Способы влияния на аудиторию в период проведения Пиар-компаний (на примере компании "Трансаэро")

Введение
Глава 1. Теоретический аспект основных способов влияния на аудиторию в период проведения PR –компании
1.1 Основные этапы проведения PR –компании
1.2 Способы воздействия на аудиторию
1.2.1 Имидж технологии
1.2.2 Product Placement
1.2.3 Event Marketing
1.2.4 Специальные акции
Вывод
Глава 2. Анализ PR – компании на примере компании «Трансаэро»
2.1 Краткая характеристика компании
2.2 Анализ PR –деятельности компании
2.3 Анализ эффективности влияния на аудиторию при проведении PR –кампаний
Вывод
Заключение
Список литературы
Приложение

Способы влияния на аудиторию в период проведения Пиар-компаний (на примере компании "Трансаэро")

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,
2) сформировать общественное мнение, когда его нет,
3) усилить существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию71.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления – на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах и др72.
Использование устной речи – древнейшего средства общения – должно постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовится.
В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности объясняются недостатком общения, информированности собственных сотрудников, низким уровнем взаимопонимания.
В практике коммерческой работы бывают ситуации, когда внезапно возникают ложные и вредные слухи и появляется срочная необходимость их опровергнуть. В данном случае фирмам приходится оперативно проводить мощную PR-кампанию, в том числе организовывать брифинги, пресс-конференции, рассылать PR-сообщения во все средства массовой
Рассмотрим наиболее традиционные формы общения, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы73.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов74.
Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.
Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов75.
Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.
Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.
День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
Большое внимание в PR-работе имеют также технологии Product Placement.
Product Placement – это размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.).
Выделяют три базовых типа размещения продукта76:
визуальный,
аудиальный,
кинестетический.
Под визуальным типом Product Placement понимается простая демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.
Аудиальный тип подразделяется на два подтипа:
1. Вербальный: фраза (диалог), рекламирующая продукт, услуг)' или компанию.
2. Невербальный - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется редко77.
Кинестетический тип Product Placement означает применение продукта, т.е. непосредственную демонстрацию свойств продукта или услуги. Обычно включает в себя аудиальный и визуальный типы.
Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов наиболее предпочтительным. С помощью описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства эти задачи назвали видами Product Placement.
Наиболее известным коммуникационным каналом для размещения продукта являются художественные кинофильмы» или так называемое «большое кино», то есть фильмы, создаваемые в первую очередь для показа в кинотеатрах.
Product Placement является неотъемлемой частью художественного произведения (в большинстве случаев) и придает этим произведениям необходимую достоверность и убедительность78.
Психологическая функция Product Placement выделяется в связи с реализацией действия Product Placement через воздействие на психологию человека и выражается в активном участии Product Placement в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т.п79.
Product Placement является мощным средством психологическое воздействия на социум, управления поведением и мировоззрением огромных масс людей. Product Placement позволяет внедрять в подсознание потребителей необходимую систему ценностей, формировать мотивы и установки общественного поведения человека (экономического, политического и т.д.), формировать приоритеты в ситуации выбора. Социально-психологическая функция Product Placement проявляется также в чувственном, эмоциональном отношении различных слоев населения к Product Placement. Эта функция может проявляться и в психологической защите от, например, манипулятивного давления на население80.
Среда основных методов психологического воздействии, применяемых в коммуникации Product Placement, можно выделить методы внушения, подражания, заражения, идентификации. Кроме того, в качестве методов психологического воздействия активно практикуется использование и создание социально-психологических установок, стереотипов, имиджей, социальных и политических мифов, что позволяет обойти психологические помехи со стороны личности получателя на пути восприятия сообщения.
Основная психологическая цель Product Placement -воздействие на систему социально-психологических установок и мотивационную сферу деятельности аудитории Product Placement -сообщений81.
