Рекламные средства и их использование в оптовой и розничной торговле.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ
1.1 Понятие рекламы
1.2 Цели, задачи и функции рекламы
ГЛАВА 2 РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА В ОПТОВОЙ И РОЛЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
2.1. Рекламные средства, применяемые в оптовой и розничной торговле
2.2. Характеристика, классификация рекламных средств. Преимущества и недостатки основных средств рекламы
2.3. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним
ГЛАВА 3 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННХ ИСТОЧНИКОВ

Рекламные средства и их использование в оптовой и
розничной торговле.

- увеличении закупок товаров розничными торговыми организациями. В качестве рекламных средств, которые обращены к коллективным покупателям и населению, базы используют различные рекламные печатные объявления, организуют передачи объявлений через центральное, местное радиовещание и радиоузлы магазинов, показ кино- и телефильмов о выпуске и поступлении в продажу новых видов товаров. К ним относят также рекламные плакаты, листки и памятки о достоинствах отдельных товаров, способах использования и ухода за ними.
Информировать предприятия и торговые организации об ассортименте имеющихся и поступлении новых видов товаров, условиях и методах оптовой продажи, изменении цен, качестве и свойствах отдельных видов продукции призвана реклама, которая обращена к оптовым покупателям.
К средствам рекламы и информации, обращенной к оптовым покупателям, относятся рекламные информационные письма и бюллетени, проспекты, каталоги, альбомы, рассылаемые товарные образцы, объявления в специальной (ведомственной) печати, реклама в залах товарных образцов и др. Рекламные информационные письма и бюллетени содержат сведения о предстоящем поступлении новых товаров, их свойствах, ходе выполнения поставок, ценах, условиях продажи. В отличие от рекламных писем бюллетени направляются в адрес розничных торговых предприятий систематически. Каталоги, кроме систематизированного перечня товаров, содержат индивидуальные или групповые снимки товаров или их краткое описание. В проспектах дается подробное описание отдельных видов товаров (чаще технически сложных) с указанием их конструктивных особенностей, схем устройств, качественных признаков, методов эксплуатации. Проспекты издаются промышленностью или оптовыми объединениями.
Выставки-продажи, оптовые ярмарки, и т.п. относят к средствам активной рекламы в оптовой торговле. Совместно с предприятиями-производителями проводятся указанные рекламные мероприятия. Расширению ассортимента товаров, улучшению качества продукции, увеличению их производства способствует проведение этих мероприятий. Одновременно с показом товаров на выставках заключаются договоры поставки.
2.2. Характеристика, классификация рекламных средств. Преимущества и недостатки основных средств рекламы
Рекламное средство - материальное средство, служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта12.
Рекламодатель с помощью рекламных средств стремится оказать воздействие на потребителей объекта рекламирования и побудить их к покупке.
В литературе выделяют целый ряд классификаций. Рассмотрим основные признаки, классифицирующие рекламные средства:
1. В зависимости от рекламодателя можно выделить:
- рекламу от частных лиц;
- рекламу от имени торговых посредников и производителя;
- реклама от имени правительства и других общественных институтов.
Рекламу от частных лиц можно реализовать путем выпуска объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
Реклама от имени торговых посредников и производителей носит коммерческий характер. Осуществляется такая реклама самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
Реклама от имени правительства и общественных институтов способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни и носит тем самым некоммерческий характер.
2. По способу воздействия на органы чувств человека можно выделить:
- зрительные рекламные средства, которые воздействуют на зрение человека;
- слуховые рекламные средства, которые воздействуют на слух;
- зрительно-слуховые средства рекламы, которые воздействуют одновременно на органы зрения и слуха;
- зрительно-вкусовые;
- зрительно-осязательные рекламные средства;
- зрительно-обонятельные рекламные средства.
3. По техническому признаку разделяют:
- живописно-графические средства;
- кино-, видео- и телереклама;
- радиореклама;
- световая реклама;
- печатные рекламные средства;
- прочие рекламные средства.
4. По месту применения различают:
- внешние рекламные средства;
- внутримагазинные рекламные средства.
5. По характеру воздействия на рекламодателя можно выделить:
- индивидуальные рекламные средства;
- массовые рекламные средства.
6. По территориальному охвату подразделяют:
- международную рекламу;
- общенациональную рекламу;
- локальную рекламу;
- региональную рекламу.
