенности международного комплекса маркетинга (4р)

Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах7. Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности.
Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок8.
Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.
Очень важно для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики.
Формирование цены на продукцию, выводимую на рынок, происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар9.
Формирование целей ценовой политики.
С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка; увеличить спрос на продукцию; максимизировать текущую прибыль; максимизировать оборот; установить ценовые барьеры для новых конкурентов
При реализации поставленных целей необходимо тщательно взвесить возможности своего предприятия по отношению к силе конкурентов, а также размер потенциального спроса в каждом сегменте рынка. Если потенциальный спрос отсутствует, то единственный метод завоевания доли рынка - вытеснение конкурента. Основное оружие при этом - низкие цены по отношению к ценам конкурентов. В ценовой конкуренции побеждает более сильный в финансовом отношении конкурент, имеющий возможность длительное время держать низкие цены (например, за счет других рынков или товаров). При прочих равных условиях победит тот, у кого товар имеет более низкую себестоимость.
Максимизация текущей прибыли предполагает поиск оптимального состояния между ценой, объемами сбыта и издержками.
Разработка сбытовой политики.
Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества в физическом измерении (тонны, штуки, литры и т.д.), а также с учетом сезонности спроса.
Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. В частности, если предприятие намеренно реализовывать продукцию (потребительские товары) на местном рынке, то в качестве потенциальных каналов сбыта можно рассматривать10(4): организацию сети фирменных магазинов; организацию агентской сети для поставки продукции в существующие розничные предприятия; организовать сбыт через независимых оптовых посредников.
Для оценки канала, прежде всего, необходимо учитывать: мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать); какой уровень цен окажется приемлем для конечного потребителя с точки зрения цен конкурентов и психологического восприятия этой цены покупателями; какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности; каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника);
Итогом анализа должен стать возможный объем продаж товаров сбытовой деятельности и прогнозирование времени достижения трех финансовых состояний предприятия: время покрытия прямых расходов; время достижения точки безубыточности; время достижения планируемой прибыли (или показателя рентабельности оборота).
План рекламной кампании разрабатывается примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие вопросы как разработка торгового знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая реклама, интенсивность которой наращивается к моменту начала сбытовой деятельности11(3).
Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий. Например, при выборе рекламного агентства нужно иметь в виду следующие критерии: опыт на рынке рекламных услуг в профиле данного бизнеса (для каких фирм выполнялись работы); наличие собственной материальной базы, ее технический уровень; комплексность выполняемых или предоставляемых услуг; заинтересованность агентства в предлагаемой работе; уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры); уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов; сроки выполнения заказов; гарантии качества исполнения; уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами рекламоносителей.
Должна быть разработана система контроля над ходом работ и оценки готовых материалов.
Заключение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.
Таким образом, можно отметить, что товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.
Ценовая политика также занимает важное место, поскольку многие рынки является рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.
Список литературы
1. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка - Учебное пособие, СпБ.: изд. Питер,2006. – 270 с.
2. . Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов - М.: Экономика, 2001. - С.258.Багиев Г.Л., Наумов В.Н. Руководство к практическим занятиям по маркетингу с использованием кейс-метода, М.: 2005, - 200 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз - М.: Финансы и статистика, 2001. – 96 с.
4. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учеб.пособие для вузов - М.: Маркетинг, 2001. - 76 с.