Технология проектирования социально-культурной акции

Содержание
Введение
Глава 1. Технология проектирования социально-культурной акции
1.1 Этапы проектирования
1.2 Технологии маркетингового проектирования
1.3 Проектное обоснование маркетинговых акций.
1.4 Виды маркетингового проектирования
Глава 2. Содержание социально-культурного проекта
2.1 Характеристика фирмы
2.2 Разработка проекта праздника
Заключение
Список использованной литературы

Технология проектирования социально-культурной акции

PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения.
Рекламные формы коммуникации. Их специфика определяется целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с аналогичными; привлечение партнеров и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции; продвижение новых стандартов потребления
Ценностно-ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.
Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей.
Зрелищно-развлекательные акции. Их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т.д.).
Маркетинговые акции также можно классифицировать по видам9:
Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).
Пресс-конференция.
Конференция (семинар).
Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).
Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.
Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.
Ток-шоу – зрелищная вербально-коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток-шоу: информационно-аналитические акции (пресс-клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера-встречи, игровые программы, развлекательные шоу.
Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы.
Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд).
Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр-конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.
Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего-то или кого-то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция.
Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми.
Парад – смотр в честь какого-либо торжества, торжественная церемония, шествие.
Олимпиада – массовое спортивное соревнование.
Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок10.
1.4 Виды маркетингового проектирования
Имиджевые кампании
Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции – оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала.
Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Он стимулирует потребительское поведение и увеличивает объем продаж; способствует расширению и стабилизации спроса. Улучшая отношение потребителя к фирме и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя; расширяет сферу партнерства; облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Кроме того, имидж является главной составляющей бренда11.
Процесс формирования имиджа – это:
во-первых, разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
во-вторых, целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.
Этапы проектирования имиджевых кампаний12:
1 этап: Анализ маркетинговых проблем организации
2 этап: Выявление и характеристика целевых и контактных групп
3 этап: Определение имиджевых ресурсов
4 этап: Цели и задачи кампании.
5 этап: Модель имиджа
6 этап: Обоснование стратегии действий.
Проектирование PR- кампании
Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально-культурного взаимодействия — связи с общественностью13.
PR – это «искусство убеждающей коммуникации». Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение.
Основными средствами формирование эффективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:
позитивное позиционирование субъекта PR-коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;
наращивание его социально-статусного и культурного символического капитала.
формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.
Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR-коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:
социально-культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR-коммуникации;
конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды.
кумулятивный характер действия. Результаты PR-коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс.
Этапы проектирования PR-кампаний14.
Аналитический этап,
Определение аудитории PR-кампании
Целеполагание.
Концептуальный этап
Критерии оценки эффективности
Проектирование бизнес-структур15
Этапы разработки проекта:
1. Анализ маркетинговой ситуации, включающий:
Характеристику рынка спроса на профильные услуги:
Анализ рынка предложений на профильные услуги (по формуле: кто, что; кому).
Характеристика соотношения спроса и предложения; выявление неохваченных предложением сегментов рынка спроса; определение их структуры, емкости.
Характеристика макросреды – внешних обстоятельств и факторов, способных тем или иным образом сказаться на деятельности фирмы.
2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
3. Социальная политика организации:
4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации
5. Функционально-содержательная модель организации
6. Программа рыночной адаптации.
Технология проектирования рекламной кампании
Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций. Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально-культурной специфике) – наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных целей16.
Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании17.
1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:
анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);
изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);
идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
2 раздел: Определение и характеристика аудитории:
выявление и характеристика целевых групп рекламы
определение контактных аудиторий
3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной коммуникации, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя
Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.
4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акция, сюжетно-ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:
Письменное обращение
Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.
Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.
5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);
разработка сценария сюжетно-ролевой ситуации;
разработка макета рекламы.
6 раздел. План рекламной кампании
7 раздел. Бюджет рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению18.
Глава 2. Содержание социально-культурного проекта
2.1 Характеристика фирмы
Компания ООО «Ультратур-М» является обществом с ограниченной ответственностью, и была организована 1998 году. Фирма сотрудничает с ведущими туристическими операторами как Pegas Touristik, Tez-Tour, Natalie, Lanta. А так же с иностранными партнерами Ancodes, Terramar, Mouzenidis, R – Tours.
На начальном этапе своего развития туристическая компания «Ультратур-М» представляла собой небольшую туристическую компанию, занимающуюся туристической деятельностью с ориентацией на страны, такие как Турция, Египет. На сегодняшний день компания является одной из ведущей туристической компании Москвы. Компания «ООО Ультратур-М» предлагает различные варианты самых популярных видов отдыха, морские круизы, экскурсионные программы и комбинированные туры по всему миру. Она организует деловые и образовательные поездки, а также обеспечивает лечение на самых известных курортах Чехии, Швейцарии, Израиля, Венгрии, Австрии и других стран19.
Компания ООО «Ультратур-М» успешно работает на туристическом рынке с 1998 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Турфирма ООО «Ультратур-М» является членом Российского Союза Предприятий Туриндустрии (РСПТИ, бывшей РАТА), членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA).
Услуги предоставляемые агентством:
Помощь в оформление загранпаспортов
Визы
Страхование
Бронирование туров в любую страну мира
Бронирование авиабилетов и отелей всех категорий, а так же вилл, коттеджей и замков.
Род деятельности. Основным видом деятельности ООО «Ультратур-М» является деятельность по оказанию туристских и экскурсионных услуг – туроператорская и турагентская деятельность20:
Основные направления
Таблица №1. Основные направления туристских маршрутов.
Направления
2006
2007
2008
Азия
68,2%
67,8%
58,9
Европа
31,8%
32,2%
41,1
При анализе данной таблицы видно, что основным направлением туристских маршрутов реализуемых турфирмой является Азия. Но имеется тенденция к увеличению количества маршрутов в Европу.
Товаром в «Ультратур-М» являются:
туристический пакет, состоящий из авиабилета, ваучера на проживания, ваучер на трансфер, медицинская страховка.
«Ультратур-М» предлагает туры:
в Египет; Черногорию, Испанию, Грецию, Таиланд, ОАЭ, Израиль, Чехию, Финляндию, Францию, Швейцарию, Германию
на горнолыжные курорты;
Экскурсионные ж/д, автобусные туры;
Вылеты из Москвы в любую страну мира;
Обучение + отдых за рубежом в Карловых Варах, Израиле (Мертвое море)
Круизы по Средиземному морю;
Оформление визы;
Помощь в оформление загранпаспортов.
В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может, возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;