Изменение системы установок и мотивов может произойти как путем формирования новых, так усилением или ослаблением уже существующих установок и мотивов. Изменение установок зависит от всех уровней передачи и восприятия сообщения, но главным образом от мыслительных процессов (в данном случае процессов отбора, интерпретации, переработки и сопоставления с имеющейся системой взглядов получаемых сведений), эмоциональной оценки и закрепления в памяти содержания сообщения Product Placement.
Использование технологии Product Placement для достижения целей в разных областях человеческой деятельности позволяет выделить политический, социальный, коммерческий Product Placement и т.д.
Помимо такой имиджевой технологии как Product Placement, активно используется и event маркетинг.
Мероприятие — это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей82.
С английского языка слово event переводится как событие, мероприятие. Отсюда и значение словосочетания event маркетинг можно рассматривать как «событийный маркетинг».
Но ведь событие это только результат действия, а смысл – преподнести потребителю ваши товары и услуги, как подарок. Отсюда пошло понятие «Подарочный маркетинг», оно гораздо более полно передает весь глубокий смысл этой маркетингово-социальной науки83.
Это тот инструмент, который позволяет превратить рекламу в бесплатный подарок, захватить требовательную и пресыщенную аудиторию врасплох, когда они совершенно не готовы к обороне. Все больше и больше компаний, использующих среди своих коммуникаций способ донесения рекламных сообщений через мероприятия, полагают, что event маркетинг – это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотрудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители как и все84.
Event означает превращение мероприятия посредством вспомогательных эффектов в нечто совершенно исключительное с точки зрения посетителей.
В сфере внимания event-менеджмента, или управления событиями, лежат вопросы, касающиеся того, что именно отличает подлинное событие и как таким событием управлять, как его планировать и последовательно осуществлять. В основу успеха должно быть положено тщательное планирование и безупречная организация каждого мероприятия: здесь необходимо действовать систематически и избегать распространенных ошибок. Исключительность события приносит и дополнительную выгоду, которая проявляется по прошествии времени, когда становится ясно, что возможные сбои и неудачи удалось предупредить, и подтверждается оправданность мероприятия85.
Понятию event свойственны следующие устойчивые характеристики:
это мероприятие, воспринимаемое как исключительное событие;
оно является исключительным событием с точки зрения посетителей;
позитивное восприятие побуждает посетителей к активности;
залог успеха — тщательная организация и спланированная инсценировка.
Event-мероприятия, приобретают в настоящее время все большую актуальность как коммерчески значимые явления, как средство предпринимательской коммуникации и активизации целевых групп86.
Они ориентированы на эмоциональное восприятие клиентов и неповторимы по сути, единственны в своем роде; они рискованны и требуют высокой степени ответственности.
Диапазон event-менеджмента широк и включает действия от постановки цели и увязывания ее с бизнес-стратегией до оперативного планирования и проведения мероприятий в заранее определенных пространственно-временных рамках. При этом важно, что в центр внимания event -менеджмента поставлен клиент. Это требует гораздо большей сосредоточенности на работе с индивидуальными решениями, субъективным восприятием и психологическими эффектами, нежели на экономике и организации производства и технических приемах87.
Исключительный характер мероприятия отражают также следую­щие аспекты88:
оно дорого как память; запоминается как нечто исключительно позитивное;
оно неповторимо, уникально (никакой рутины!)
оно побуждает участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты
оно грамотно спланировано, определенным образом оформлено, организовано и инсценировано;
оно отличается многообразием ярких событий, взаимодействий и восприятий;
в нем прослеживается зависимость между впечатлениями и символами;
с точки зрения участников это event89.
Таким образом, event -менеджмент должен стремиться к позитивной и одобрительной реакции клиентов. Такая реакция может быть вызвана путем побуждения клиентов к активности и сплоченности, а также применения соответствующей символики, благодаря чему реальные достижения в сознании участников связываются с позитивно усвоенными понятиями90.
Кроме того, приемы менеджмента помогают избегать рисков и предупреждать негативные воздействия. Когда концерт под открытым небом либо футбольный матч отменяются по причине дождя и зрители или болельщики вынуждены мокнуть под ливнем в бесконечном ожидании транспорта, — налицо, конечно же, событие неординарное, однако отнюдь не event.
Event не происходит сам по себе, его далеко не так просто устроить. Он планируется целенаправленно, чтобы служить определенной надобности. Перед ним могут стоять следующие цели91:
непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к event продукции, в особенности от продажи входных билетов и товаров);
воздействие на конкретных людей (средства информирования, образование, политика, продажи);
обеспечение всесторонней осведомленности об объекте (место, здание, помещение). Привлечение внимания людей к мероприятию или объекту. Сюда же относится и поездка на место события;
инициирование проекта, привлечение участников, спонсоров, общественности и обозревателей, их мотивирование;
перенесение позитивного атрибута event на объект.
Это может быть отдельная личность или институт, продукт или бренд, концепция или программа либо абстрактное понятие. Позитивность может проявляться в формировании имиджа или в наращивании притягательной силы, обретении ценности символики, снискании доверия и установлении близких отношений92.
Первоочередные цели, в свою очередь, обусловливают второстепенные цели, меры и критерии. Типичными целями второго плана являются: обеспечение высокой численности участников, достижение высокой активности посетителей, широкое освещение средствами массовой информации.
Широкий спектр мероприятий можно классифицировать по таким критериям, как вид (характер, способ проведения), масштабы и цель. Мероприятия, к примеру, могут представлять собой93:
турне, информационные мероприятия и презентации, выступления со сцены;
дни открытых дверей, экскурсии, осмотры (музеев и т. п.);
ярмарки, выставки; мероприятия, связанные с продажами;
семинары, конференции, симпозиумы, выступления с докладами;
собрания, заседания;
праздники, юбилеи, торжества; музыкальные, спортивные праздники; дни города;
досуговые и спортивные мероприятия;
коллективные поездки с познавательной целью94
По целям мероприятия делятся на непосредственно ориентированные на получение прибыли, проводимые в коммерческих целях частными лицами или группами. Прибыль образуется благодаря участию в мероприятии
или в результате действий в процессе event (продажи, заключение договоров).
Здесь характер исключительного события служит цели завоевать внимание как можно большего количества участников и побудить их к активности.
Здесь характер исключительного события наряду с завоеванием внимания участников способствует, прежде всего, созданию позитивного впечатления и поддержке реализации других первостепенных задач. Такие мероприятия могут носить коммерческий (маркетинг) или идейный характер. В особенности это касается частных мероприятий
Event, или event -мероприятие, целиком и полностью зависит от участников. В соответствии с характером event трудно провести границу между активными (действующими лицами) и пассивными участниками (целевыми группами).
Основной целью проведения PR и промо акций, так или иначе, является создание или корректировка определенного имиджа компании и стимулирование сбыта. Любая делать мероприятия, будь то выступление звезд эстрады или раздача памятных сувениров, может повлиять на отношение потенциальных клиентов к продукту или к компании в целом95.
Таким образом, основная цель проведения специальных акций – это совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.
Главная задача акции– объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.
Объекты, вызывающие положительные эмоции у покупателей, на которые необходимо ориентировать акцию96:
1. Комфорт
2. Радость от обновки
3. Удовлетворение амбиций
4. Долгий срок службы изделий
5. Престиж обладания
6. Амбиции, подражание
BTL – нестандартные, четко ориентированные на потребителя способы продвижения торговой марки, включающие в себя комплекс мероприятий по стимулированию сбыта97.
Ключевые составляющие BTL
1. Акции по стимулированию сбыта. Национальные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши, пр.). – Акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы, пр.)
2. Торговый маркетинг. – Мерчендайзинг. – Акции для розничных торговцев. – Акции для оптовых каналов сбыта.
