Исследования ключевых факторов успеха ( КФУ) компаний ( на примере)

Содержание
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть
1.1 Аналитический обзор рынка ЛВИ
1.2 Анализ исследования отрасли
1.3 Методика расчета КФУ
1.3.1 Методика в теории
1.3.2 Примеры КФУ для разных отраслей
Глава – 2 Конкуренция в отрасли
2.1. Понятие конкурентоспособности
2.2 Конкурентные преимущества компании ОАО «Синергия» в рамках отрасли
2.3 Сравнение компании ОАО «Синергия» с конкурентом ГК «Русский алкоголь»
2.3.1 Анализ конкурентов по отдельным показателям
Глава 3 – Анализ конкурентных преимуществ ОАО «Синергия»
3.1 Характеристика компании
3.1.1 Ключевые финансовые показатели за 6 месяцев 2008 года
3.1.2 Обзор сегментов
3.2 По факторный Pest - анализ
Выводы

Исследования ключевых факторов успеха ( КФУ) компаний ( на примере)

Органический рост составил 29% в натуральном выражении
Приобретение водочного бренда «Мягков» - одного из лидирующих брендов в быстрорастущем субпремиальном ценовом сегменте вместе с его существующей дистрибуционной сетью
Бренды Синергии - «Мягков», «Беленькая», «Государев Заказ» - одновременно вошли в один из наиболее влиятельных международных рейтингов Millionaires Club по версии 2008 г.
Утверждение компанией «Синергия» корпоративных стандартов социальной ответственности в сфере ответственного употребления алкогольных напитков и информирования потребителей
3.1.2 Обзор сегментов
Производство крепких спиртных напитков
Алкогольный сегмент вносит основной вклад в консолидированную выручку Компании, доля этого сегмента в общей выручке составляет 69%. В первой половине 2008 года выручка алкогольного сегмента выросла на  74,7% (включая 36% органического роста) и составила  5,105 млрд. рублей (1H 2007: 2,922 млрд. рублей), что явилось следствием достигнутого органического роста и приобретения завода «Традиции Качества» и водочного бренда «Мягков».
Себестоимость реализованной продукции выросла на 59,6% и составила 3,392 млрд. рублей (1H 2007: 2,125 млрд. рублей). Валовая прибыль сегмента увеличилась на 114,8% и составила 1,713 млрд. рублей (1H 2007: 797 млн. рублей) и валовая маржа достигла показателя 33,5%, главным образом благодаря возросшей доле высокомаржинальных водочных брендов в портфеле компании.
Производство продуктов питания
Выручка сегмента производства продуктов питания выросла на 12,6% и составила 1,518 млрд. (1H 2007: 1,347 млрд. рублей), что большей частью явилось следствием инфляции. Себестоимость реализованной продукции составила 924 млн. рублей (1H 2007:  879 млн. рублей). В результате валовая прибыль составила 594 млн. рублей (1H 2007:  467 млн. рублей).
Розничная торговля
В первой половине 2008 года выручка в сегменте розничной торговли выросла на  7,2% и составила  769 млн. рублей (1H 2007: 718 млн. рублей) благодаря органическому росту. Себестоимость реализованной продукции составила 590 млн. рублей (1H 2007: 552 млн. рублей), валовая прибыль достигла 179 млн. рублей (1H 2007: 166 млн. рублей).
3.2 По факторный Pest - анализ
Выполним пофакторный PEST-анализ по двум направлениям деятельности (бизнес-единицам) ОАО «Синергия», а именно:
1)производство ликероводочной продукции (основное направление деятельности- 64%)
2)производство продуктов питания (вспомогательное направление деятельности-22%)
Таблица 4 - Производство ликёроводочной продукции
Политические
Экономические
- изменения в законодательстве (смена режима акцизного налогообложения,
введение системы ЕГАИС, изменение закона «О государственном регулировании оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции»);
-новые законы и постановления которыми должна руководствоваться фирма при расчетах с государством;
-разработка методов гос. регулирования в вопросах повышения качества продукции, и уменьшениия доли нелегальной продукции
(введение ЕГАИС, закон от 1.01.06 «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».)
-формирование у заводов четкой дилерской политики;
- наличие высоких налоговых требований;
- неприемлемость механизма исчисления и уплаты акциза;
- влияние инфляции на повышение уровня цен на алкогольную продукцию;
- ограничение рекламной деятельности;
- значительное присутствие фальсифицированной продукции на рынках сбыта;
- значительная роль государства в хозяйственной деятельности предприятия;
- высокий уровень конкуренции.
Социальные
Технологические
- направление производства высококачественного продукта;
- тенденции образа жизни;
- изменения законодательства, затрагиваю-
щие социальные факторы.
- тенденция роста значимости технологического потенциала предприятий;
- современные производственные базы и лаборатории;
- законодательство по технологиям;
- развитие конкурентных технологий.
Таблица 5 – Внешние стратегические факторы
Внешние стратегические факторы
Вес
Фактора
Оценка Фактора
Взвешенная оценка
ВОЗМОЖНОСТИ
1.Увеличение покупательской способности граждан, что
выражается в увеличении доли покупаемых товаров в
сегменте «премиум» и «супер премиум»
0,15
4
0,6
2.Увеличение объемов экспорта
0,15
4
0,6
3. Завоевание максимальной доли Российского рынка ЛВИ
0,15
4
0,6
4.Усиление и развитие имеющихся брендов
0,05
3
0,15
5. Организация фирменных представителей и создание
дилерской сети во всех регионах РФ
0,05
2
0,1
6. Расширение производства путем приобретения новых
заводов, разработка и продвижение новых брендов.
0,05
3
0,15
УГРОЗЫ
1.Изменение налоговой политики в РФ, в части ставок по
Налогам и сборам (акциз, НДС), в части порядка их
взимания
0,1
4
0,4
2. Производство нелегальной и контрафактной продукции
0,05
4
0,2
3. Усиление конкуренции среди производителей
0,03
2
0,06
4. Снижение платежеспособного спроса потребителей
0,02
3
0,06
5. Введение более благоприятного режима при ввозе
Алкогольной продукции иностранного производства на
Территорию РФ
0,1
4
0,4
6. Рост инфляции приведет к увеличению затрат на произ-
водство и соответственному изменению потоков
денежных средств, используемых для финансирования
текущей деятельности ОАО «Синергия» и обслуживанию
своих обязательств
0,1
3
0,3
СУММАРНАЯ ОЦЕНА
1,0
40
3,62