7. В зависимости от предмета выделяют такую рекламу:
- рекламу предприятия;
- товара (услуги).
Товар и знак фирмы или товарный знак часто на практике рекламируют одновременно.
8. В зависимости от задач рекламы можно выделить:
- рекламные средства, которые стимулируют спрос;
- рекламные средства, которые формируют спрос.
Также все рекламные средства условно разделяют:
- средства с обратной связью;
- средства без обратной связи.
Журналы, газеты, радио, плакаты, телевидение, щиты, прямая корреспонденция, доски объявлений - все это относится к средствам без обратной связи.
Средства с обратной связью можно определить как рекламу по телефону, опросы, личные письма и др.
Реклама обязательно должна соответствовать рынку. Она рассчитана на психологические особенности целевой аудитории. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его психологические особенности. Знание этого необходимо как при создании рекламы, так и при ее размещении.
Реклама в газетах
Газеты были выбраны национальным средством массовой информации.
Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой. Аудитория может узнать новости быстрее, включив телевизор или радио; более подробно о новостях сообщают кабельные каналы. Новое поколение выросло, имея возможность выбирать большее количество СМИ, оно не привыкло читать ежедневные газеты. Последствия очевидны.
Классификация газет
Газеты можно классифицировать по трем признакам:
1. Частота выхода. Газеты выходят ежедневно или еженедельно.
2. Формат. Газеты обычно выходят в двух форматах.
3. Тираж. В большинстве своем газеты являются массовым средством, которое пытается обратиться к региональной или к национальной аудитории.
4. Читатели. Они имеют различный доход, разные уровни образования, разный возраст и национальности.
Реклама в журнале
Журнал - средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.
Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа.
Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности:
1. Формат.
2. Цвет.
3. Место в журнале.
4. Иллюстрация.
5. Заголовок.
6. Текст.
7. Название марки и логотип.
Преимущества рекламы в журналах
Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один. Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
Реклама по радио
Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему – это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево.
Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио за завтраком, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламное обращение по радио следует в развлекательной ненавязчивой форме.
В отличие от газетной радиореклама действует однократно и в запланированное время.
Радиореклама подразделяется на внутримагазинную и внемагазинную.
Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть.
Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям. Текст объявлений передается через микрофон.
Радиоролики, радиообъявления, рекламные радиорепортажи и различные радиожурналы являются самыми распространенными видами рекламы по радио.
Преимущества радио:
1. Способность быть везде. При относительной дешевизне радиопроизводства иметь возможность быть услышанным многомиллионными группами населения.
2. Одновременность. Любое слово, звук, прозвучавшее в эфире доходят до слушателей в ту же секунду.
3. Разнообразие. В любом месте любой слушатель имеет доступ к многообразию различных радиопрограмм.
4. Фоновость. Когда человек занимается другими делами, радио при этом может сопровождать.
5. Интерактивность. В реальном времени радио благодаря интернету, телефону позволяет слушателю влиять на эфир.
6. Отсутствие оплаты. Радио в короткие промежутки времени, которые заняты рекламой, продает рекламодателям внимание слушателей.
7. Отсутствие картинки. Радио не показывает, оно описывает. Возможность создания любых образов при минимальных затратах является огромным преимуществом радио.
8. Распыление аудитории. Занять в рекламном радиопространстве свою нишу помогает узкая стилевая направленность эфира.
9. Изобилие рекламы. Для того, чтобы рекламная информация дошла до слушателей и они смогли ее запомнить требуется частое повторение рекламных роликов.
Недостатки радиорекламы:
1. Некоторые радиослушатели специально переключают с одной станции на другую, так как не любят блоки объявлений и реклам;
2. Эфирное время может быть очень дорогим, если велик рекламный рынок.
Реклама по телевидению
Реклама по телевидению является самой престижной, дорогой и массовой. Самое разностороннее из рекламных средств - телевидение. Силами действенных демонстраций оно убеждает желательных клиентов 13.
Уникальная особенность телевизионной рекламы заключается в:
1) сочетании зрительного и звукового воздействий;
2) увеличении аудитории во время демонстрации телесериалов.
Реклама запоминается и воспринимается лучше, если по длительности занимает от 30 секунд до 2 минут.
Существуют только три секунды в телерекламе для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если упустить это время, реклама пройдет мимо адресата.
Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы - это возможность продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.
Достоинства телевизионной рекламы:
- массовый охват целевой аудитории;
- избирательность аудитории;
- эффективность воздействия;
- возможность установления мгновенного контакта с аудиторией;
- престижность.
Недостатки:
- высокая абсолютная стоимость;
- перегруженность рекламой;
- мимолетность восприятия;
- ограниченные возможности размещения.
Наружная реклама
Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.
Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.
К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.
Традиционные средства наружной рекламы:
1. Наземные пано
2. Флаговые композиции и навесы
3. Щитовые установки
4. Плоскостные или объемные конструкции, которые расположены частично или полностью на крыше или выше уровня карниза.
Транзитная реклама (реклама на транспорте)
Рекламные средства на транспорте представляют особую разновидность наружной рекламы. Как отдельный вид рекламы рассматривают некоторые маркетологи рекламу на транспорте.
Рекламные сообщения могут быть размещены:
- в салонах внутри транспортных средств;
- на транспортных средствах;
- в морских портах, на вокзалах, платформах остановочных пунктов и т.п.
Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.
В рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности Рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.
Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы.
Достоинства транзитной рекламы:
1. Воздействует на людей, которые пребывают в замкнутом пространстве.
2. Эффективна, хорошо заметна.
3. Ее можно донести до богатых людей, которые пользуются машинами.
4. Она доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
5. Постоянно перемещается по городу.
Недостатки транзитной рекламы:
1. Постоянное движении. Люди вне успевают усвоить информацию.
2. Не всегда уместна и не всегда доступна.
3. Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
Прямая почтовая рассылка
На сегодняшний день прямая почтовая реклама является одним из самых распространенных средств рекламы. Это объясняется тем, что она зачастую направлена на конкретную целевую аудиторию, что позволяет достичь охвата конкретного отобранного сегмента рынка. Кроме того, распространение рекламного обращения путем прямой почтовой рекламы удобно, так как в данном случае практически не существует ограничений относительно объема и формата высылаемых обращений.
Прямая почтовая реклама (директ-мейл) - это направление рекламных сообщений непосредственно в адрес предполагаемому потребителю или деловому партеру по почте или с курьером.
Задача почтовой рассылки состоит не только в том, чтобы продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.
Этот способ довольно емкий. Он несет большое количество информации. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание.
Она практически всегда достигает своей аудитории.
Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.
Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:
- брошюра;
- письмо;
- календарь;
- программа;
- плакат;
- торговый справочник;
- бланк-заказ;
- печатный сувенир;
- визитная карточка;
- приглашение;
- почтовая открытка;
- фирменная газета;
- прейскурант (прайс-листы);
- буклет;
- отправление-конверт;
- проспект;
- каталог;
- листовка.
Прямая почтовая реклама обладает рядом преимуществ, к числу которых можно отнести то, что:
- имеет лучший контроль за осуществлением рекламы;
- распространяется в точные сроки;
- поддается контролю;
- читателю предоставляет более основательную базу для совершения покупки или действий.
- прямая реклама представляет при выборе процессов производства и материалов больше возможностей;
- является индивидуальным обращением одного рекламодателя;
- прямой рекламе можно придать личностный характер, даже конфиденциальность;
- не связана с ограничениями формата и места.
Достоинства почтовой рекламы:
- позволяет донести информацию как на близ, так и дальние районы;
- дает возможность выбрать адресатов;
- покупки в связи с этой рекламой становятся все более популярными;
- количество заказов оправдывает расходы;
- почтовая реклама значительно увеличивает обороты.
Недостатки почтовой рекламы состоят в следующем:
- производство и рассылка рекламы очень дорогая;
- рассылку тестовой рекламы малым предприятиям трудно организовывать;
- обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей;
- большой процент того, что большое число разосланных брошюр пропадет напрасно.
Представление товара (услуги) в прямом контакте
Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).
Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.
Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи14:
- привлечение внимания;
- поощрение желания;
- призыв к действию;
- формирование убеждения;
- возбуждение интереса.
Реклама по телефону
Реклама по телефону - самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости15. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.
Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.
Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встречу для завершения сделки.
Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор.
Реклама непосредственно на месте продажи
Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет покупателю найти ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался.
Практически все площади магазина должны служить одной цели - показу и продаже товара.
При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:
- очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
- главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.
Преимущества рекламы на месте продажи: