Социальная реклама и пропаганда. принципиальные различия.

Содержание

1.Социальная реклама.
2. Пропаганда.
3. Разграничение понятий «социальная реклама» и «пропаганда».

Социальная реклама и пропаганда. принципиальные различия.

· позитивна (не “против”, а “за”, в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
· имеет “человеческое лицо” (в объективе не предмет, а человек)
· опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
· не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос “как?”, причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.
Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют. Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.
Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация –Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
Реклама, размещаемая государственными структурами.
Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии 2.
2. Пропаганда.
Слово "пропаганда" в русском языке имеет совершенно особый смысл. Пропаганда - это распространение и внедрение в головы людей идеологических образцов. Причем элементов правящей идеологии.
«Пропаганда» (от лат. propaganda — подлежащее распространению) означает следующее: популяризация политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле под пропагандой понимается лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляемая с целью формирования у масс определенного политического мировоззрения. Политическую пропаганду можно рассматривать как систематическое воздействие на сознание индивидов, групп, общества в целом для достижения определенного результата в области политического действия.
Чисто технологически пропаганда — это процесс передачи определенных идей или комплексов идей аудитории с расчетом на их усвоение ею. Специфика состоит в том, что аудитория, то есть объект воздействия, определяется самим пропагандистом, и при этом он должен не только преподносить ту или иную идею в виде, удобном для восприятия, но и способствовать ее воплощению в жизнь. Всякая пропаганда имеет конкретную цель и рассчитана на инициирование практической деятельности, в этом состоит ее отличие от агитации, направленной на стимулирование деятельности по осуществлению пропагандируемых идей. Поэтому пропаганда, как правило, содержит не просто идеи, а набор конкретных установок, простых и ясных руководств к действию.
Пропаганда как коммуникационный процесс предполагает взаимодействие сознаний пропагандиста и аудитории, происходящее путем усвоения устных или письменных форм речи, а также образов. Но глубинный смысл пропаганды заключается в ее эмоциональном воздействии на аудиторию посредством передачи настроений, чувств и специально созданных психосемантических формул.
Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политическо-идеологической функции. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.
Пропаганда осуществляется в ходе непосредственного коммуникативного контакта (межличностное общение, воздействие на небольшие или довольно значительные группы людей во время собраний, митингов) или в ходе опосредованного воздействия через средства массовой коммуникации. Последний способ более эффективен, поскольку в этом случае пропаганда охватывает большую аудиторию и тем самым обеспечивается ее необходимая массовость.
Пропагандистское сообщение является основным компонентом пропагандистского процесса, в его основе лежит идеологически окрашенная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явлений. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейтральной констатации фактов до эмоционального призыва — лозунга.
Таким образом, для пропаганды необходимо наличие идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории. Эффективность пропаганды определяется количеством привлечённых сторонников. Если их количество существенно меньше того, которое планировалось привлечь, можно говорить о неэффективности пропаганды.
Можно выделить три основных критерия содержания эффективной пропаганды:
1. Наличие центрального тезиса;
2. Лёгкость для понимания целевой аудиторией;
3. Сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и т. п.; или хотя бы видимость этого).
Таким образом, будет продвигаться некоторая идея (1), легко доступная пониманию аудиторией (2) и устойчивая к критике со стороны (3). Причём должен быть соблюдён баланс между (2) и (3). Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.
Что касается формы, можно выделить следующие критерии:
1. Чёткость центрального тезиса — он не должен сливаться с фоном;
2. Привлекательность фона.
По определению Ю.А.Шерковина, (который считает пропаганду орудием публицистики) у пропаганды имеются следующие приемы психологического воздействия на аудиторию:
1. Прием "приклеивания ярлыков". Это делается с целью опорочить идею, личность, посредством оскорбительных эпитетов или метафор, с целью зарождения негативного отношения к объекту. ("наркоманы", "пьяницы", "хулиганствующая молодежь", "антиобщественные элементы".)
2. Прием "переноса" или "трансфера". Его суть - сравнивание, отождествление объекта с чем-нибудь.
3. Прием "перетасовки". В этом случае сознательно и преднамеренно отбираются только отрицательные или положительные факты, угодные существующей идеологии.
3. Разграничение понятий «социальная реклама» и «пропаганда».
Инструментально пропаганда отличается социальной рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, социальная реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения интереса к социальной проблеме.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом социальной рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), а реклама - выбора конкретного действия. Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация обоих понятий определяет круг их функций. К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Цель ее – навязать некую идеологическую установку, эмоцию, стереотип. Цель социальной рекламы – напомнить.
Как видно, концепт каждого из понятий детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом по функциям видно, социальная реклама применяет принцип альтернативы, то есть всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа. В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две возможности: принять позицию субъекта - либо его противника. Этим определяется контекст любого послания пропаганды и социальной рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь или противник, а для рекламы – некое социальное явление или проблема.
Технологически концептуальные отличия этих понятий отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, а социальная реклама, скорее, в среднесрочном и краткосрочном периоде. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в социальной рекламе. К ним причисляют дезинформацию, фальсификацию и искажение фактов, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях. В некоммерческой рекламе цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами.
Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и/или образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и формируется идентичность группы. Многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность. А социальная реклама (поскольку это подвид рекламы) без обратной связи не существует.
Социальная реклама по определению не может что-либо навязывать, даже если речь идет о ценностях всего общества. Но, как правило, отделить ее от пропаганды, зачастую бывает очень сложно. Более того, именно социальная реклама может формировать базис, на котором в будущем будет работать пропаганда.