(Вес фактора*оценка фактора = взвешенная оценка)
Таблица 6 - Производство продуктов питания
Политические
Экономические
-определенность и последовательность во внешней и внутренней политике России,
-налоговая политика,
-внешнеэкономическое законодательство,
-правительственная стабильность,
-несовершенство законодательной базы, регулирующей экономические отношения,
-антимонопольное законодательство
- уровень конкуренции,
-уровень инфляции,
-инвестиционная политика,
- ожидания потребителей,
-транспорт
-уровень безработицы,
-цены на энергоресурсы
Социальные
Технологические
-ориентация на качество, качественный продукт,
-уровень жизни населения,
-структура доходов и расходов населения,
-бренд, репутация компании,
-мнения и отношение потребителей,
-потребительские предпочтения,
-представления СМИ
-появление новых технологий,
-изменение и адаптация новых технологий,
-информация и коммуникации, влияние сети Интернет,
-потенциал инноваций,
-доступ к технологиям
Таблица 7 – Внешние стратегические факторы
Внешние стратегические факторы
Вес
Фактора
Оценка Фактора
Взвешенная оценка
ВОЗМОЖНОСТИ
1.рост благосостояния населения
0,15
4
0,6
2.появление новых технологий, проведение модернизации с использованием импортного оборудования
0,15
3
0,45
3.тесное сотрудничество с иностранными поставщиками

