Методология контроля и контроллинга в маркетинге

ВВЕДЕНИЕ
1. Виды и методы контроля в маркетинге
2. Цель, виды и функции контроллинга
3. Практика внедрения контроля и контроллинга на российских предприятиях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Методология контроля и контроллинга в маркетинге

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов. (2)
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.). (2)
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров. (2)
2. Цель, виды и функции контроллинга
Контроллинг как инструмент управленческого процесса находится на пересечении учета, информационного обеспечения, контроля и координации и занимает особое место в управлении предприятием: он связывает воедино все эти функции, интегрирует и координирует их, причем не подменяет собой управление предприятием, а лишь переводит его на качественно новый уровень. Контроллинг является своеобразным механизмом саморегулирования на предприятии, обеспечивающим обратную связь в контуре управления.
Цель системы контроллинга определяет основные ее функции. Среди специалистов, занимающихся проблемами контроллинга, нет четкого и единого мнения по данному вопросу. Так, например, Н.Г.Данилочкина придерживается той точки зрения, что контроллингу присущи функции планирования, контроля, регулирования и информационная функция. (8)
Р.Манн останавливается лишь на трех основных, по его мнению, функциях контроллинга: информационной, контрольной, функции управления.(11)
Ни с одной, ни с другой точкой зрения, на наш взгляд, нельзя согласиться в полной мере, поскольку главным аргументом при выделении комплекса функций системы контроллинга является суть концепции и цель системы. Исходя из определения системы контроллинга, сутью которого является интеграция отдельных элементов функций управления (учета, анализа, контроля, планирования), следует, что данной системе присущи функции: (13)
• информационная, которая проявляется в выработке контроллинговой информации для управления посредством трансформации данных (информационных потоков), поступающих в отдел контроллинга;
• учетно-контрольная, которая используется при сопоставлении плановых и фактических величин для измерения и оценки степени достижения цели, установления допустимых границ отклонений от заданных параметров, интерпретации причин отклонений и выработке предложений для их уменьшения;
• аналитическая, суть которой проявляется в выработке основных подконтрольных показателей, позволяющих оценить эффективность работы предприятия, в определении степени влияния различных факторов на величину конечного результата, в выработке мероприятий по устранению и предотвращению имеющих много отклонений в будущем, в расчете доходности и целесообразности той или иной коммерческой сделки;
• функция планирования, цель которой – координация отдельных производственных планов по отношению к общему плану в рамках как краткосрочного, так и долгосрочного планирования, составлению бюджета, выработке плановой и целевой информации.
Нельзя согласиться с тем, что отдельные специалисты наделяют систему контроллинга еще и управленческой функцией, аргументируя это тем, что управление предприятием является сферой задач менеджмента и без контроллинга говорить о реальном управлении предприятием невозможно. Следствием подобных утверждений является то, что понятия «менеджмент» и «контроллинг» равнозначны или близки к этому. Однако, далее они приходят к утверждению, что контроллинг не принимает непосредственного участия в управлении предприятием. В связи с этим возникает вопрос: в чем же проявляется управленческая функция. (8)
Критический анализ различных точек зрения по этому поводу приводит нас к мысли о том, что контроллинг реализует не управленческую, а скорее, комментирующую функцию менеджмента.
Вырабатывая альтернативные варианты в принятии управленческих решений, контроллинг подготавливает широкий спектр возможных путей реализации намеченных целей с обоснованными комментариями каждого.
Он представляет важную информацию для: (8)
• определения стратегии и планирования будущих процессов и результатов деятельности предприятия;
• контроля за текущей деятельностью;
• оптимизации затрат;
• оценки эффективности деятельности;
• снижения субъективности в процессе принятия управленческих решений.
Следовательно, специфическая функция контроллинга проявляется именно в том, что, не участвуя в самом процессе управления, он оказывает большую помощь руководству в самом принятии эффективных управленческих решений. Выражаясь образно, управляет, не участвуя в управлении.
