Товарная политика

Содержание

Введение
1. Понятие товара, классификация товаров
2. Разработка товарной политики
2.1. Товарный ассортимент: понятие, структура
2.2 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
2.3 Создание нового товара
Заключение
Список литературы

Товарная политика

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.
Производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:
- во-первых, планированию и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;
- во-вторых, целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателя на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;
- в-третьих, типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требования рынка и прибыльности10.
Таким образом, товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя: широту, насыщенность, глубину и гармоничность.
2.2 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения интереса к нему со стороны потребителя. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и послед) кинем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ).
С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Циклический характер жизни товара на рынке обуславливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения.
Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров:
- это определение особенностей протекания ЖЦТ, производимых данной фирмой;
- определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров, постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла;
- осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш);
- проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара и др.).
Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляет собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является отлаживание процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально устаревшие и необходимых для решения иных стратегических задач, создание конкурентных позиций на новых для фирмы товарных рынках, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассортимента уже выпускаемых товаров.
Третий немаловажный аспект проблемы создания новых товаров - повышенные рыночные риски по сравнению с опробованными товарами. Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры свидетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке весьма велик. Но он может быть сведен к минимуму, если проводить большую подготовительную работу, связанную нет только с созданием товара, но и с его прогнозированием - во-первых, возможных изменений требований и предпочтений потребителей, развития рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вторых, макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы глобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут проявляться в перспективе, и их направлений, в-третьих, возможностей и направлений развития самой фирмы товаропроизводителя, в том числе ее перспективного товарного потенциала11.
Жизненный цикл товара - время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (рисунок 1).
Рисунок 1. Жизненный цикл товара
Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.
Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.
Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару12.
Учитывая, что в зависимости от категории товара виды жизненных циклов могут значительно различаться, товаропроизводитель должен учитывать специфику жизненного цикла именно своих конкретных товаров, а не использовать усредненную (обобщенную) кривую жизненного цикла.
Таблица 1
Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла
Характеристики
Фазы жизненного цикла
Внедрение
Рост
Зрелость
Падение
Цель маркетинга
Привлечение внимания новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару
Расширение сбыта и ассортиментных групп
Поддержание от­личительных преимуществ
Сдержать падение. Оживить спрос.
Объем продаж
Рост
Быстрый рост
Стабильность
Сокращение
Конкурен
ция
Незначительная
Возрастающая
Острая
Незначительная
Прибыль
Отрицательная
Возрастающая
Возрастающая
Относительно высокая
Сокращающаяся либо отрицательная
Потребители
Новаторы
Рынок обеспеченных лиц
Массовый рынок
Консерваторы
Товарный ассортимент
Одна базовая модель
Растущее число разновидностей
Полная ассортиментная группа
Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт
Зависит от товара
Растущее число торговых точек
Растущее число торговых точек
Сокр. число торговых точек
Ценообразование
То же
Большой диапазон цен
Полная ценовая линия
Отдельные цены
Продвижение
Информационное
Убеждающее
Конкурентное
Информационное
Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.
Таблица 2
Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товаров
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Товар
Основной
Расширение
номенклатуры
Выведение новых товаров
Уход с рынка
Цена
Низкая либо высокая
Цена выше, чем на пред. фазе либо высокая
Скидки и тех. действия в отношении цены
Соответствует поведению
спроса
Сбыт
Распределение товара ограничено,
концентрация на одном сегменте
Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты
Интенсивный сбыт
Избирательное распределение
товара
Продвижение
товара на рынок