0,08
3
0,24
4. развитие собственных птицеводческих хозяйств:
ОАО «Птицефабрика Михайловская»,
ОАО «Лысогорская Птицефабрика»,
ОАО «Племрепродуктор I порядка «Зоринский»,
ОАО «Племенной птицеводческий завод «Царевщинский‑2»
(что направлено на повышение рентабельности и повышению качества продукции)
0,15
4
0,6
5. увеличение доли полуфабрикатов
на российском рынке и спроса на неё
(продукция быстрого приготовления из натурального
мяса с добавлением различных ингредиентов)
0,05
2
0,1
УГРОЗЫ
1.Удорожание сырья и комплектующих
(как следствие снижение экономических показателей)
0,07
4
0,28
2. Повышение тарифов на тепловую и электроэнергию
0,02
3
0,06
3. Изменение налоговой политики в Российской Федерации,
в части роста ставок по
налогам и сборам (НДС), в части порядка их взимания
0,02
3
0,06
4. Усиление конкуренции среди производителей
(Жесткая конкуренция между производителями
сдерживает рост цен на продукциию).
0,2
4
0,8
5. Снижение платежеспособного спроса населения
0,11
2
0,22
СУММАРНАЯ ОЦЕНА
1,0
32
3,41
Таблица 8 - КФУ Отрасли ЛВИ
ГРУППА
КФУ
Оценки значения факторов для отрасли
1
2
3
4
5
1.КФУ, зависящие от технологии
-возможность инноваций в производственном процессе (модернизация производства),
+
-степень овладения существующими технологиями,
+
-доступность информации о новейших технологиях (коммуникации, интернет),
+
-адаптация новых технологий,
+
- грамотное использование
технологий персоналом (технологические
навыки)
+
2. КФУ, относящиеся к производству
-качество продукции (соответствие стандартам, снижение брака),
+
-выгодное местонахождение предприятий(заводов),
+
-доступ к квалифицированной рабочей силе,
+
-высокая производительность труда(корпоративные стандарты и кадровая политика),
+
-надёжные и постоянные поставщики,
+
3. КФУ, относящиеся к реализации продукции
-широкий доступ (присутствие) в точках розничной торговли,
+
-скорая доставка,
+
-развитая сбытовая сеть,
+
-наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании,
+
-доступный и хорошо организованный сервис
+
4. КФУ, относящиеся к маркетингу
-разнообразие видов продукции (большой ассортимент, узнаваемость брендов),
+
-искусство продаж,
+
-привлекательный дизайн + упаковка,
+
-гарантии для покупателей (соответствие ГОСТу и др.сертификаты),
+
-инвестиции в маркетинговую политику предприятия, реализация соответствующих стратегий
+
5. КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам
-способность создавать эффективную рекламу,
+
клиентоориентированность (постоянный мониторинг рынка с целью выявления уровня спроса на конкретные бренды),
+
-способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий,
+
-опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда,
+
- умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию
+
6.Другие типы КФУ
-благоприятный имидж и репутация компании
+
-осознание себя, как лидера
+
-доступ к финансовому капиталу
+
-патентная защита
+
Таблица 9 – Стратегические карты конкурентов
Критерий оценки
Наименование конкурента
ОАО «Русский алкоголь» (К1)
ОАО
«Синергия»
(К3)
1.товарный ассортимент
большой
выше среднего
2.новые товары
есть
есть
3.сегменты потребительского рынка
выше среднего
выше среднего
4.геграфический охват рынка
региональный
региональный
5.занимаемая доля рынка (в %)
10,9%
7,9%
6.схема сбыта продукции
хорошо развитая
развитая
7.производственные мощности
высокие
высокие
8.объём продаж
13,5 млн дал
11,2 млн дал
9.технологии производства
Выше среднего
Высокие
10.контроль за производством
сильный
сильный
Таблица 10 – Турнирная таблица
ПРОБЛЕМЫ ОАО «СИНЕРГИЯ»
1
2
3
4
5
6
7
8
СУММА
1. государственное вмешательство (регулирование), а именно повышение акцизов + введение ЕГАИС
Х
2. «проблемы контрафактной продукции»
(нелегальное производство алкоголя,
«чёрный рынок»)
1
Х
1
2
3. конкуренция
Х
4.кадровые 1 (по словам руководства: необходимо уделять больше внимания подготовке кадров внутри компании с точки зрения постоянного обучения, ведения работы по управлению человеческими ресурсами.)
Х
1
1
1
3
5.кадровые 2 («Вообще проблема кадров - это вопрос более масштабного уровня, вопрос выживаемости компании и ее корпоративного развития. "Синергия" сегодня активно растет, а число ключевых топ-менеджеров остается прежним, соответственно, растягиваются управленческие нити, возрастает нагрузка на менеджмент.»)
Х
1
1
2
6. маркетинг («чувствуется дефицит идей. "Синергия" ориентирована на потребителя, и мы всегда должны развиваться в маркетинговом смысле, здесь нужно много делать для разработки новых брендов и вывода их на рынок, ребрендинга, анализа рынка, понимания потребителя, мотиваций, которые им движут. Наша задача - постоянные изменения, постоянное приближение к рынку, постоянное присутствие на той тонкой линии, где соприкасается потребитель и наш продукт, ведь только правильно чувствуя реакцию потребителя, можно стать успешными.»)
Х
7. технические на ОАО "Ликеро-водочный завод "Хабаровский" (есть проблемы, связанные с нехваткой территории, так как предприятие расположено в историческом центре Хабаровска.)
Х
8. финансовые на ОАО "Винно-водочный завод "Хабаровский" (ситуация сложная: предприятие - фактически банкрот, имеются большие долги, в последнее время завод работал с убытками.)
Х
Наиболее значимые проблемы для компании – это № 4,5,2, а именно кадровые проблемы и проблемы контрафактной продукции.
Таблица 11- Бальный метод оценки конкурентов
КФУ
Синергия
Русский Алкоголь
вес
Новые технологии производства
2,7
2,7
0,3
качество продукции (соответствие международным стандартам)
0,9
0,8
0,1
доля рынка
1,35
1,5
0,15
разнообразие продукции
1
0,7
0,1
присутствие во всех ценовых сегментах
1,35
1,5
0,15
маркетинг
1,8
2
0,2
Сумма
9,1
9,2
1
Проанализировав конкурентов по ключевым факторам успеха в отрасли, можно сделать вывод: основным конкурентом компании Синергия на российском рынке алкогольной продукции является компании Русский Алкоголь, которая опережает Синергию по ряду показателей и набравшая наибольший балл среди представленных конкурентов.
Таблица 12 – Сравнение с ОАО «Русский Алкоголь»
Русский Алкоголь
КФУ
хуже
лучше
рейтинг проблемы
-5
-4
-3
-2
-1
1
2
3