Public Relations в системе управления трудом

Введение
Глава 1.Основные понятия в области PR и трудовых отношений
1.1.Понятие, задачи, содержание
1.2.Направление воздействия через PR в сфере управления персоналом
1.3.Трудовые отношения в коллективе, деятельность профсоюзов
Глава 2. Система управления трудом
2.1.Задачи PR в области управления трудом
2.2.Управление трудом в условиях кризиса, стратегия и тактика
Глава 3. Оценка экономической эффективности PR в компании Вимм- Билль – Данн
3.1. Характеристика предприятия Вимм- Билль – Данн
3.2.Рассмотрение методов воздействия PR на компании
3.3. Оценка эффективности деятельности внутрифирменной PR в компании
3.4.Влияние репутации компании на стоимость капитала на примере компании Вимм- Билль – Данн
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1.

Public Relations в системе управления трудом

“Вимм-Билль-Данн” стал первым производителем молочных продуктов, получившим разрешение экспортировать свою продукцию в страны ЕС. В 2007 году служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor’s подтвердила рейтинг корпоративного управления ВБД на уровне 7+ (7.7 по российской шкале), что является самым высоким рейтингом в России. Это свидетельствует об эффективной работе Совета директоров, в частности, о реальном влиянии независимых директоров на процесс принятия решений и о приверженности контролирующих акционеров высоким стандартам корпоративного управления.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) на основании ст. 11, 33, 35 ФЗ “О защите конкуренции” признала проект соглашения ОАО “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” с дистрибуторами соответствующим требованиям антимонопольного законодательства. Одобренный ФАС России проект соглашения регулирует отношения компании с дистрибуторами в части условий поставок продукции и политики ценообразования на всей территории России.
С заявлением о согласовании (нотификации) соглашения компания “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” обратилась в ФАС России в ноябре 2007 года. Компания “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания” стала одним из первых хозяйствующих субъектов России, успешно прошедших процедуру нотификации договоров в антимонопольной службе.
3.2.Рассмотрение методов воздействия PR на компании
Выделяют следующие виды направлений PR:
1. внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
2. создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
3. антикризисный менеджмент;
4. создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
5. работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
6. работа со средствами массовой информации;
7. работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
8. проведение презентаций, различные общественные мероприятия;
9. прочие.
В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
ПР — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором10. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение. Далее рассмотрим преимущества паблисити:
Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.
И его недостатки:
Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.
3.3. Оценка эффективности деятельности внутрифирменной PR в компании
В данном разделе дипломного проекта произведем оценку эффективности внутрифирменного паблисити.
Затрачиваемые на PR ресурсы существенны: в первую очередь - это отвлечение Уполномоченного и сотрудников его аппарата от «основной работы» (с жалобами, с властями, по приемам и поездкам, по анализу, заключениям, докладам, законотворчеству и т.п.). Время уходит на планирование, организацию, оповещение, договоренности, подготовку материалов, участие в мероприятиях, беседы, собственные выступления и выслушивание (часто «невыносимо долгое») других, анализ прессы и материалов общественных организаций (и поддержание их архива), на транспорт и организационные накладки и т.п. Расходуются и материальные ресурсы: тратятся расходные материалы, загружаются помещения, оборудование и транспорт аппарата (в т.ч. для содействия общественности). Возможна перегрузка телефонных линий (мешающая иной работе).
Необходимо вести валовой учет результатов PR-деятельности:
1. публикаций в СМИ (число, объем и темы по отдельным СМИ и суммарные);
2. взаимодействия с общественностью (списки общественных организаций и активистов;
3. данные о контактах, обмене информацией,
4. о совместных планах и их реализации;
5. проведения или участия в проведении публичных мероприятий (в т.ч. их уровень: местный, региональный, российский, международный).
Эти данные важны для внутреннего анализа и планирования работы аппарата, а также (по мере необходимости) могут использоваться в материалах, выступлениях, отчетах и докладах.
Однако важно оценить результаты PR-обеспечения для деятельности Уполномоченного и аппарата, а также привлеченные при этом внешние ресурсы. Следует пытаться выявить факты по: регулированию количественного и тематического потока жалоб и обращений; росту качества подготовленности и оформления жалоб и обращений; взаимопомощи с общественными организациями по работе с жалобами и обращениями; осведомленности целевых групп граждан, руководителей и сотрудников органов власти, депутатов об Уполномоченном и его деятельности, а также по вопросам прав и свобод человека, форм и методов их защиты; и т.п. Привлечены могут быть бесплатные трудовые и информационные ресурсы общественности, журналистов, депутатов и их помощников, преподавателей и студентов (для первичного консультирования и содействия подготовке и оформлению жалоб и обращений, для сбора материалов при их рассмотрении, для правового просвещения, для участия в подготовке и проведении мероприятий, а, возможно, и в оказании воздействия на представителей властей). Связи с прессой и общественностью могут решить проблему бесплатного опубликования докладов, заключений и иных официальных материалов.
В рамках дипломной работы будем пользоваться определением оценки эффективности PR-деятельности, которое было дано учеными Института связей с общественностью . PR-эффективность – это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Продолжая рассмотрение этой проблемы, эксперт Григорий Тульчинский в работе предлагает три основных способа определения эффективности:11
a) как отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
b) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
c) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на экономичность, результативность и целесообразность. Итоговое выражение эффективности
Э=Ц/ПхР/ЦхР/З (1)
может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида
Э=Р/ПхР/З (2).
На практике эти методы часто используются отдельно в зависимости от возможностей компании, а также от специфики самой PR-деятельности. Так, например, если в политическом PR еще как-то можно выразить единицу достигнутого результата избирательной кампании как выигрыш на выборах, или получение определенного процента голосов, или выход во второй тур, то в бизнес-PR однозначно назвать результатом PR-деятельности завоевание определенной доли рынка нельзя, т.к. это результат интегрированных маркетинговых коммуникаций. В бизнес-PR чаще применяется формулировка целей. Но она гораздо сложнее и неодназначнее, т.к. сама постановка цели часто связана с риском ее неадекватности. Все направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:
a) измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);
b) PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).
В данной дипломной работе предлагается рассмотреть детально промежуточные PR-результаты. На этом этапе рассматривается содержание сообщений в СМИ, их частота, охват и т.п. - все основные характеристики медиа-контента. Такой анализ может показать измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию (возможного, т.к. однозначно утверждать в этом случае нельзя) и фактического достижения целевой аудитории/фактического покрытия СМИ. Наиболее распространенным методом исследования, применяемым на этой стадии оценки PR-эффективности, является контент-анализ.
Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.
В США этот метод часто называют медиа измерением или отслеживанием паблисити, в Великобритании - медиа оцениванием, в Германии - медиа резонансом. Несмотря на различную терминологию, смысл остается одним.
При контент-анализе, в первую очередь, важно различать корпоративные упоминания компании и упоминания марок продукции, производимой компанией. Сравнение этих двух видов упоминаний ведет к получению неадекватных данных. К корпоративным упоминаниям часто относят упоминания компании в связи с внутрифирменной деятельностью компании (различные административные назначения, увольнения рабочих, сообщения о забастовках), положением компании на фондовом рынке или позициями в рейтингах и конкурсах. Примером такого вида упоминания может послужить победа компании Nestle в конкурсе – «Народная марка», «Бренд года – 2002», или скандальная ситуация с акциями концерна «Бабаевский». К упоминаниям марок относятся упоминания марочных названий или торговых марок, описание ассортимента и качеств продукции компании и т.п. В качестве примера можно привести обзор бытовой техники в специализированном журнале «100% кухни», в котором встречаются упоминания компаний-производителей бытовой техники: Bosch, Samsung, Siemens, Electrolux.
Контент-анализ проводится в соответствии с основными принципами проведения любого социологического исследования. Соответственно, как и при проведении последнего, исследователями проводится категоризация переменных. В данной работе рассмотрим выделение основных переменных12:
1) время выхода публикации или радио-телевещания: по месяцам, по декадам. Деление по декадам применимо в основном для интернет-медиа для более подробного анализа динамики публикаций, т.к. этот вид СМИ является самым оперативным.
2) средство передачи информации (носитель СМИ): печатные СМИ, интернет-медиа, ТВ, радио
3) регион распространения/вещания: центральные СМИ / региональные СМИ; отдельно по городам
4) специализация СМИ по тематике: издания для женщин, издания для мужчин, общественно-политические издания, деловые издания, специализированные издания, консьмерские издания, развлекательные издания и т.п.
5) информационный повод: пресс-релиз, пресс-конференция, событие / мероприятия, инициатива самих СМИ
6) тип публикации: информационное (новостное) сообщение, заметка / комментарий к событиям, обзор / аналитическая статья, интервью, иллюстративный материал
7) тип упоминания: элементарное упоминание; упоминание с комментарием; статья, полностью посвященная компании
8) контекст упоминания (тематика упоминаний)
9) оценочные параметры упоминания: позитивный, негативный, нейтральный
10) уровень инициированных агентством публикаций
Охват аудитории. В практике PR-деятельности используются два основных метода расчета охвата аудитории: по тиражу и по совокупному числу читателей (достижение аудитории). Тираж является официальной информацией издательства. Но такой способ подходит лишь для печатных СМИ. Второй способ более достоверный, но при этом более затратный. Он взят из рекламной практики и рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт. Такие данные покупаются у исследовательских агентств в области медиа. Данные же посещений сайтов рассчитываются такими системами-счетчиками как Rambler, Spylog или Mail.ru.
