Поведение потребителя: порядковый подход и метод выявленных предпочтений.

Введение
1. Порядковый подход
2. Метод выявленных предпочтений
Заключение
Список литературы

Поведение потребителя: порядковый подход и метод выявленных предпочтений.

Авторами количественной теории полезности, исходящей из гипотезы о возможности прямого измерения полезности различных благ, являются У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас. Данная теория была разработана ими в 70-х гг. прошлого века. К ней благосклонно относились многие экономисты, в том числе и А. Маршалл. Однако были и противники, которые, не подвергая сомнению правильность ее принципиальных положений, видели основной недостаток данной теории по существу лишь в невозможности ее использования на практике из-за отсутствия надежного и объективного инструментария измерения субъективной полезности благ.
Предложенная в это время Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером порядковая теория полезности позволила обойти стороной те трудности, с которыми столкнулась количественная теория. Порядковая теориявообще не нуждается в каких-либо количественных оценках полезности. Индивидууму необходимо лишь осуществить отбор таких наборов благ, которые, с его точки зрения, являются наиболее предпочтительными.
Однако порядковая теория полезности смогла получить широкое признание лишь к концу 30-х гг. нынешнего столетия, когда она благодаря усилиям Р. Аллена и Дж. Хикса приобрела законченную форму.
Минувшие годы по существу ничего не изменили в расстановке этих теорий. Ведущая роль по-прежнему признается за порядковой теорией, которую обычно называют наиболее современной. Вместе с тем и количественная теория в силу неопровержимости ее основных положений и законов, можно сказать, не утратила своих позиций. Поэтому есть все основания говорить о продолжающемся мирном сосуществовании двух, в значительной мере разных подходов к анализу полезности и спроса (3, с. 12-14). Рассмотрим более подробно порядковый подход.
Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная (количественный подход), а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Hабор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Hабор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:
1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.
Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны).
2. Аксиома транзитивности.
Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы.
3. Аксиома ненасыщения.
Если два набора благ отличаются друг от друга лишь количеством единиц одного какого-то блага, то потребитель всегда предпочтет тот набор, в котором этого блага больше.
4. Аксиома независимости потребителя
Степень удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими потребителями. Это значит, что в данном случае не принимаются в расчет чувства зависти и сострадания.
Содержание аксиом свидетельствует, что порядковая теория полезности действительно не ориентирована на непосредственное, прямое измерение уровня полезности наборов благ. Оценка их полезности здесь осуществляется косвенным путем, на основе выявления предпочтения. Поэтому, если потребитель считает, что набор А для него более предпочтителен, чем набор В, то отсюда можно сделать вывод, что, с точки зрения потребителя, набор А обладает большей полезностью, нежели набор В. Вопрос о соотношении уровней полезности наборов (на сколько или во сколько раз набор А полезнее набора В) при этом не ставится (3, с. 28-29).
Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двухпродуктовая модель U = f(Qx, Qy), где U - уровень полезности; Qx и Qy - количество товаров x и y; Qx и Qy - переменные факторы. К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Hо это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.
Теперь потребитель должен произвести выбор. Конечно, он будет субъективен. Но опрос множества потенциальных покупателей позволит выявить и определенные закономерности, которые можно будет использовать при разработке новых товаров и рекламе существующих.
Предложим потребителю набор, состоящий из 2 товаров. Важно, чтобы потребитель испытывал интерес к обоим из них. Предположим, что этими товарами будут бутерброд с сыром и бутерброд с колбасой (можно также взять одежду и продукты питания, овощи и фрукты и т.д.).
Приведем несколько ассортиментных наборов и попросим потребителя сравнить их. В результате этого мы получим несколько вариантов сочетания указанных продуктов, исходя из психологических и вкусовых особенностей данного потребителя. Например, 8 бутербродов с сыром и 5 бутербродов с колбасой; 6 бутербродов с сыром и 6 бутербродов с колбасой; 3 бутерброда с сыром и 7 бутербродов с колбасой; 1 бутерброд с сыром и 8 бутербродов с колбасой. Все поставленные условия соблюдены. Полученные наборы обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей или, другими словами имеют одинаковую полезность. Поэтому графическое изображение совокупности выбранных потребителем наборов получило название кривой безразличия. Для построения кривой безразличия отметим значения количества бутербродов с сыром на оси ординат, а значения количества бутербродов с колбасой на оси абсцисс. Любая точка на этой кривой обеспечивает данному потребителю одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Кривая безразличия представлена на рис. 1 (2, с. 21-22).
2. Метод выявленных предпочтений
