Ценовая стратегия фирмы на примере предприятия реализующего импортное нефтегазовое оборудование.

1.Критика и отрицательные стороны отсутствия ценовой стратегии

2.Предложение своей стратегии для предприятия

Анализ ценовой конкуренции и разработка ценовой стратегии фирмы ООО «Кронштадт» на продукцию «дизельгенератор SISU DIESEL (Финляндия)» в Москве.

3.Оценка перспектив и активности предприятия с учетом нынешнего кризиса

Ценовая стратегия фирмы на примере предприятия реализующего импортное нефтегазовое оборудование.

Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:
Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:
Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:
q = 380 + 20p.
Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р2.
Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции.
За рассматриваемый период индекс цен составил:
4
Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:
Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных гофрированных металлических шлангов UFBX с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.
В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:
Iрозн. товарооб. = 107%, или 1,07.
Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:
Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:
Месяц
Цена, тыс. руб.
Продажи, тыс. шт.
Январь
6
500
Сентябрь
6,4
486
Получим:
Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 710 – 35p.
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 1).
Рис. 1. Первоначальная (q1) и скорректированная (q2) функции спроса
Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:
Итак, можно увидеть, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, здесь использовался, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.
Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.
Пусть цена монофланцевых затворов MONO/S51 изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 тыс. руб. Определим процентное изменение цены товара:
к базе начального периода:
к базе конца периода:
к базе середины периода:
Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется отнесение к средней базе.
Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 тыс. руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 10 тыс. ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 тыс. руб., постоянные затраты — 30 тыс. руб., прибыль — 10 тыс. руб. Годовая выручка равна 100 млн. руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 тыс. руб. (100 – 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.
В нашем примере сумма покрытия — это 40 тыс. руб., в том числе 30 тыс. руб. — постоянные затраты, а 10 тыс. руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 тыс. руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.
Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 тыс. руб.).
Рассмотрим вариант снижения цены на 20%. При цене 80 тыс. руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 тыс. руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 тыс. руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 тыс. ед.: 20 тыс. руб. = 2 тыс. ед.). При цене 80 тыс. руб. и объеме выпуска 2 тыс. ед. выручка составит 160 тыс. руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.
Повышение цены на 20% приведет к следующему результату. При цене 120 тыс. руб. сумма покрытия составит 60 тыс. руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 6,67 тыс. ед. (объем выпуска уменьшится на 33,3%).
Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли.
Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 тыс. руб., переменных затратах 60 тыс. руб. и сумме покрытия 40 тыс. руб., объеме выпуска 1о тыс. ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 тыс. руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 тыс. руб./ 30 тыс. руб. = 1,333 тыс. ед.).
Допустим теперь, что цена равна 100 тыс. руб., переменные затраты — 80 тыс. руб., сумма покрытия — 20 тыс. руб., объем выпуска — 10 тыс. ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 тыс. / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.
Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 тыс. руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 тыс. руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.
Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия.
Допустим, в ООО «Кронштадт» три независимых друг от друга подразделения, которые работают с 1 вид - корпуса дисковых затворов, 2 вид - уплотнения дисковых затворов, 3 вид - диски дисковых затворов. Подразделение 1 работает с 2 видами продукции: 1А – чугунные корпуса и 1Б – бронзовые корпуса (табл. 1). Если ООО «Кронштадт» максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.
Таблица 1.
Выручка при различных ценах
Продукт 1А – чугунные корпуса
Предполагаемые цены за 1 ед., руб.
80
90
100
110
120
Предполагаемые объемы сбыта, ед.
12 000
11 000
9 000
65 00
3000
Выручка от реализации, руб.
960 000
990 000
900 000
715 000
360 000
Продукт 1Б – бронзовые корпуса
Предполагаемые цены за 1 ед., руб.
40
45
50
55
60
Предполагаемые объемы сбыта, ед.
11 000
10 000
8 000
6 000
4 000
Выручка от реализации, руб.
440 000
450 000
400 000
330 000
240 000
Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.
Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению ООО «Кронштадт» для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б — 20 руб.
Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений ООО «Кронштадт» они равны 1400 тыс. руб., в том числе:
Подразделение 1 — 330 000 руб.
Подразделение 2 — 400 000 руб.
Подразделение 3 — 650 000 руб.
Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.
Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.
Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1А и 1Б.
1. Простой метод расчета суммы покрытия для продукта 1А приведен в табл. 2, для 1Б — в табл. 3.
Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 1).
По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 1).
Если представить, что подразделение 1 имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.
Таблица 2.
Простой метод по продукту 1А