Стратегия формирования бренда на примере информацонного агенства "Итар-тасс"

Стратегия формирования бренда на примере информационного агентства ИТАР-ТАСС
История и структура ИТАР-ТАСС
Основы формирования имиджа информационного агентства ИТАР-ТАСС
Бренд ИТАР-ТАСС сегодня
Перспективы бренда ИТАР-ТАСС
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Стратегия формирования бренда на примере информацонного агенства "Итар-тасс"

Можно выделить следующие факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа:
1. Видение и миссия организации. Клиенты должны видеть миссию (в холе компании или на сайте, например). Видение показывает конкретные планы организации на будущее, например, к 2012 году охватить 40 % рыночной доли. Миссия же показывает, что представляет из себя компания на сегодняшний день, содержание и позиционирование бизнеса, способности и потенциал, отношение к клиентам, возможно отражает системы ценностей сотрудников, отношение к корпоративной культуре.
2. Корпоративная репутация. Роль стратегии, структуры и системы организации бизнеса важны в формировании репутации компании.Особенно важно внешнее соответствие между рыночным окружением и ресурсами организации, ее потенциалом и предложением товаров и услуг, а также внутреннее соответствие между стратегией организации, ее структурой, методами деятельности и стилем управления.
3. Стратегия организации. В различной литературе представлено множество разных концепций, например, стратегия дифференциации, стратегия лидера, догоняющего лидера или аутсайдера, стратегия установления ценового лидерства, расширения производства или территории сбыта и тому подобное.
4. Фирменный стиль - включает в себя фирменные цвета и символику компании, возможно персонажа фирмы. Желательно присутствие элементов фирменного стиля в офисе компании, в документации, на сайте и так далее.
5. Корпоративная культура - система общих ценностей, мнений и убеждений, как эти ценности должны проявляться в деятельности компании, которые, воздействуя на людей, работающих в компании, на организационные структуры и на механизмы контроля, формируют нормы поведения в той или иной ситуации. Корпоративная культура состоит из определенной символики, то есть фирменного стиля, истории и мифологии компании, ритуалов и повседневной практики, системы контроля и санкций, организационной структуры29.
Если мы обратимся к рассмотрению имиджа ИТАР-ТАСС, как одного из крупнейших информационных агентств, и проанализируем его по вышеизложенным пяти позициям, то станет очевидно то, что для ИТАР-ТАСС сегодня внутренняя корпоративная структура является едва ли не более важной составляющей бренда, чем его репутация во вне.
Если говорить о миссии анализируемой организации, то она достаточно очевидна и является четкой. Это передача новостной информации.
В том, что касается корпоративной репутации, руководство ИТАР-ТАСС умело использует историю своего информационного агентства. ИТАР-ТАСС является старейшим информационным агентством, зарекомендовавшим себя как источник не просто достоверной информации, но и государственной позиции сначала СССР, а сегодня и Российской Федерации. Подобное освещение новостей повышает кредит доверия данной организации у населения России и у мировой общественности в целом. Сухой стиль изложения новостей, избранный ИТАР-ТАСС позволяет рассчитывать на объективность информации и повышает цитируемость агентства как в России, так и за рубежом.
Стратегия организации направлена на то, чтобы увеличить количество своих представительств по всему миру и посредством передачи максимально сухой и объективной информации увеличить доверие и уважение к репутации данного информационного агентства. Это существенно увеличивает его вес в рамках формирующегося сегодня информационного общества.
Фирменный стиль очень важен для ИТАР-ТАСС, он является частью корпоративной структуры. В случае ИТАР-ТАСС руководство данного информационного агентства отлично справляется с задачей его визуализации. Агентство обладает хорошо узнаваемым логотипом. Новости всегда подаются в едином стиле. А сайты представительств агентства в регионах имеют одинаковый стиль. Все это способствует узнаваемости агентства у публики и дополнительно повышает доверие к новостям, передаваемым агентством.
Все должно быть едино, но не одинаково. Лучшая айдентика – это система визуальных образов, включающая воображение, усиливающая ассоциативный уровень восприятия бренда, позволяющая напомнить о нем, без прямого указания названия или знака. Визуальная идентификация – это сложнейшая задача в бренд-дизайне. И только немногие компании в мире хорошо с ней справляются. ИТАР-ТАСС в их числе.
Помимо всего прочего, ИТАР-ТАСС, как одно из крупнейших информационных агентств в России принимает непосредственное участие в создании имиджа или бренда страны в целом, которые в свою очередь влияет и на имидж самого агентства. Продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. Экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами во многом зависит от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынка имидж страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне малого бизнеса30.
ИТАР-ТАСС является одним из основных информационных рупоров официальной России. Агентство заботится об имидже страны, организуя пресс-центры на международных экономических форумах. Одной из последних новинок в деятельности агентства стало создание клуба иностранных экспертов, которых постоянно приглашают в Россию для комментирования тех или иных событий (впрочем, сейчас подобный подход исповедуют и другие агентства, например, Росбалт). Если взять другой аспект деятельности ИТАР-ТАСС, то одним из проектов агентства стало размещение на автобусных остановках в Америке плакатов с изображением афроамериканцев под лозунгом о том, что в России нет расизма.