Логика рассуждений привела к тому, что наряду с перечисленными функциями контроллингу еще присуща комментирующая функция, являющаяся специфической функцией данной системы. (8)
Определение приоритетности той или иной функции также не носит конкретного характера. Рассмотрение аналитической функции как приоритетной объясняется тем, что анализ показателей, выявление причинно-следственных связей является основой функционирования системы контроллинга. Другими словами, сердцем контроллинга является анализ; однако без необходимой информации весь механизм стоит. Поэтому информационная функция, обеспечивающая весь процесс движения и развития системы контроллинга, носит изначальный характер. (15)
Но следует помнить, что независимо от того, существует ли контроллинг на предприятии (это может быть просто группа сотрудников, занимающихся аналитической работой) или нет – насущные финансовые и хозяйственные проблемы предприятия диктуют необходимость «делать контроллинг». Поэтому все функции контроллинга имеют первостепенное значение.
Будучи подсистемой в управлении предприятием, роль контроллинга состоит в поддержке и оказании помощи руководителю. Следовательно, он вместе с руководством составляет основу управления на предприятии и таким образом интегрирует в общую систему управления предприятием. (15)
Основная цель контроллинга – ориентация управленческого процесса на достижение всех целей, стоящих перед предприятием.
Для этого контроллинг обеспечивает выполнение следующих функций:(15)
• координация управленческой деятельности по достижению целей предприятия;
• информационная и консультационная поддержка принятия управленческих решений;
• создание и обеспечение функционирования общей информационной системы управления предприятием;
• обеспечение рациональности управленческого процесса.
Итак, контроллинг – это система управления достижением целей и неотъемлемая часть управления предприятием. Структура контроллинга состоит из нескольких разделов. (11)
1. Установление целей – определение качественных и количественных целей предприятия и выбор критериев, по которым можно оценить степень достижения поставленных целей.
2. Планирование – превращение целей предприятия в прогнозы и планы, первый шаг планирования – анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и опасностей. На основе этого разрабатывают сначала стратегию предприятия, а затем – план. План позволяет предприятию оценить, насколько реально достижение поставленных целей, что помогает, а что мешает их достичь. План – это количественное выражение целей предприятия и разработка путей их достижения.
Планы разрабатывают как по всему предприятию в целом, так и по каждому подразделению. Контроллинг участвует в разработке методики планирования, координирует деятельность разных подразделений и служб предприятия в процессе планирования, а также оценивает планы, определяя насколько они стимулируют к действию, насколько реально их исполнение.(11)
3. Оперативный управленческий учет – отражение всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия в ходе выполнения плана. Как элемент системы контроллинга он принципиально отличается от бухгалтерского учета. Специфика управленческого учета состоит в том, что он ориентирован на информационные потребности руководителей предприятия и подразделений, на поддержку принятия управленческих решений, а бухгалтерский учет нацелен, прежде всего, на внешних пользователей (государственные органы, банки и др.).
4. Система информационных потоков – важнейший элемент системы контроллинга на предприятии. Сам процесс управления часто рассматривают как процесс преобразования информации: управленческие воздействия – это информация особого рода. Существует некий минимальный объем информации, без которого эффективное управление невозможно. Причем чем более разнообразной может быть реакция объекта управления, тем больше нужно информации. Применительно к предприятию это означает, что чем более изменчива экономическая среда, чем сложнее внутреннее устройство самого предприятия – тем больше информации нужно для эффективного управления. Поэтому управлять, не владея информацией, сегодня невозможно. Одна из основных задач контроллинга – информационная поддержка управления, решить ее можно только при условии четкого и слаженного функционирования системы информационных потоков на предприятии. (11)
Контроллинг является поставщиком информации, необходимой для функционирования системы управления на предприятии. Информация – это совокупность сведений, уменьшающих степень неопределенности. Поэтому информация, которую поставляет система контроллинга, должна отвечать следующим требованиям: (9)
• достоверность;
• полнота;
• релевантность (существенность);
• полезность (эффект от использования информации должен превышать затраты на ее получение);
• понятность;
• своевременность;
• регулярность.
Таким требованиям должна отвечать любая информация, в том числе информация традиционного бухгалтерского (финансового) учета. Однако значимость различных требований может быть различной: если для бухгалтерского учета главное – это достоверность информации, то в системе контроллинга – релевантность информации (насколько она существенна для принимаемого управленческого решения).