3. Событийный маркетинг: - События открытого типа (организация праздников торговых марок, участие торговых марок в публичных празднованиях, роуд-шоу). – События закрытого типа (презентации, конференции, съезды дилеров, участие в выставках с концептуальным стендом). – Спонсорские пакеты.
4. Прямой маркетинг (маркетинг без данных, CRM * программы, пр.).
5. Интегрированные BTL кампании (комплексные кампании, объединяющие в себе несколько BTL инструментов).
6. PR освещение акции98.
Несмотря на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и ситуации, можно выделить несколько основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы стимулирования сбыта.
Sales promoton делится на trade и consumer promotion. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.
Таким образом, в зависимости от поставленной цели используются различные методы активной рекламы. Выставка - специально организованное мероприятие, главная цель которого - демонстрация своих товаров и услуг максимальному количеству потребителей. Грамотное визуальное оформление стенда - важный, но не единственный компонент эффективной выставки. Для усиления эффекта используют:
тrade-show - создание зрелищного процесса демонстрации производства товара или оказания услуг.
промо-акции - активное театрализованное общение с потребителем. Тrade-show и промо-акции зачастую выступают и в качестве отдельных мероприятий для продвижения торговых марок.
PR (public relations) - воздействие на публику, формирование общественного мнения путем создания легенды, искусственных ситуаций, массового ажиотажа.
Итак, успешные PR-акции требуют привлечения значительных человеческих и финансовых ресурсов, так как являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Структура PR-кампаний структурирована и описана в различных научных источников. Основными этапами создания PR-кампании является планирование и исследования ситуации, формулирование цели и задач. В данной главе также были рассмотрены способы воздействия на целевую аудиторию и приведены основные технологии.
Глава 2. Особенности проведения PR – компании в целях повышения интереса аудитории к услугам компании «Трансаэро»
2.1 Краткая характеристика компании
Авиакомпания «Трансаэро» была официально зарегистрирована 30 сентября 1990 года. Первый полет «Трансаэро» под собственным кодом - UN - был выполнен 5 ноября 1991 года по маршруту Москва – Тель-Авив. Эта дата считается официальным днем рождения компании. В 1992 году авиакомпания приобрела первый собственный самолет Ил-86. В 1993 году компания начала выполнять регулярные рейсы на внутрироссийских и зарубежных маршрутах.
«Трансаэро» создала продукт, качество которого стало настоящим прорывом в будущее, оказавшим существенное влияние на развитие воздушного транспорта в России и СНГ. Компания впервые в России оснастила свой парк современными самолетами иностранного производства, стала обслуживать пассажиров внутренних рейсов по международным стандартам (в том числе ввела для них бизнес-класс), создала гибкую систему тарифов и скидок, разработала и внедрила программы поощрения постоянных клиентов.
«Трансаэро» является вторым крупнейшим авиаперевозчиком Российской Федерации на международных воздушных линиях.
Приоритетом «Трансаэро» являются дальнемагистральные маршруты. В соответствии с этой концепцией формируется парк компании.
По итогам 2007 года «Трансаэро» стала победителем Национальной премии «Крылья России» в номинации «Авиакомпания года – перевозчик на международных воздушных линиях».
«Трансаэро» является лидером отрасли по темпам долговременного устойчивого развития. За последние 5 лет пассажирооборот авиакомпании вырос почти в 12 раз.
«Трансаэро» является обладателем самого большого парка дальнемагистральных воздушных судов в Российской Федерации. Парк «Трансаэро» состоит из 42 самолетов: 12 Boeing-747, 2 Boeing-777, 11 Boeing-767, 15 Boeing-737 и 2 Ту-214. Авиакомпания «Трансаэро» единственная в России, странах СНГ и Восточной Европы эксплуатирует современные широкофюзеляжные пассажирские самолеты Boeing-747.
Маршрутная сеть компании охватывает 85 направлений. «Трансаэро» является единственной авиакомпанией России, выполняющей регулярные полеты в пять частей света.