Организация закупок и продажи товаров в розничной торговле с использованием принципов мерчендайзинга

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение
Глава 1. Сущность и значение мерчендайзинга в розничной торговле
1.1. Психологические факторы формирования теоретических основ мерчендайзинга
1.2. Понятие и значение мерчендайзинга в коммерческой деятельности
1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга
1.4. Закупочная деятельность в розничной торговле
Глава 2. Организация закупок и продажи товаров в ООО "Фирма Вельвет" магазин "Fion"
2.1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия
2.2. Организация закупки и формирование ассортимента в магазине
2.3. Распределение площади торгового зала и регулирование покупательских потоков
2.4. Формирование рекламно-информационного пространства торгового зала магазина
Глава 3. Повышение эффективности применения мерчендайзинга вООО "Фирма Вельвет" магазин "Fion"
3.1. Применение промоушн-микса и POS-материалов в стимулировании продажи товара
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Библиографический список
Приложения

Организация закупок и продажи товаров в розничной торговле с использованием принципов мерчендайзинга

Для управления поведением посетителей магазина необходимо целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение.
Осведомленность указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной ее позиции в торговом зале, или определения ее роли и статуса в торговом процессе имиджа марки и т.д.
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. В маркетинге имидж - это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д. [50, с. 27]
Исследование и понимание знаний потребителей о предприятиях розничной торговли должно становиться особым объектом исследования. Формирование знаний посетителей будет способствовать решению другой важной проблемы – быстрой ориентации потребителя в пространстве магазина.
Сохранение в памяти и знание того, как ориентироваться внутри магазина, и того, как расположены товары, обусловливает устойчивое предсказуемое поведение посетителя, может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, приводить к незапланированным покупкам и импульсивным продажам товаров.
Результаты исследования показывают, что роль мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по методу самообслуживания, когда покупатель осуществляет свой выбор без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса.
Современные универсамы и другие крупные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в том, что, с одной стороны, без такого многообразия предприятию трудно привлекать посетителей, а с другой – оно утомляет их и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать оборонительные рефлексы и заставить их покинуть торговый зал.
При решении этой задачи возможно использование теории когнитивной последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому к товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя с соблюдением принципа когнитивной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что противоречит их убеждениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя, что позволяет покупателю как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и совершить как можно больше покупок.
Указанные выше принципы и направления поведенческого мерчендайзинга необходимо использовать в организациях потребительской кооперации для повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли, что позволит:
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность а магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
влиять на поведение потребителей;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Кроме того, использование методологии маркетинга отношений и поведенческого мерчендайзинга будет способствовать достижению главной цели – увеличению объема продаж, повышению прибыли, совершенствованию торгово-технологического процесса, созданию мотива для покупки, удовлетворению потребности потребителей.
1.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга
Для достижения коммуникационных целей мерчендайзинга используются разные методы:
1. Передача необходимой информации во время проведения персональных продаж.
Брошюры, листовки, каталоги, презентации в формате PowerPoint и прочие формы мерчендайзинга нередко используются для усиления эффекта во время визитов к клиентам с целью персональной продажи.
Печатные материалы могут задавать общее направление поведения торгового представителя во время визита, предоставлять дополнительную визуальную и фактическую информацию в поддержку торговой презентации, а также служить в качестве источника дополнительной информации, который торговый представитель может оставить для более детального изучения клиенту или потенциальному покупателю.
2. Мероприятия в торговых точках.
Во многих товарных категориях более двух третей решений о совершении покупки фактически принимается непосредственно в торговой точке. По этой причине мерчендайзинг является весьма полезным инструментом для применения именно в местах осуществления продаж, который можно использовать для оказания влияния на решения о покупке, принимаемые непосредственно в торговых точках. [39, с. 8]
Мерчендайзинг делает товар заметнее, привлекает внимание не только к товару, но и к компании. Чтобы привлечь внимание к товару, можно разместить своих консультантов непосредственно в местах продажи, а можно нанести свой логотип и марочное название на зонтики, под которыми посетители ресторанов и кафе обычно прячутся от солнца, можно также разместить в торговом зале специальные витрины, холодильники, стенды, растяжки, киоски и т. п.
Мерчендайзинговые мероприятия, проводимые в торговом зале, позволяют компании оказывать дополнительное влияние на покупателя, намного превышающее то, которое можно было бы получить только от выкладки и размещения товара.
Коммуникации в местах продажи, которые часто реализуются с помощью POS-материалов, облегчают задачу презентации товара или предоставляют дополнительную информацию о нем. Большинство POS-материалов направлены на поддержку какой-либо специальной акции по стимулированию сбыта, выведению на рынок нового товара или распродажи. Хотя есть и такие, которые используются постоянно.
Реализация программы мерчендайзинга, особенно непосредственно в точках продажи, нередко требует активного участия представителя канала распределения (чаще всего — розничной торговли). Формы участия могут быть самыми разными — от предоставленных для проведения мероприятий и размещения материалов торговых площадей до персонала, который будет заниматься установкой стендов, оформлением витрин, выкладкой товара и т. п. Главной проблемой при практической реализации такого взаимодействия является система мотивации к участию в программе.
Для того чтобы заинтересовать сотрудников магазина в участии в программе, нужно воспользоваться приемами стимулирования сбыта. Например, установить специальные цены или скидки на весь период реализации данной программы, предложить специальную рекламную поддержку или организовать конкурс для сотрудников.
3. Специальные мероприятия.
Программы мерчендайзинга многих компаний предусматривают проведение специальных мероприятий, в ходе которых компания вступает в контакт с целевым рынком во время отраслевых конференций, съездов, массовых развлекательных мероприятий, концертов и прочего. Растяжки, лотки или листовки активно используются во время массовых развлекательных мероприятий для донесения целевому рынку информации о торговой марке и преимуществах ее товара.
Теперь рассмотрим основные факторы мерчендайзинга. [9, с. 41]
1. Географический фактор.
В плане мерчендайзинговых мероприятий следует точно указывать те места, где будут реализовываться ваши мерчендайзинговые программы. Будут ли они носить общенациональный, региональный, локальный характер или они рассчитаны на реализацию всего лишь в отдельных магазинах?
2. Временной фактор.
Большое значение имеет установление временных рамок реализации ваших мерчендайзинговых программ. Время проведения мерчендайзинговых мероприятий должно обязательно увязываться с другими элементами маркетингового комплекса. Например, может потребоваться, чтобы брошюра с информацией о товаре и компании была доставлена целевым клиентам до визита торгового представителя или после начала рекламной кампании. Или вы можете пожелать, чтобы на витринах розничного магазина был выставлен весь ассортимент ваших товаров на время проведения рекламной кампании в средствах массовой информации.
Далее необходимо рассмотреть основы планирования мерчендайзинга.
Задача 1: определение целей мерчендайзинга.
Цели компании в области мерчендайзинга должны включать:
количество единиц мерчендайзинговых материалов, которые будут размещены в конкретном целевом месте (или местах);
территориальный охват;
временные рамки;
коммуникационную направленность программы мерчендайзинга.
Постановка четких целей в области мерчендайзинга существенно облегчит задачу осуществления маркетинговых стратегий компании.
Задача 2: разработка стратегий мерчендайзинга.
Мерчендайзинговые стратегии компании должны в деталях определять способ достижения поставленных целей и описывать:
методы реализации и представления, которые должны быть использованы;
методы обеспечения размещения мерчендайзинговых материалов в обозначенных местах и стимулирования сотрудников магазинов к участию в ваших программах;
креативные приемы, которые будут использованы в разработке мерчендайзинговых материалов.
1.4. Закупочная деятельность в розничной торговле
Закупочная работа является основой коммерческой деятельности в торговле. С нее по существу начинается коммерческая работа. Чтобы продать товар покупателю (потребителю) и получить прибыль, необходимо располагать (владеть) товаром.
В странах с рыночной экономикой основной целью закупочной логистики является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально возможной экономической эффективностью. Термин "закупки" даже среди российских практиков, работающих в органах материально-технического обеспечения, применяется редко. Подтверждением этому является название подразделения, выполняющего функции управления закупаемыми материалами - отдел снабжения.
Но само содержание деятельности подобного рода подразделений коренным образом отличается от того, каким мы его видели и знали в период планово-административного управления. Современные задачи отдела снабжения на предприятии - это тщательное изучение рынка и выбор конкретного поставщика. Органы материально-технического обеспечения (снабжения, закупок) - это комплекс отделов и служб, занимающихся обеспечением производства всеми необходимыми материалами, полуфабрикатами, запчастями, оборудованием. Бесперебойное обеспечение всех участков производства материальными ресурсами является важнейшим условием ритмичной работы и выполнения производственной программы. Службам материально- технического обеспечения и сбыта принадлежит особая роль в организации всего логистического процесса изготовления продукции, так как именно здесь разработка планов материально-технического снабжения, здесь же и завершается их реализация.
По своей экономической природе закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый объем продаж, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.
Правильно организованные закупки дают возможность сформировать необходимый ассортимент товаров розничной торговой сети для поставок населения, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, а также обеспечивают эффективную работу торгового предприятия.
В условиях рыночной экономики организация и технология закупочной работы в Российской Федерации претерпела коренные изменения: на смену фондовому распределению товаров при административно-командной экономике, системе централизованного прикрепления покупателей к поставщикам, твердых государственных цен, неравенства хозяйствующих субъектов, жесткой регламентации поставок товаров, отсутствия самостоятельности, инициативы, предприимчивости коммерческих работников пришла эпоха свободных рыночных отношений, характеризующихся:
свободой выбора партнера, контрагента по закупке товаров:
множественностью источников закупки (поставщиков);
возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров;
саморегулированием процессов поставки товаров;
свободой ценообразования;
конкуренцией поставщиков и покупателей;
экономической ответственностью сторон;
инициативой, самостоятельностью и предприимчивостью коммерсанта при закупке товаров.
Основными методами закупок в розничной торговле являются:
оптовые закупки;
регулярные закупки мелкими партиями;
закупки товаров по мере необходимости;
ежедневные (ежемесячные) закупки по котировочным ведомостям. Применяется там, где закупаются дешевые и быстро потребляемые товары. Котировочные ведомости включают в себя: полный перечень товаров; количество товаров, имеющихся на складе; требуемое количество товаров.
закупки товара с немедленным оформлением. Товар заказывается, а когда он требуется, вывозится со складов поставщиков. К недостаткам данного метода относится: необходимость детального оформления документации при каждом заказе, мелкие размеры заказов и множество поставщиков.
Библиографический список
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть 1 и 2.
2. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 21.03.1994. № 143-ФЗ (с изм. и доп.).
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: "Финстатинформ", 2006.
4. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Издательский центр "Академия", 2006.
5. Буймова Д.Е. Библия мерчендайзинга. Полезная теория в искусстве продаж // Маркетолог. - 2001. - № 6.
6. Васильев А.Д. Основные принципы мерчендайзинга // Маркетолог. – 2005. - № 5.
7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2004.
8. Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2004.
9. Витюк И.Д. Функциональные единицы оформления магазина // Рекламные технологии. – 2004. – № 6.
10. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск.: ЧГТУ, 2007.
11. Говард Д., Шет Д. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга / Сост.: Энис Б. М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб.: Питер. - 2001.
12. Годин А.М. Маркетинг: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006.