Вне всякого сомнения, мы часто предпочитаем А по сравнению с В гораздо сильнее, чем В по сравнению с С. Однако подобные интроспективные ощущения совсем не обязательно имеют какие-либо операциональные последствия. Мы бы выбрали скорее А, чем В, и скорее В, чем С, даже если бы предпочитали по сравнению с В в меньшей степени, чем В по сравнению с С. На уровне наблюдения идея интенсивности предпочтения не имеет смысла. Но если мы отказываемся от учета интроспективных ощущений, то понятие безразличия вызывает такие же возражения, как и концепция интенсивности предпочтения. Ни один отдельный акт выбора со стороны потребителя не может служить доказательством его безразличия по отношению к двум ситуациям. Пока мы не собираемся придать безразличию какое-либо статистическое значение, – для большого числа наблюдений обнаруживается, что индивид предпочитает В по сравнению с А не чаще, чем А по сравнению с В, – мы должны отказаться от концепции безразличия на основе того же бихевиористского аргумента, который мы использовали против понятия интенсивности предпочтения. Самуэльсон показал, что кривые спроса можно вывести исключительно на основе индивидуальных «выявленных предпочтений», не пользуясь концепциями интенсивности предпочтения или кривыми безразличия. Единственная предпосылка, которую мы должны принять, – это условие «транзитивности»: если обнаружилось, что индивид в каком-то случае предпочел А по сравнению с В, то в любом случае он не может предпочесть В по сравнению с А. Эту предпосылку можно сформулировать проще: ни один из двух наблюдаемых случаев потребительского выбора не должен обнаруживать противоречий в потребительских предпочтениях. Потребитель ведет себя «рационально», правда, лишь в этом минимальном смысле – в смысле последовательности его выбора.
«Фундаментальная теорема потребления», согласно Самуэльсону, гласит, что спрос на товар всегда изменяется в том же направлении, что и доход потребителя; положительный наклон кривых спроса относительно дохода всегда предполагает, что кривые спроса относительно цен имеют отрицательный наклон. Чтобы продемонстрировать эту теорему, предположим, что потребитель тратит весь свой доход на покупку только двух товаров. Исходная ситуация, характеризующая соотношение цены и дохода, представлена на рис. 2 линией АВ; обнаружено, что потребитель выбрал комбинацию товаров х и у, изображаемую точкой R. Точка R «выявлена», поскольку потребитель предпочитает ее всем другим комбинациям х и у в рамках доступного ему пространства ОАВ. Предположим, что цена товара х падает и новая линия, характеризующая соотношение цены и дохода, — это АС. Теперь уменьшим доход потребителя ровно настолько, чтобы оставшаяся часть позволила ему покупать прежние количества обоих товаров при более низкой цене товара х. Новая линия, характеризующая соотношение цена-доход, DE параллельна прежней линии АС и проходит через точку R. Очевидно, что потребитель не может выбирать
Рис. 2.
ни одной точки выше R на кривой DE по той простой причине, что точка R была «выявлена» в качестве самой предпочтительной комбинации при исходном соотношении цены и дохода. Выбрать комбинацию, которая была доступна и ранее, но в соответствии с предыдущим выбором уступающую R, значило бы вести себя непоследовательно. Но мы исключаем эту возможность как противоречащую исходной предпосылке. Следовательно, потребитель должен выбрать либо R, либо точку в ставшем для него теперь доступным заштрихованном треугольнике; он должен выбирать – либо купить то же количество, либо больше. Если теперь вернуть ему первоначально взятые у него деньги, он купит больше х, если эластичность спроса на х по доходу положительна. Тем самым доказали, что кривая спроса на товар х имеет отрицательный наклон, если наклон функции спроса на х от дохода для x положителен. На том же основании можно доказать, что, если эффект дохода является отрицательным, изменение спроса вследствие изменения цены будет неопределенным.
Поскольку при поверхностном наблюдении эффект замещения нельзя отделить от эффекта дохода, метод «выявленных предпочтений» не может различить парадокс Гиффена, т.е. отрицательный эффект дохода в сочетании с сильным эффектом замещения. С другой стороны, метод выявленных предпочтений дает тот же самый результат, что и хиксианский метод кривой безразличия, но без обращения к неоперациональной категории «безразличия». Более того, различие между эффектами замещения и дохода при использовании метода кривой безразличия является чисто таксономическим: он обеспечивает нас ящиками, необходимыми для классификации, но не сообщает, как их заполнить. Ясно, что если мы не можем измерять полезность количественно и потому ощущаем необходимость отказаться от старой теории предельной полезности, то нет особых возражений против того, чтобы перейти на позиции полного бихевиоризма, т. е. к методу выявленных предпочтений (1, с. 325-326).
Изменение цены рыночных товаров позволяет выводить ценность лежащей в их основе услуги. Данный метод предусматривает изучение – на первом этапе – цепи причинно-следственных связей, чтобы можно было соотнести воздействие изменений на состояние экосистемы с рыночными и нерыночными товарами и услугами. В случае рыночных товаров стоимостная оценка – на втором этапе – относительно проста. В случае же воздействия на нерыночный товар или услугу или когда зарегистрированные цены являются ненадежным индикатором ценности, процесс стоимостной оценки может стать более сложным.