Все остальные требования к информации в рамках контроллинга играют подчиненную роль: несущественная информация, даже если она вполне достоверна, не может помочь в принятии управленческих решений.
Релевантными для принятия управленческого решения можно считать только те сведения, которые непосредственно связаны с данным решением: (9)
• условия, в которых принимается решение;
• целевые критерии;
• набор возможных альтернатив (какие решения в принципе можно принять);
• последствия принятия каждой из альтернатив (что произойдет, если будет принято то или иное решение).
5. Владея информацией, руководитель может осуществлять мониторинг всей финансово-хозяйственной деятельности предприятия – отслеживание протекающих на предприятии процессов в режиме реального времени; составление оперативных отчетов о результатах работы предприятия за наиболее короткие промежутки времени (день, неделя, месяц); сравнение целевых результатов с фактически достигнутыми.
На основании такого сравнения делают выводы о сильных и слабых сторонах предприятия, динамике их изменения, а также о благоприятных и неблагоприятных тенденциях развития внешних условий, в которых предприятию приходится работать. Изменение условий внешней и внутренней сред предприятия влечет за собой пересмотр целевых параметров: необходимо проверить, насколько оптимальны поставленные цели в новых условиях, сможет ли предприятие ввиду произошедших изменений добиться поставленных целей. На основании изменения целевых параметров, а также прогноза изменений сильных и слабых сторон самого предприятия корректируется план действий по достижению целей, и уже этот новый, пересмотренный план воплощается в жизнь. (9)
На основе анализа вырабатывают рекомендации для принятия управленческих решений. С учетом сложившейся ситуации, а также будущих возможностей и опасностей контроллинг определяет, какие альтернативы действия есть у предприятия в настоящее время и оценивает эти альтернативы с точки зрения достижения целей предприятия. На основе таких рекомендаций руководитель может осмысленно действовать. (7)
Итак, основная задача контроллинга – нацеливать систему управления предприятием на достижение поставленных целей. Поэтому контроллинг является сложной конструкцией, объединяющей в себе столь разные элементы, как установление целей, планирование, учет, контроль, анализ, управление информационными потоками и выработку рекомендаций для принятия управленческих решений. Вследствие своей интегрированности контроллинг обеспечивает целостный взгляд на деятельность предприятия в прошлом, настоящем и будущем, комплексный подход к выявлению и решению встающих перед предприятием проблем. (7)
Исходя из вышесказанного, необходимо признать, что контроллинг является одним из основных элементов, формирующих систему управления предприятием. При этом современный менеджмент разделяет цели предприятия на две группы: оперативные (краткосрочные) и стратегические (долгосрочные, перспективные). Следовательно, контроллинг как система включает в себя два основных аспекта (подсистемы): стратегический и оперативный. (7)
Сущность оперативного контроллинга заключается в формировании средств и методов эффективного управления текущими целями предприятия, которые могут быть определены как прибыльность и ликвидность.
Сущность стратегического контроллинга заключается в обеспечении выживаемости предприятия, его ориентации на потенциал успеха, которых может быть охарактеризован как шансы и риски. (5)
Для современного состояния контроллинга как за рубежом, так и в России характерен явный уклон в сторону оперативного контроллинга, который больше всего разработан в методическом и инструментальном планах. В оперативном контроллинге наиболее развитыми составляющими являются контроллинг затрат и контроллинг результатов. Практически все современные программные средства информационной поддержки систем управления включают в себя блоки «Контроллинг затрат», «Контроллинг финансов», «Контроллинг показателей эффективности». (5)
Цель оперативного контроллинга – создание системы управления достижением текущих целей предприятия, а также принятие своевременных решений по оптимизации соотношения затраты – прибыль.
Систему оперативного контроллинга используют для поддержания оперативных решений по недопущению кризисного состояния.
Стратегический контроллинг определяет цели и задачи для оперативного контроллинга. Оба рассматриваемых направления контроллинга отличаются по охватываемому временному горизонту. В отличие от стратегического контроллинга оперативный контроллинг ориентирован на краткосрочный результат, поэтому инструментарий оперативного контроллера принципиально отличается от методик и инструментов стратегического контроллера. (5)
3. Практика внедрения контроля и контроллинга на российских предприятиях