Рекламная эквивалентность. Обычно <рекламную эквивалентность> определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу. Наиболее известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей <рекламной эквивалентности> сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Здесь существует два аспекта. Первый: во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения <рекламной эквивалентности> на данный вещательный/редакционный охват. Например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, так как, если они и запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как <рекламного эквивалента>, т.к. реклама никогда не появлялась на этом пространстве раньше. Также представляется сложным оценить рекламу в детских изданиях, где размещение рекламных сообщений запрещено. Второй: рекламный эквивалент рассчитывается без учета скидок, предоставляемых многими издательствами.
После кодирования информации исследователь переходит к процессу обработки информации. В качестве компьютерной программы для обработки можно использовать одну из самых распространенных программ в этой области SPSS (Statistical Package for Social Science). Каждая переменная имеет вид номинальной шкалы. Далее производится как простой частотный анализ, так и кросстабуляция или анализ таблиц сопряженности. В целях исследования отдельные строки и столбцы таблицы удобно представлять в виде графиков. Полезно также отобразить целую таблицу на отдельном графике. Таблицы с двумя входами можно изобразить на 3-мерной гистограмме. Другой способ визуализации таблиц сопряженности - построение категоризованной гистограммы, в которой каждая переменная представлена индивидуальными гистограммами на каждом уровне другой переменной. Преимущество 3М гистограммы в том, что она позволяет представить на одном графике таблицу целиком. Достоинство категоризованного графика в том, что он дает возможность точно оценить отдельные частоты в каждой ячейке. На основе полученной информации аналитиками в области PR делается анализ работы PR-службы компании за определенный период: достижение аудитории, достижение заявленных в начале PR-кампании целей, а также, возможно, выдвижение некоторых рекомендаций по работе в дальнейшем.
Используя метод контент-анализа, можно рассматривать как присутствие одной компании на информационном поле, так и сравнительный анализ компаний-конкурентов, действующих на рынке. Второй тип анализа имеет некоторые сходства с маркетинговым анализом рынка отрасли. И часто бывает так, что доли присутствия на информационном поле совпадают с занимаемыми долями на отраслевом рынке. Так, например, по доле на информационном поле за август-декабрь 2002 г. лидерами на рынке шоколада являются три компании: <Бабаевский>, <Красный Октябрь> и <Россия>. Эти же компании являются лидерами по Москве по объему потребления производимой ими продукции. И там, и там лидер совпадает - им является фабрика <Красный Октябрь>.
При сравнении конкурентов сохраняется принцип отдельного рассмотрения упоминаний компаний и упоминаний марок. Часто бывает так, что компания имеет достаточно высокий уровень корпоративных упоминаний не за счет работы PR-службы, а за счет высокой инициативы СМИ, но при этом очень низкий уровень марочных упоминаний, что говорит об отсутствии продвижения продукции компании методами PR. Но такой высокий уровень корпоративных упоминаний не всегда говорит о хорошей позиции компании, т.к. журналистов привлекают в основном негативные аспекты. Примером может послужить увеличение публикаций о концерне <Бабаевский> во время конфликта, связанного с акциями компании.
Также можно отметить, что список крупнейших компаний России по капиталу и список ведущих компаний по показателю <пресс-рейтинг> практически совпадают. Первая десятка выглядит следующим образом: Газпром, РАО ЕЭС, Лукойл, ЮКОС, МПС, Сургутнефтегаз, Сибнефть, Мосэнерго, Норильский никель, Северсталь.
Можно отметить тенденцию решения проблемы оценки эффективности PR-деятельности как иностранными, так и российскими исследователями. В будущем развитие этой тематики зависит от объема поступлений денежных средств в область связей с общественностью, а, следовательно, насколько ее решение станет определяющим в работе организаций и специалистов, предлагающих услуги в этой сфере.
3.4.Влияние репутации компании на стоимость капитала на примере компании Вимм- Билль – Данн
Крупнейший игрок российского молочного рынка "Вимм-Билль-Данн" усиливает позиции в Сибири: вчера компания сообщила о покупке омского производителя "Манрос", переговоры с которым ранее вел ближайший конкурент ВБД группа "Юнимилк". По оценкам участников рынка, сумма сделки составила около $30 млн.
Механика проекта:
Оформление топперами охлаждаемые секции магазинов на территории Санкт-Петербурга, Ленинградской области и прилегающих областях
Расширение знаний покупателей об ассортименте Вимм-Билль-Данн
Привлечение внимания покупателей
Привлечение новых покупателей