PR-технологии формирования позитивного общественного мнения о социальной работе.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ СОВРЕМЕННЫХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ ПО ПРОБЛЕМЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЗИТИВНОГО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ О СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ
1.1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
1.3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
1.4. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ СОЦИАЛЬНЫХ ИНСТИТУТОВ
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЗИТИВНОГО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ О СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЕ
2.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ, ТРЕБУЮЩИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ
2.2. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ, С ПОМОЩЬЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ
2.3. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕШЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ ОБЩЕСТВА
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ. ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ
3.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.2. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.3. ОБСУЖДЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

PR-технологии формирования позитивного общественного мнения о социальной работе.

Положительно следует оценить и рекламные ролики, призывающие к борьбе за чистоту города. «Представьте, что весь мусор, который вы бросаете на улице, окажется в вашей квартире...». «Хорошо сидели» – последствия пикника на природе, ролик о необходимости следить за своими «питомцами» (собаками) во дворе, на улице и др. Эти образцы социальной рекламы отличают интересные и убедительные образные решения. Но есть и более интересные, например, американский ролик социальный рекламы борьбы за чистый город – в нем персонажи, бросающие мусор, постепенно превращаются в свиней...
К сожалению, другие образцы социальной рекламы не столь удачны, много скучных образных решений, не убедительна аргументация. Вспомним некоторые образцы.
Антиникотиновая реклама со слоганом «Не кури! Зачем тебе это?» отличается слабыми образными решениями, она не волнует, не убеждает.
Проект против СПИДа, варианты: «... простые правила» – нет никаких образных решений, а можно было бы и пофантазировать; «Тебя устраивает недостоверная информация, когда речь идет о твоей жизни?» – неужели нельзя об этом сказать яснее и убедительней.
В этих образцах рекламы практически отсутствует предложение, не ощущается стремление применить психологические воздействия.
Откровенно скучная социальная реклама патронажных семей – какие-то «казенные» формулировки, недостаток столь необходимой эмоциональной теплоты, банальные образные решения.
Банально сделаны многие образцы социальной рекламы семейных ценностей. Главной их неудачей являются какие-то заурядные персонажи, говорящие правильные слова скучно и неубедительно.
Казенный оптимизм веет от социальной рекламы «Страна сильна молодыми». В ней энтузиазм какой-то заказной, как на КВНе, когда положено «по штату» поддерживать свою команду, а образные решения откровенно слабые. Да и к чему она призывает?
Итак, во многих образцах социальной рекламы налицо откровенные психологические просчеты.
Чтобы создавать эффективную социальную рекламу, необходимо очень хорошо знать ее социальное и психологическое содержание, иметь четкое представления о требованиях к ней, психологических условиях и факторах ее эффективности. Важно учитывать и мотивы обращения к социальной рекламе, знать их психологическую специфику, уметь управлять ими. Мотивы обращения к социальной рекламе – это в первую очередь, нравственные и социальные мотивы. Среди них доминируют:
мотивы справедливости, апеллирующие к острым проблемам («язвам») общества, вызванным эгоистическим поведением представителей «определяющего меньшинства»;
мотивы порядочности, базирующиеся на важных моральных ценностях – доброте, честности, ответственности;
мотивы свободы как «независимости от греха» (часто используется в антинаркотической рекламе);
мотивы патриотизма, гордости за свое отечество, свой народ, свою историю и культуру;
мотив «любви к ближнему».
Данные мотивы, в целом отражающие общечеловеческие ценности, являются, несомненно, универсальными. В то же время чувствительность к данным мотивам во многом определяется уровнем нравственного развития личности, поэтому социальную рекламу следует создавать таким образом, чтобы апеллировать к данным мотивам или формировать их.
Обращение к данным благородным мотивам, безусловно, необходимо, но социальная реклама должна оказывать влияние на людей. Это достигается использование уникального предложения и приемов психологического воздействия.
2.2. Специфика формирования позитивного общественного мнения, с помощью PR-технологий
Успех деятельности позитивного общественного мнения зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют развитию социальной рекламы. Влияние общественности проявляется в основном в рамках механизмов правительственного регулирования, лоббистской деятельности через заинтересованные группы населения в различных фракциях российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионах.
На каждом этапе эволюционного развития общества ключевой целью было завоевание доверия и сознания основных групп общественности. Тем более сегодня необходимо, чтобы усилия PR-специалистов были направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью как с группой людей, реагирующих определенным образом на создающуюся ситуацию, ее неопределенность или проблематичность. Общественность – это группы людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность сложившихся ситуаций, а также реагирующих на них определенным образом. Общественность – это различные социогруппы, реализующие определенные целевые проекты в области бизнеса, политики, культуры.31
Современная российская общественность в значительной мере еще находится под прессом устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенчества и других мнений консервативного характера.
Деятельность PR-специалистов представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.
Работа по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводится в целях убеждения людей в области формирования мнения по какому-либо предмету, его ценности, отношению общественности, популярности. Много усилий направляют PR-специалисты в области точечного попадания в мнение о социальной работе, а также укрепления уже сложившегося мнения.
В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую социальные системы.
Закрытая общественность – это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.
Открытая общественность – это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.
PR-специалистам необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания, субъектами общественного мнения.
В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны пассивность, долготерпение, страх перед власть имущими и в то же время раскованность, жажда позитивных перемен. С одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой – обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, сопровождающийся завистью к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственном успехе – ключевые слагаемые рыночного сознания.
Подходя к анализу общественности с позиции PR, надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.
В условиях современного «финансового кризиса» и стремительного усложнения привычной жизни особенно возрастает значение общественного мнения. Обострение современных «болезней общества» вынуждает социальные организации формировать в массовом сознании благоприятное отношение к социальной работе, отсюда все чаще чувствуется необходимость апеллировать к общественности. Так возникает потребность в профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких средств преподнести организацию, идею социального проекта.
Исследователи уже давно утверждают, что создание «псевдособытий», постоянная организация PR-акций трансформировали саму жизнь в привычный порядок вещей и требуют создания образа стереотипа, которого ждут, любят и за которым пойдут.
Для спонтанных событий, как правило, необходим герой, а для организованных – знаменитость. Герой известен своими делами, знаменитость – своим имиджем или фирменным знаком. Герой создавал себя сам, знаменитость создается средствами масс-медиа. Герой олицетворяет некий возвышенный идеал, знаменитость используют, чтобы вылепить намного более прозаичный имидж, выполняющий исключительно прагматические функции и служащий повседневным целям: усилению конкурентных позиций, корпоративного влияния в целевом сегменте и повышению рыночной устойчивости.32
Еще в начале 20-х годов XX в. Э. Бернайз подчеркивал, что на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам PR почерпнул для себя много полезного и рационального в области природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.33
Понятие «социальный стереотип» впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, ассоциируемое с тем или иным приобретенным опытом. Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.
Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно Растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека и поступающей к нему новой информации.
Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству.
Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты и насколько стереотип реален и понятен.
В современной России таким стереотипом можно, например, считать распространяемое поверхностное клише типа «рынок – это процветание». Такие стереотипы не так уж и трудно фабриковать, поскольку они схватывают лишь наиболее выразительное и привлекающее – то, что производит внешний эффект и сильно «бьет» по эмоциям, вызывая у большинства людей бурную реакцию. Но при этом куда меньше внимания обращается на то, какое сложное явление представляет собой рынок и как трудно сделать его цивилизованным. Стереотипы имеют важное значение в формировании мнения индивидуума для оценки человеком социально-политических явлений и процессов.34
Таким образом, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, У. Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения.35
Мнение каждой личности в отдельности – это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу. Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает.
Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации и включающего в себя, прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации существует историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение – состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социальной действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.
Общественное мнение – совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих социальных служб после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.36
Общественное мнение в социальной работе определяется как синтез частных мнений по социальной тематике, имеющих, как правило, характер социальных исследований, информационных данных состояния интересов определенных слоев общества, где они распространяются.
Суждения и идеи, исходящие играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не сумевшие принять решение. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы PR-службы всегда имели комплекс мер на случай кризисных ситуаций, которые могли бы быть быстро реализованы и адекватны неблагоприятным ситуациям.
Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства. Деловая среда, ее становление в большей степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникации коммерческих фирм и компаний.
При этом усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей, а именно:
общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
общественное мнение в большинстве своем меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными интересами, которые волнуют их в первую очередь.37
В соответствии с этим одной из главных задач PR является правильное определение «своей» общественности и установление в ней общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающей объективное состояние деловой среды.
Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения – генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учетом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.
Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории, в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:
личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;
социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;
психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;
факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.
Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.
Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются на следующие функции:
информационная;
аналитическая;
оценочная;
конструктивная.38
Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.
В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, ее творческой переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью.