теор. часть к диплому:"Разработка концепции маркетинга"

Разработка концепции маркетинга

ВСТУПЛЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1. Понятие и сущность концепции управления предприятием
1.2. Маркетинговая концепция, ее содержание, виды, порядок разработки
ЛИТЕРАТУРА

теор. часть к диплому:"Разработка концепции маркетинга"

ИТОГО
100 %
От 0 до 60 баллов
Экспертная группа должна состоять из высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один внешний потребитель и менеджеры высшего звена своей организации.
1.2. Маркетинговая концепция, ее содержание, виды, порядок разработки
Современные управленческие концепции маркетинга были выделены различными иностранными авторами в период с 70-х по 90-е гг. XX века. Для всех видов характерно полное «вовлечение» предприятия в маркетинг со смещением акцентов маркетинговой активности на разные рыночные цели организации.
Таблица 1.3 – Современные виды управленческих концепций маркетинга
Название концепции
Содержание концепции
Автор концепции, год разработки
Чистого маркетинга
Предполагает, что цели организации могут быть достигнуты за счет выявления потребностей целевых рынков и более эффективного, по сравнению с конкурентами, их удовлетворения.
Основывается на четырех основных элементах: целевой рынок, нужды потребителей, интегрированный маркетинг (тесное взаимодействие с другими функциями организации) и рентабельности.
Интегрированный маркетинг – двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения удовлетворения спроса. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников.
П.Друкер, 1973 г.
Продолжение таблицы 1.3
Стратегического маркетинга
В основе лежит разграничение стратегического и операционного маркетинга.
Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии. Подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга.
Ламбен Жак-Жак, 1996 г.
Максимаркетинг
Основной целью ставится повышение до максимума торгового оборота и прибылей за счет распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов.
Предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения).
С. Рэпп, Томас Л. Коллинз, 1997 г.
Маркетинг отношений
Управление направлено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими участниками рынка, что увеличивает вероятность формирование долгосрочных отношений с целевыми потребителями.
Противоположная ей концепция — маркетинг сделок — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.
Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг, 1998 г.
Просвещенного маркетинга
Основана на согласовании функционировании системы сбыта на долгосрочный период с пятью принципами: ориентация на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей рыночной миссии, социально-этический маркетинг
Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс, В.Вонг, 1998 г.
Маркетингового управления
По крайней мере один из участников рыночных отношений разрабатывает комплекс мер для достижения желаемой реакции других участников.
“Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
Ф.Котлер, 1998 г.
Конкурентной рациональности
Главная цель – максимизация прибыли организации.
Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью.
Рациональность конкуренции состоит в том, что предприятие последовательно и цивилизованно ведет конкурентную борьбу за целевые рынки.
П. Диксон, 1998 г.
Продолжение таблицы 1.3
Мегамаркетинг
Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими структурами для выхода на определенный рынок.
Ф.Котлер, 1998 г.
Разработка маркетинговой концепции требует постановки четких рыночных целей предприятия, анализа наличия и доступности ресурсов, пристального изучения конъюнктуры рынка, а также наличия большого объема информации, получаемой в процессе маркетинговых исследований. Основными этапами разработки маркетинговой концепции являются:10
1. Маркетинговые исследования;
2. Изучение и выбор целевых рынков (сегментация);
3. Разработка маркетинговой стратегии;
4. Разработка комплекса маркетинга;
5. Контроль маркетинговой деятельности.
Приведем более подробное описание каждого из этапов разработки маркетинговой концепции.
Маркетинговые исследования – это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.
На сегодняшний день существует множество методик проведения маркетинговых исследований. Широкое распространение в маркетинге получили статистические и экономико-математические методики оценки количественных параметров рынка. При исследовании принимается во внимание показатели экономической активности общества, социальные, демографические и др. проявления деятельности общества, прямо или косвенно формирующие целевые рынки.
Соответствуют ли возможности, открывающиеся для фирмы с ее целями?
\\
Цель – получение прибыли
нет
\\
//
//
да
\\
//
Цель – достижение определенного уровня оборота
нет
\\
//
да
\\
//
Цель – рост продаж
нет
\\
//
да
\\
//
да
Цель – завоевание лояльности клиентов
нет
\\
//
\\
//
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке ресурсам фирмы?
Достаточно ли у фирмы ресурсов?
Можно ли получить их с умеренными издержками?
да
\\
нет
\\
нет
\\
//
//
//
да
да
\\
//
\\
//
Располагает ли фирма необходимой научно-технической базой?
нет
\\
Можно ли получить их с умеренными издержками?
нет
\\
//
//
да
да
\\
//
\\
//
Располагает ли фирма необходимыми каналами сбыта?
нет
\\
Можно ли получить их с умеренными издержками?
нет
\\
//
//
да
да
\\
//
\\
//
Этап отбора целевых рынков
Поиск других возможностей на рынке
//
\\
Рисунок 1.7 – Алгоритм оценки рыночных возможностей фирмы
С развитием уровня информатизации, увеличения доступности прикладных научных разработок перечень методик исследования рынка только расширяется.
Первым шагом в проведении маркетинговых исследования является анализ рыночных возможностей (рис. 1.7). Цель анализа – сопоставить существующие и потенциальные возможности рынка с целями и ресурсами предприятия.
Следующий шаг маркетинговых исследований – изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (рис. 1.8).
Дадим краткое описание субъектов и объектов маркетинговой среды предприятия. Составляющие микросреды организации:
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.
Потребители – физические и юридические лица, на удовлетворение потребностей которых направлена деятельность предприятия.
Контактные аудитории – любые коммерческие и некоммерческие структуры, общественные объединения способные прямо или косвенно повлиять на деятельность организации.
Конкуренты – другие участники рынка, вступающие в борьбу с предприятием, стремящиеся к достижению тех же или смежных целей.
К факторам макросреды рынка относятся:
Демографические факторы – комплекс демографических параметров общества, находящие свое отражение в структуре потребительского спроса.
Экономические факторы – финансовая среда хозяйственной деятельности организации, влияющая на эффективность и оправданность применения финансовых ресурсов, экономическую «отдачу» рынка.
Природная среда – доступность природных ресурсов, экологическая ситуация региона, государственное регулирование области природопользования.
Научно-технический прогресс – прикладные направления развития науки, рост требований к уровню качества продукции.
Политико-правовые факторы – законодательство и структуры, регулирующие предпринимательскую деятельность, степень лояльности госорганов к развитию рынка.
МАКРОСРЕДА
Научно-технический прогресс
Экономические факторы
МИКРОСРЕДА
Конкуренты
Потребители
ПРЕДПРИЯТИЕ
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
Поставщики
Природная среда
Политико-правовые факторы
Демографические факторы
Культурная среда
Рисунок 1.8 – Схема микро-, макросреды предприятия
Информация, получаемая на этапе исследования рынка, позволяет сопоставить рыночные позиции, которых может добиться предприятие, сопоставить их с корпоративными ресурсами и оценить степень влияния факторов рыночной среды на успешность работы организации.
Изучение и выбор целевого рынка (сегмента) предполагает:
оценку и прогнозирование спроса;
сегментацию рынка;
выбор целевого сегмента;
позиционирование товара на рынке.
При оценке спроса изучаются существующие и потенциальные запросы потребителей. Дается оценка потребительских качеств существующих товаров, рассматриваются психологические аспекты потребительского поведения, выявляются тенденции в развитии спроса, степень его удовлетворенности. Т.е. оценивается текущее и перспективное «настроение рынка».
Сегментирование представляет собой процесс выбора, в ходе которого производится дробление широкого потребительского рынка на более мелкие управляемые клиентские или не клиентские группы, обладающие общими или сходными характеристиками. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
Сегментирование предоставляет компании возможность исполь­зовать общие характеристики, приложив целенаправленные и специфические маркетинговые усилия. Вместо того чтобы пред­лагать товар среднему потребителю, предприятие получает возможность об­ращаться к конкретным подгруппам потребителей, которые имеют уникальные, но в то же самое время похожие демографические ха­рактеристики, особенности стиля жизни, настроения, заботы, по­купательские привычки или желания и потребности.
Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:
Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой каналов.
Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить резерв прочности и эффективности своих каналов сбыта, соответствие их пропускной способности показателям емкости рынка.
Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Определение прибыльности, т.е. определение уровня рентабельности работы для предприятия на выделенном сегменте рынка.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, предполагает проверку наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.
Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации). Степень доступности обратной связи с целевым потребителем в значительной степени влияет на эффективность и стоимость разработки маркетинговых решений.
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем. Каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.
Целевой рынок – это наиболее оптимальная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность.
Определение целевого сегмента происходит после разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо. Принимается решение, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. В зависимости от нацеленности предприятия на те, или иные сегменты можно выделить следующие модели маркетинга:
Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным.
Концентрированный маркетинг. Предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга, широкого ассортимента продукции.
Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте. Позиционирование на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.
Разработка маркетинговой стратегии – разработка совокупности средств и методов, использование которых способно принести предприятию рыночные преимущества, необходимые для достижения поставленных целей маркетинговыми средствами.11
База данных для формирования стратегии маркетинга
Стратегический комплекс маркетинга
Анализ рыночной ситуации с учетом целей фирмы, маркетинга, конкурентов, конъюнктуры
Стратегия товара
Маркетинговые возможности и угрозы
Стратегии цены
Отбор стратегических рынков (сегментов), позиционирование товаров
Стратегия товародвижения
Стратегия конкурентоспособности
Стратегия экспорта
Рисунок 1.9 – Стратегические модели маркетинга
Информация, полученная на предыдущих этапах разработки маркетинговой концепции, позволяет сформулировать стратегическое направление развития организации. Основные классические маркетинговые стратегии были сформулированы еще в 50-е гг. ХХ века американским экономистом И. Ансоффом.
В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:12
РЫНОК
Старый (существующий)
Новый
ТОВАР
Старый
(имеющийся)
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Новый
Развитие товара (инновационная политика)
Диверсификация
Рисунок 1.10 – Матрица стратегий развития предприятия
Стратегия проникновения на рынок (старый товар на имеющемся рынке). Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятности риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии.
Стратегия развития рынка (старый товар на новом рынке). Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет продвижения продукции, использования мерчендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции.
Стратегия развития товара (новый товар на старом рынке). Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, организации презентации, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы.
Стратегия диверсификации (новый товар на новом рынке). Предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, продвижение продукции и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.
Стратегия маркетинга выступает своеобразным планом воплощения маркетинговой концепции предприятия на целевом рынке. Ее можно определить, как концепцию маркетинга, базирующуюся на принципах стратегического управления, предполагающих постоянную корректировку целей и стратегий маркетинга по мере изменения конъюнктуры рынка.
Разработка комплекса маркетинга является подбором и адаптацией маркетинговых инструментов, которыми будет оперировать предприятие на целевом рынке. Впервые комплекс маркетинга (4Р) сформулировал Д. Маккарти в 1959 г., выделив следующие элементы: продукт, цена, распределение и продвижение. С тех пор комплекс маркетинга неоднократно пересматривался и дополнялся разными исследователями. Но классическая модель до сих пор остается актуальной и составляет «костяк» любой современной модели комплекса маркетинга. Именно подбор и смещение акцента на различные элементы комплекса маркетинга характеризуют различные этапы эволюции маркетинговых концепций.