Следует также отметить еще несколько информационных агентств, на примере которых можно увидеть трансформацию информационной политики РФ. Некоторые из них (ИА REGNUM, ИА Новый регион) особенно активно действуют на постсоветском пространстве. Эти агентства использовали методы агрессивной раскрутки, выступая не только пропагандистами России, но и как каналы обратной связи, подавая информацию для российского потребителя в русле официальной линии Кремля. Например, корреспонденты ИА Новый регион всегда оказываются рядом возле того или иного резонансного события в Украине, которое имеет какое-то значение для России. В качестве примера можно привести раскрутку этим агентством новости о том, что автомобиль Андрея Ющенко чуть не сбил маршрутное такси возле Севастополя. Впоследствии эта новость была шумно растиражирована украинскими СМИ. Таким образом, через российские информационные агентства происходит не только формирование позитивного имиджа, но и оказывается влияние на формирование информационной картинки дня в том или ином государстве СНГ31.
Иную ситуацию мы наблюдаем в дальнем зарубежье, где Россия не имеет такого влияния на информационное пространство. Именно для этого в декабре прошлого года в России был создан русский CNN - телеканал Russia Today, который активно расширяет свою сеть за рубежом. Этот канал, который транслируется через спутник в Северную Америку, Азию, Африку и Австралию, оборудован новейшими технологиями и поддерживается ежегодным бюджетом в 40 млн. долларов32.
Здесь надо сказать, что ИТАР-ТАСС также хорошо представлен за рубежом. Есть страны, где агентство имеет уникальные возможности. Например, Северная Корея. Там кроме представителя ИТАР-ТАСС СМИ вообще не представлены. Весь мир цитирует российских корреспондентов.
Помимо этого за ИТАР-ТАСС закрепился имидж агентства, говорящего о российских регионах. Это агентство имеет свои представительства во всех ключевых областях Российской Федерации. Кроме того, надо отметить и тот факт, что эти представительства ИТАР-ТАСС в регионах не просто передают информацию в центральный офис, но и стимулируют развитие имиджа того или иного региона.
Надо сказать, что международные факторы играют существенную роль в жизни все большего числа регионов России. Особенно показателен в данном плане опыт северо-запада Российской Федерации, становящегося важным элементом системы трансграничного балтийского сотрудничества.
Глобализация уже давно проникла на региональный и местный уровень. Она представляет собой вполне реальное и неизбежное явление, ее позитивные и негативные последствия приходится учитывать в тех областях, которые раньше были практически изолированы от внешнего мира. В этих условиях обеспечение устойчивого развития того или иного региона, повышение его конкурентоспособности в немалой степени зависит от правильного позиционирования не только во внутригосударственной, но и в международной экономике.
В этих условиях перед Российской Федерацией стоит серьезная задача по обеспечению активного и эффективного участия все ее субъектов в децентрализованном региональном международном сотрудничестве. И решение этой задачи требует новых теоретических подходов и инновационных практических действий. Необходимо отметить, что было бы ошибочным считать, что российский северо-запад нужен Европе лишь как «сырьевой придаток». Напротив, ЕС заинтересован в стабильном развитии сопредельных с ним регионов, а также в решении широкого круга проблем, его затрудняющих. Это касается и экономики, и социальной сферы, и экологии, и становления рыночных институтов, и преодоления разрыва между странами ЕС и регионами, примыкающими к новой внешней границе Евросоюза.
При чтении в российских СМИ статей о жизни в России не создается цельного образа страны с великой культурой, впитавшей многовековой исторический опыт. Почему так мало позитивной информации о провинциальной российской жизни, придающей веру в собственные силы? Кто придумал освещать жизнь регионов России через наводнения, техногенные катастрофы, побеги солдат и воровство чиновников? И где же работа региональных рекламно-информационных агентств, патриотично настроенных и призванных, демонстрируя системный подход власти, создавать инвестиционную привлекательность субъектов Российской Федерации? Ведь только в десяти субъектах России экономика находится в состоянии, позволяющем осуществлять социальные программы, да и они нуждаются в мощном притоке инвестиций и росте доходов бюджета на модернизацию предприятий, создание рабочих мест в обрабатывающей промышленности и сельском хозяйстве. Дайте хорошую новость, и инвестор мгновенно отреагирует на истории успеха и поспешит не упустить свою выгоду. Надо сказать, что ИТАР-ТАСС прикладывает большие усилия в этом направлении33.
ИТАР-ТАСС является одним из крупнейших информационных ресурсов России и входит в десятку самых цитируемых СМИ в Интернет. Но ни одно информационное агентство не в состоянии самостоятельно охватить весь спектр информационного поля региона. Это происходит потому, что объемы актуальной региональной информации в переводе на полосы, эфирное время, и человеческий ресурс превышают возможности любого СМИ. Однако важность и актуальность региональных событий, их влияние на Санкт-Петербург и регионы, граничащие с Ленинградской областью, очень велики. Особенно это касается инвестиционного потенциала и реформ ЖКХ. Для решения этой проблемы ИТАР-ТАСС предложило создать единое информационное поле Ленинградской Области в Интернет, которое обеспечит свободный доступ к материалам печатных муниципальных СМИ, играющих важную роль в формировании имиджа региона. Дополнительно, для того, чтобы привлечь внимание журналистов федеральных и других СМИ к проекту и позиционировать его как интегрированное информационное пространство для журналистов, были созданы специализированные web-сервисы. Во время осуществления проекта агентство столкнулось с проблемой ментального характера: непонимание со стороны руководства муниципальных СМИ региона целей проекта. Во-первых, существовало предвзятое мнение, что создание онлайн-версии издания на повлечет скрытые дополнительные расходы со стороны редакции, то есть, электронную версию газеты нужно будет оплачивать. Во-вторых, существовал страх, что газеты потеряют аудиторию: у читателей не будет необходимости их покупать. И, наконец, среди редакторов муниципальных СМИ было распространено мнение о том, что новости Ленинградской области не интересны за пределами региона. Преодолеть такие стереотипы помогли проведенные презентации проекта, в частности презентация, проведенная непосредственно для редакторов прессы Ленинградской области34.
При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам:
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix, и проходить через него красной нитью. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения35.
ИТАР-ТАСС хорошо отвечает всем вышеназванным требованиям. Как уже было отмечено его позиционирование достаточно хорошо узнаваема. Репутация бренда подтверждена более чем столетней его историей. Достоверность информации передаваемой по каналам агентства соответствует нуждам целевой аудитории. А государственная поддержка ИТАР-ТАСС дополнительно укрепляет доверие целевой аудитории.
В качестве реальных фактов, подкрепляющих позиционирование бренда можно рассматривать деятельность его региональных подразделений, проанализированную в этой части исследовательской работы. А в качестве неизменности позиционирования можно рассматривать хорошо узнаваемый логотип ИТАР-ТАСС. Шрифты, используемые в инфографике ИТАР-ТАСС также унифицированы. Это HeliosTASS и HeliosTASS Pro. В архиве используются HeliosTASS - PostScript для Windows и PostScript для MacOS. Все это в свою очередь служит цели увеличения узнаваемости бренда ИТАР-ТАСС сегодня.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации. Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Бренд ИТАР-ТАСС, как было показано, соответствует всем этим условиям. Фирменный стиль соблюдается, логотип и внутренняя организация агентства направлены на его узнаваемость.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ИТАР-ТАСС на сегодняшний день являет собой пример успешного создания бренда информационного агентства. Хотя нужно оговориться и еще раз отметить, что бренд этот является во многом унаследованным и приспособленным к современных российским и мировым реалиям жизни в рамках информационного общества.
В рамках следующего раздела нам бы хотелось более подробно остановиться на тех методах, которые использует ИТАР-ТАСС в деле приспособления своего бренда и проанализировать перспективы его развития.
Перспективы бренда ИТАР-ТАСС
В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж организации – это настоятельная жизненная необходимость. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность организации не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.
При этом информация и информационные технологии превращаются в решающий стратегический ресурс общества. Наиболее действенным и эффективным средством создания имиджа и его обеспечения является печать и другие средства массовой информации. Поэтому периодическая печать, радио, телевидение, ресурсы веб-пространства, в совокупности составляющие важнейший социальный институт, призваны служить главным инструментом реализации информационно-имиджевой политики государства36.
24-25 марта 2009 года в Санкт-Петербургском государственном университете с большим успехом прошел международный симпозиум «Имидж государства/региона в современном информационном пространстве», организованный факультетом журналистики СПбГУ совместно с Российской ассоциацией по связям с общественностью, Комитетом по внешним связям Санкт-Петербурга, Комитетом по печати и взаимодействию со СМИ Санкт-Петербурга, Комитетом по информационно-аналитическому обеспечению Ленинградской области, Партнерством для развития информационного общества на Северо-Западе России. Cимпозиум состоялся при поддержке Рабочей группы Общественной палаты РФ по развитию информационного общества. Информационными партнерами выступили МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 5-канал, телеканал «СТО», журнал «Корпоративная имиджелогия», журнал «Со-Общение», журнал «Политэкс», Российская ассоциация политической науки, Российская коммуникативная ассоциация, Украинская PR-Лига, порталы pr-info; Piter-infо, propr.com.ua и многие другие. Мероприятие послужило площадкой для общения как ведущих ученых в сфере государственного PR, регионального имиджмейкинга и территориального маркетинга, так и руководящих работников из администраций субъектов федераций, дипломатов и представителей бизнес-сообщества37.
ИТАР-ТАСС сегодня принимает непосредственное участие в формировании имиджа России, как внутри страны, так и за рубежом. В свою очередь имидж самой страны оказывает непосредственное влияние на имидж самого агентства. В виду этого нам кажется закономерным предположить, что бренд ИТАР-ТАСС и его перспективы напрямую связаны с брендом России в целом.
План по созданию какого бы то ни было имиджа состоит из 4 основных частей:
создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа. Осязаемый имидж – это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем38.
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
В рамках всего вышеозначенного можно объяснить тот факт, что большое значение для бренда ИТАР-ТАСС приобретает его визуальная подача.